3. Фактори, що впливають на здійснення покупки

Необхідно завжди думати про покупця. При оформленні інтер'єру не слід впадати у крайнощі. Якщо захопитися дизайнерськими вишукуваннями, то можна і відлякати покупця. У магазині покупці повинні відчувати себе комфортно, дизайн же повинен бути індивідуальним, що запам'ятовується, але не заважати поданням товару, а сприяти ухваленню рішення про покупку. Словом, покупцеві має бути зручно вибирати і купувати. Працюючи над дизайном інтер'єру, слід враховувати ціновий діапазон товару і орієнтуватися на смаки своїх покупців. Важливо, щоб стиль Вашого магазину асоціювався з продаваним товаром. Стандартне обладнання, погане освітлення, брудні підлоги, недбало висить одяг навряд чи будуть сприяти високим продажам. При оформленні магазину слід звернути увагу і на такі фактори, як: колірне рішення (включаючи колір стін, обладнання, поєднання кольорів); освітлення - воно має бути достатнім, не спотворювати перенесення кольорів, дозволяти створювати світлові акценти і виділяти певний товар за допомогою спрямованого світла; грає музика і т.д. Таким чином до факторів, який впливає на здійснення покупки відносяться наступні фактори:

1-звуки і музика

2-освітлення

3-запахи

4-колір

5-цінники

6-чистота

7-обслуговуючий персонал

8-декоративні композиції.

Розглянемо кожен фактор більш докладно.

Звуки та музика. Чи можна за допомогою музики впливати на бажання людей здійснювати покупки? Це питання давно цікавить бізнесменів. Перші дослідження, присвячені впливу музики на покупців, були проведені наприкінці 1950-х років у США. Психологи хотіли визначити, яка музика більше сприяє покупкам. З'ясувалося, що на музику звертають увагу 70% відвідувачів магазинів. Причому половина з них зазначала, що вдало підібраний репертуар робить відвідування магазину приємним і спонукає здійснювати покупки.

У першу чергу має значення гучність і темп. Коли звучить гучна музика - покупці проводять у магазині менше часу, проте грошей витрачають більше. Проте деяких покупців гучна музика настільки дратує, що вони негайно покидають магазин. Тому краще, коли музика звучить неголосно, інакше вона діє гнітюче. Важливо, щоб вона не заглушала всі звуки, не гриміла, привертаючи до себе увагу, а тихо і непомітно обволікали покупця, змушувала його відчути себе комфортно й приємно.

Також було встановлено, що швидка музика змушує покупців швидше рухатися уздовж рядів, а повільна, відповідно, сприяє збільшенню часу і витрат. Сьогодні це відкриття використовується повсюдно. Щоб переконатися в цьому, зайдіть до найближчого супермаркету. М'які розслаблююча музика створює в торговому залі затишну атмосферу, спонукаючи покупців не поспішати і більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, в години пік, щоб прискорити рух покупців. А у відділах підвищеної уваги покупців (м'ясний, хлібобулочний і пр.) постійно крутяться швидкі запису. Чуючи їх, покупці рухаються енергійніше, що запобігає скупчення та черги.

Мелодія або смисловий ряд пісні також викликають у людини певний настрій. Нещодавно маркетологи встановили, що ненав'язливе звучання духових інструментів підвищує обсяг продажів у винних бутіках, а лірична музика викликає бажання придбати вітальну листівку.

На Заході працює багато спеціалізованих компаній, професійно підбирають музику для магазинів. Сьогодні це дуже прибутковий напрямок консалтингового бізнесу. Така компанія вивчає товарний асортимент, поведінку споживачів у конкретному магазині, аналізує особливості купівельного потоку залежно від часу доби, з'ясовує напрямки руху покупців, динаміку продажів різних товарів. На підставі отриманої інформації формується базова концепція музичного оформлення конкретного торгового підприємства. Однак вартість подібної системи досить висока: акустичне обладнання та послуги з підбору музики для супермаркету середніх розмірів перевищують 20 тис. доларів. Найбільш відомим розробником музичних рішень для магазинів є фірма "Muzak" (США). У 2002 році на виставці Global Shop у Чикаго були представлені її останні досягнення в сфері музичного супроводу. Одна з новітніх розробок - акустична система, що відтворює різну музику в різних відділах магазину. У проходах між стелажами встановлюються особливі пластикові куполи. Звук з них подається направлено, "точечно". Створюються замкнуті акустичні простору: людина переходить з однієї торгової зони в іншу і чує зовсім нову музику. Така акустична система дозволяє направляти покупців за потрібним маршрутом, стимулювати покупки певних товарів, а також усувати черги. Ще одна з фірмових "примочок" - говорять цінники. Покупець доглядає потрібний товар, натискає цінник, а він раптом видає тираду голосом відомого політика або кіноактора!

