
- •Лекции для озо
- •Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса
- •Лекция 2. Эволюция маркетинговой концепции
- •6. Маркетинг сервиса.
- •7. Маркетинг взаимодействия.
- •Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы
- •Микросреда
- •Макросреда
- •Лекция 4. Комплекс маркетинга
- •Раздел 2. Управление маркетингом Лекция 1. Виды рынка
- •Классификация рынков
- •Лекция 2. Апроцечч разработки целевого маркетинга
- •Дифференциация имиджа – создание образа компании, её продуктов, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.
- •Лекция 6. Стратегии маркетинга
- •Раздел 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Лекция 1. Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Сущность и направления маркетинговых исследований
- •Лекция 4. Методы сбора информации
- •Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы
- •9. Коммерциализация - освоение серийного производства и выпуск нового продукта на рынок.
- •Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы
Раздел 2. Управление маркетингом Лекция 1. Виды рынка
Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).
Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
Классификация рынков
В экономической науке существует довольно обширная классификация рынков, в соответствии с которыми можно выделить следующие:
По объектам рыночных отношений:
рынок потребительских товаров;
рынок рабочей силы;
рынок средств производства;
рынок ценных бумаг и валюты;
рынок недвижимости;
рынок научно-технических разработок и др.
По типу покупателей (клиентурные рынки):
потребительский рынок;
рынок производителей;
рынок государственных учреждений;
рынок социальных учреждений;
рынок промежуточного продавца (посредников);
внешние (мировой) рынок.
По географическому положению:
местный (локальный) рынок;
региональный рынок;
национальный рынок;
мировой рынок.
По уровню насыщенности товарами:
равновесный рынок;
дефицитный рынок;
избыточный рынок;
По степени развитости рыночной инфраструктуры:
развитый рынок;
формирующийся рынок;
не развитый рынок.
По степени ограниченности конкуренции:
Покупатели |
Продавцы |
||
много |
несколько |
один |
|
много |
Полиполия (рынок совершенной конкуренции) |
Олигополия |
Монополия |
несколько |
Олигопсония |
Билатеральная (двусторонняя) олигополия / олигопсония |
Ограниченная монополия |
один |
Монопсония |
Ограниченная монопсония |
Билатеральная (двусторонняя) монополия / монопсония |
В зависимости от доминирования позиции покупателей или продавцов соответственно выделяют:
рынок покупателей (полиполия, олигопсония, монопсония, ограниченная монопсония, билатеральная олигопсония, билатеральная монопсония);
рынок продавца (олигополия, билатеральная олигополия, билатеральная монополия, монополия, ограниченная монополия).
По характеру продаж:
оптовый рынок;
розничный рынок.
По соответствию действующему законодательству:
легальный рынок;
нелегальный рынок.
Классификация рынков:
1.по территориальному принципу:
- местный;
- национальный
- внешний (мировой).
2. в зависимости от вида потребителей:
- потребительский рынок- совокупность индивидов, семей, приобретающих товары и услуги для личного некоммерческого пользования;
- рынок товаров промышленного назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются в процессе производства других товаров;
- рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары для их дальнейшей перепродажи или сдачи в аренду;
- рынок государственных учреждений – приобретающих товары и услуги для выполнения своих функций или для передачи их тем, кто в них нуждается;
- международный рынок.
Виды спроса.
отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить за отказ от его использования (прививки).
Конверсионный маркетинг – задачей которого является изменение отрицательного (негативного) отношения потребителей к продукту, путем переделки продукта, снижения цены, использования иных мер стимулирования спроса.
отсутствующий спрос - когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.
Стимулирующий маркетинг – задачей которого является определение в условиях отсутствующего спроса способ увязки присущих продукту выгод с потреб-ми и интересами потреб-лей. Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и т. д.
скрытый спрос - когда многие потребители неудовлетворенны существующими товарами и не могут удовлетворить свои потребности (потребность в безвредных сигаретах, более экономичных автомобилями).
Развивающий маркетинг – состоит в оценке потенциального спроса и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.
падающий спрос. Ремаркетинг – восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода (придание товару новых свойств, выход на новые рынки).
нерегулярный спрос – характеризует сезонные, ежедневные и часовые колебания.
Синхромаркетинг, задачей которого является сглаживание колебания спроса.
полноценный спрос – когда ПР удовлетворено объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задача – поддерживать существующий уровень спроса, учитывая изменяющиеся потребности потребителей и усиление конкуренции.
чрезмерный спрос. Демаркетинг – задача- снижение спроса с помощью повышения цен, сокращение сервиса.
нерациональный спрос- спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (сигареты, оружие, наркотики).
Контрмаркетинг – задача убедить людей отказывается от потребления вредных продуктов с помощью резкого повышения цен, ограничение доступности продуктов.