Лекции для озо

Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса

Лекция 1. Основные понятия маркетинга. Его принципы, функции и цели. Особенности развития маркетинга в России

Что же представляет собой концепция маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль­ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе­мов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали­за стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рын­ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот­ребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наибо­лее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определен­ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде­ленная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле­ния производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму­лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление «рынка покупате­ля» - практического воплощения концепции маркетинга.

С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поме­нялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не смена вывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.

«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с по­мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетин­говой деятельности.

Слово маркетинг происходит от англ. market – рынок.

Один из ведущих теоретиков маркетинга Ф.Котлер по этому поводу приводит следующее: маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой-либо товар, т.е. маркетинг предполагает исследование рынка, на основе которого разрабатываются товары, и организуется производство. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров, т.е. специалистам по маркетингу необходимо знать, что чувствует покупатель после приобретения товара и что следует сделать, чтобы он был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом.

Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, говорит о маркетинге следующее: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными» (а усилия в рыночной экономике – это затраты, причем иногда значительные). «Цель маркетинга – узнать и понять клиента на столько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

В настоящее время существует большое количество определений понятия маркетинг. К примеру, под маркетингом понимается следующее:

Ж.Ж.Ламбен: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ф. Котлер: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими».

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. ориентация всей научно–исследовательской и производственно–сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

2. сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что ПР должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия;

3. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

4. инновация. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологии и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

5. принцип планирования.

Функции маркетинга:

1. планирование – товарной, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга;

2. производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений;

3. контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Эти основные, присущие любому процессу управления функции м. б. конкретизированы и дополнены специфичными для МД функциями (выбор целевого рынка, коммуникационная политика и др.).

Маркетинговую деятельность можно подразделить на два основных направления:

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей; разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Данное направление составляет стратегический маркетинг.

2. Организация сбыта, продаж и политики коммуникации с потенциальными покупателями. Данное направление составляет операционный маркетинг.

Для более глубокого понимания сущности маркетинга необходимо рассмотрение следующей последовательности взаимосвязанных понятий: 1) нужды; 2) потребности; 3) запросы; 4) товары; 5) потребительская ценность; 6) удовлетворенность потребителя; 7) качество; 8) обмен; 9) сделка; 10) взаимоотношения; 11) рынок.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму (объекта или процесса) в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (гипотетический товар, услуга и т.д.).

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, идеи, организации, места.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности, т.е. это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром (отражают потребности).

Качество в узком смысле можно определить как «отсутствие дефектов». Однако такой подход в современных условиях рыночной экономики не может обеспечить успеха компании в силу отсутствия связи с потребителями. Поэтому понятие качество в теории маркетинга связывается с понятием удовлетворенности потребителя. Исходя из такой позиции, товар можно считать качественным, если выполняется следующее условие: У_П ≥ 1, и соответственно не качественным, если У_П < 1.

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта (процесса) взамен другого объекта (процесса).

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки: минимум два товара, обладающих потребительской ценностью; время соглашения; место соглашения.

Маркетинг отношений – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Управление маркетингом – процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

В конечно итоге управление маркетингом сводится к управлению спросом.