Принципи розробки музичних рішень

1 - Настрій, атмосфера, "внутрішній світ" магазину, формування горезвісного "імпульсу покупки" - тут не обійтися без гармонійного музичного оформлення. Музика підбирається в залежності від концепції магазину і представленого в ньому асортименту. Вона повинна бути ненав'язливою, створювати ефективно діючий фон для покупок, а не відволікати від них. Кожному магазину потрібна "своя" музика.Магазинам для дітей підійдуть мелодії з улюблених мультфільмів. Молодіжним торговим точкам - динамічна модна музика і т.д.Наприклад, одежні бутікам найбільше підходить т.зв. fashion музика, що підкреслює атмосферу haute couture. Наприклад, у магазині чоловічого одягу Hugo Boss нерідко звучать композиції з показів колекцій даної торгової марки. Під кожну нову колекцію створюється спеціальна музика, що виражає емоції та ідеї модельєра. Потім всі бутики мережі Hugo Boss отримують кілька нових компакт-дисків.Музика завжди спокійна, м'яка, навіть романтична. Це пов'язано з тим, що одяг Boss в основному класичного стилю. Музика гармонує із загальною стилістикою магазину і передає "дух" колекції. Приємні мелодії роблять відвідувача благодушним, розташовують до спілкування з продавцем, підвищують ймовірність здійснення покупки. Такі виробники одягу, як Gucci та Calvin Klein, централізовано записують музичні CD і постачають їх усім своїм магазинам. Вони суворо стежать за дотриманням корпоративного стилю і стандартизують усе, починаючи від зовнішньої вивіски магазину й закінчуючи музикою. В результаті у покупця формується ряд підсвідомих асоціацій, пов'язаних з даним брендом.

2 - При підборі мелодій потрібно уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією або іншою піснею,мелодією. У магазині покупець повинен відчувати себе як би в іншому світі, далеко від усіх реальних проблем. Його свідомість, всі його думки повинні бути зайняті тільки одним - товаром, який він бачить навколо себе. Ніщо не повинно відволікати його увагу. Тому що мчать з динаміків сльозливі любовні страждання або заклики а-ля "Танцюй, поки молодий" абсолютно недоречні: вони повертають покупця в те життя, яка залишилася за дверима магазина. Покупець не повинен вловлювати явний смисловий відтінок пісні, інакше його увага відволікається (не залежно від його бажання) на аналіз змісту пісенного тексту. У когось він може викликати негативні асоціації, неприємні спогади, а комусь він просто не сподобається, що абсолютно зайве. З цієї ж причини краще не використовувати "розкручені" популярні шлягери, і взагалі побиті і широко відомі мелодії. Класика також не підходить - її, на жаль, дуже багато хто не розуміють і не сприймають. А ось мелодійні обробки класичної музики цілком доречні! Поп або рок теж влаштує далеко не всіх. Краще всього використовувати мелодії суміжних музичних стилів, наприклад, щось на кшталт мелодійного симфо-року. До речі, американці в останнє десятиліття активно почали використовувати в магазинах музику 1950/60-х. Багато хіти тих років знову мають колосальний успіх.Причому не тільки в Америці, а й у Європі. І в нашій країні багато людей різного віку люблять музику та пісні "золотого" радянського періоду (1960/70-х років). Це необхідно враховувати.

3 - Фахівці компанії "Muzak" встановили, що вплив музики залежить від того, чи збігається вона з демографічним характером покупців. Якщо співпадає, люди проводять у магазині приблизно на 20% більше часу. При складанні музичної програми необхідно також враховувати, які покупці бувають у різні години, щоб більш точно врахувати їхні музичні пристрасті.

Домогосподарки, які відвідують супермаркет в денний час, навряд чи будуть у захваті від хітів гурту "Тату".

Як реального негативного прикладу наведу такий випадок: одна дама «кулею вискочила» з одного дуже відомого магазину взуття, коли почула в ньому пісню «Ну що ж ти страшна така ...». Зате продавцям вона явно подобалася.

4 - Хворий для вітчизняних магазинів питання - використання радіо. Західні супермаркети вже давно відмовилися від прямої трансляції FM-станцій в торгових залах. У нашій же країні менеджери торгових точок зазвичай вибирають найлегший шлях - включають радіпріемнік на повну потужність. Найчастіше в торгових залах звучить чомусь гаряче улюблене всіма продавцями "Русское радио".Новини, розмови в ефірі, різка зміна музичного стилю і емоційного забарвлення пісень, слова діджея або убогий пісенний текст нерідко призводять до негативного ефекту. Вони дратують відвідувачів і відволікають від вибору покупок. Крім того, чужа реклама, яка постійно йде в ефірі радіостанцій, та й сама добірка музики на радіо можуть не відповідати іміджу конкретного магазину. Якщо іншої можливості, крім приймача, немає, безпечніше вибрати щось саме нейтральне і ненав'язливе. Однак не існує правил без винятків! Ось реальний приклад: коли почалася війна в Іраку і весь світ напружено стежив за подіями розгортаються. У торгових залах супермаркетів залишали включене радіо, яке постійно транслювало новини з фронту. Не складно було помітити, що багато відвідувачів спеціально затримувалися в магазині, щоб послухати радіопередачу. А оскільки просто стояти посеред залу і слухати більшість людей соромилися, вони плавно переміщалися вздовж стелажів і, слухаючи радіо, одночасно розглядали стоять на полицях товари. Очевидно, що це цілком влаштовувало власників супермаркетів, адже багато хто при цьому набували додаткові товари, які, можливо, спочатку і не збиралися купувати.

5 - Використання звукових ефектів. Ще один fashion-гігант - компанія Nike відкрила кілька торгових центрів, де озвучені всі торгові павільйони. У них лунають звуки, характерні для відповідного виду спорту. В одному з баскетбольних відділів чути, як десь далеко стукають по дерев'яній підлозі м'ячі, а в павільйоні верхової їзди до відвідувачів долинають іржання коней і стукіт копит. У відділі "Земля Барклі", названому на честь баскетболіста Чарльза Барклі, стелажі зі спортивним одягом та аксесуарами укріплені прямо на баскетбольних щитах. У торговельному залі звучить скрип кросівок на лаковому покритті підлоги. Однак найбільш привабливі відділи, присвячені плаванню. У них є сидіння у вигляді дощок для серфінгу, акваріум з тропічними рибами та підлога, центральна частина якого нагадує човен з прозорим дном, а під ним хитається "живе" море - інший акваріум. З акустичних систем доноситься шум хвиль. Для Nike дуже важливо, щоб покупці пішли з магазину, повні вражень і спогадів про торгову марку. "Звукові ефекти сприяють пробудженню в покупця певного настрою, пов'язаного з товаром: шум прибою в рибному відділі, дзвін кришталевих келихів у відділі алкогольних напоїв, - пише Рубен Канаян, відомий спеціаліст з мерчендайзингу. - Звуковий супровід секції питної води - дзюрчання струмочка. При цих звуках покупцеві відразу представиться прозорий потік, який грає, переливається і іскриться на сонці. У винному відділі можна використовувати заздоровні тости, що зустрічаються у різних народів. Покупець із цікавості зупиниться і послухає, а там, дивись, і придбає "Біхеровку", "Текілу" або кашасу, щоб блиснути перед гостями своїми новими знаннями. Природно, не варто використовувати звукові ефекти в кожній секції. Масло і молоко ще можна озвучити за допомогою мукання корів і цвірінькання пташок на галявині, а для фруктів і овочів поставити пісню "Пущі, дощик, пущі, по бабиній капуще! ". Але дзвінке" Ку-ка-річку "в м'ясному відділі може змусити вегетаріанців зронити сльозу, згадавши про гірку долю убієнних тварин ...

Освітлення. Проектування освітлення - це складний процес, що включає в себе багато етапів і вимагає особливого, професійного підходу, можливого лише у великих компаніях. Насамперед розробляється концепція освітлення, для створення якої залежно від призначення приміщення і його дизайну визначаються тип освітлення, стиль і дизайн світла.

Для торгових площ існує кілька підходів до висвітлення: залежно від того, що висвітлюється - гіпермаркет, універмаг, магазин або бутік. Існує два типи освітлення - загальне та акцентує, - кожному з яких приділяється своє місце при висвітленні подібних приміщень. У бутіках і салонах майже все освітлення є акцентують, створюючи гармонійний інтер'єр за рахунок ефектних світлових сцен.

У гіпермаркетах (наприклад Metro Cash & Carry) необхідний рівень освітленості від 500 до 650 люкс за рахунок загального освітлення. Головне тут - швидкий пошук клієнтом потрібного товару, зниження витрат на утримання торгових площ. Гіпермаркети характеризуються відсутністю дизайнерських рішень в інтер'єрі, тому тут можна використовувати економічні люмінесцентні світильники на стелю (як підвісні, так і вбудовувані або накладні) вітчизняного («Світлові технології», Northcliffe, Ардатовського СТЗ і т. п.) і зарубіжного (THORN, Beghelli, Farel і т. п.) виробництва.

В універмазі вже важливо збільшення тривалості перебування клієнта в торгових залах, тому особлива увага приділяється інтер'єру і світла. Крім загального освітлення використовується і акцентує освітлення високої інтенсивності, що привертає увагу до конкретного товару. Для основного освітлення можна використовувати також люмінесцентні світильники, для акцентує - прожектори, даунлайт і точкові світильники, вбудовані в стелі різної висоти.

У всіх магазинах важливий колір, який набуває товар під впливом штучного освітлення. Наприклад, у продуктових універсамах або магазинах дуже важливий колір продуктів, які постають перед очима клієнта. Тому слід використовувати тільки ті світильники, в яких встановлені лампи, що мають максимальний коефіцієнт передачі кольору (тобто наближений по спектральних характеристиках до сонячного світла), або ж лампи, які покажуть товар в «правильному», більш вигідному світлі. Наприклад, найкращу передачу кольору дадуть спеціальні люмінесцентні лампи Philips або OSRAM, або ж металогалогенові лампи. У примірювальній магазину одягу краще встановити або люмінесцентні світильники з теплим тоном кольору, або світильники (в тому числі спрямованого світла) з лампами розжарювання.

Наприклад: у гіпермаркеті Bigzz мерчендайзери знають про роль підсвічування. Про те, як світло може повністю змінити обличчя людини, розповість кожен фотограф. Підсвічування може зробити модель красунею або потворою. З продуктами теж саме. Світло у старому холодильнику в совковому магазині робить шматок ковбаси просто зеленим. А в гіпер, наприклад, сире м'ясо підсвічується червоним світлом. Це надає йому натуральний м'ясний колір і робить схожим на глянсову картинку. Хіба пройдеш повз?

Для додаткового залучення уваги покупців можна використовувати місцеве освітлення або підсвічування. За великий час існування ритейла виробилися певні практики застосування різних світлофільтрів. Так, для підсвічування м'ясних і ковбасних виробів використовують зелений або рожевий світлофільтр, для «кондитерки» - білий теплий колір, для риби - жовтий. В овочевих секціях зазвичай застосовуються лампи денного світла блакитнувато-білого відтінку.

Запахи Запахи впливають на фізичний і емоційний стан людини. Результати досліджень показують, що деякі аромати можуть змусити людину відчувати себе напружено або розслаблено. Запах м'яти, наприклад, пробуджує нас, а запах конвалії розслабляє. Крім того, деякі наші основні емоції безпосередньо пов'язані із запахом. Так, дослідники стверджують що запахи океану і свіжоприготованого домашнього печива відроджують у нас дуже емоційні спогади про дитинство, аж до ностальгії.

Запахи знаходять своє застосування і в маркетингу. Не так давно науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, квітково-фруктовий запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т.д.Зауважимо, в супермаркетах запах з рибного відділу не так сильний, як поширюється запах свіжоспеченого хліба з хлібного відділу.

Наприклад, мерчендайзери гіпермаркету Bigzz точно знають, що кулінарний відділ потрібен для запаху. Поки покупці блукають у лабіринтах яскравих упаковок, красивих баночок і вигідних підсвічувань, гіпер-і супермаркети продумують кожен їх крок. Ви обов'язково зайдете у відділ кулінарії. Цей відділ не тільки для того, щоб ви купили готові страви. Тут ви зголодніли, нанюхавшись різною смакотою.А на голодний шлунок завжди купуєш більше. Прямо в центрі торгового залу можна наткнутися на міні-кафе. А поки будеш пити там сік з булочкою, оглядаючи прилавки, згадаєш, щоб ще міг прикупити.

У Лондоні є фірма Marketing Aromatics, яка пропонує створити «неповторну атмосферу в магазині, розслабити пацієнтів в кімнаті очікування, підбадьорити торговий персонал або викликати асоціації у свідомості покупців», використовуючи різноманітні техніки: «від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів, рідин, гранул, гелів і порошків. Є навіть чутливі до тиску стрічки з мікрокапсулами. Все це створює бажаний настрій, усуває неприємні запахи, просочуючи продукт або фірмову літературу, підтверджуючи унікальний ознака компанії - ароматичний логотип ».

При використанні ароматів для створення певної атмосфери торгового залу потрібно пам'ятати про те, що сприйняття запаху покупцем залежить від його статі і віку. Жінки найбільш чутливі до запахів, ніж чоловіки, а з віком чутливість до запахів притупляється у всіх.

Ось практичний приклад з приводу запаху в торговому залі, який мені розповіла одна жінка, все виглядало приблизно так: вона зайшла в магазин одягу, розташований на другому поверсі, на першому ж перебував зоомагазин ... Не дивно, що за «аромат» поширювався по всій будівлі і затримуватися в такому магазині не тільки їй, а й усім відвідувачам зовсім не захотілося.

На мій погляд, у торговому залі також неприпустимі і харчові запахи. Взагалі питання ароматизації приміщень досить непростий - комусь подобаються солодкі запахи, комусь - квіткові, а у кого-то взагалі може бути алергія на самий вишуканий і тонкий аромат. Так що тут головне - не захоплюватися;

Колір. У певних пропорціях колір здатний створювати настрій, привертати увагу і впливати на фізичні реакції. Коли ми говоримо про колір, то маємо на увазі його тон (теплий або холодний), насиченість і глибину (світлий чи темний). Фахівці з фізичного сприйняття кольору довели, що теплі кольори (червоний, помаранчевий або жовтий) зазвичай підвищують активність і збудження, тоді як холодні кольори (зелений, синій чи фіолетовий) діють расслабляюще і заспокійливо. Ось чому колір більшості упаковок з милом і лосьйонами для тіла має холодний відтінок, а зображення на них (якщо такі є) носять спокійний характер. У той же час іграшки та солодощі фарбуються в теплі кольори для того, щоб пробудити в дітях енергію і відчуття радості.

Фахівці також з'ясували, що колірні переваги варіюються залежно від соціальних умов. Так, наприклад, теплі і яскраві кольори мають велику популярність на ринках недорогих товарів, тоді як глибокі «дорогі» відтінки використовуються в оформленні продукції вищої цінової категорії.

Реакція на певний колір визначається етнічним походженням людини і культурними традиціями тієї чи іншої нації. Тим не менш, сприйняття теплих і холодних кольорів можна з упевненістю назвати інтернаціональним. Наприклад, жовтий, помаранчевий і червоний асоціюються з теплотою сонця в різних країнах, тоді як синій, блакитний і зелений вважаються холодними, тому щопорівнюються з водою, небом, свіжістю. Тому, не випадково рекламісти і дизайнери упаковок найчастіше вибирають колір зелені для молочної продукції; блакитний і синій - для продуктів моря, коричневий - для кераміки, кава, поєднання золотого з яскравими квітами - для ювелірних виробів і т.п. Деякі кольори можна віднести і до теплих, і до холодних, залежно від відтінку.

Колір може зробити великий ефект незалежно від того, подобається покупцю продукт чи ні. Часто маркетологи вдаються до допомоги експертів, щоб визначити, які кольори будуть надавати найбільший позитивний вплив на покупців протягом тривалого часу.

Який же колір обрати? Уявіть, що у вас є ресторан швидкого харчування. Тоді в його оформленні найбільш раціональним буде використання червоного, жовтого та помаранчевого кольорів, а також їх відтінків. Це підкреслить статус закладу, де все має відбуватися швидко. Клієнти, самі того не усвідомлюючи, будуть намагатися не засиджуватися довго за своїми столиками в ресторані, дизайн якого багатий на теплі (і навіть гарячі) кольору. Однак якщо ваш фаст-фуд орієнтований на комфортне проведення часу, то така колірна схема буде йти в розріз з так званим brand equity. Фактично, правильний вибір колірної схеми, яка не суперечить суті бренду і очікуванням його цільового сегмента, буде надавати бажаний ефект на сприйняття ваших клієнтів.

Цінники. З приводу цінників можна привести банальні, але часто ігноровані правила. Цінник повинен добре читатися, його розташування не повинно викликати сумніву щодо того, до якого товару він відноситься. При цьому необхідно, щоб розмір цінника відповідав габаритам товару і не закривав його (скажімо, неправильно робити великі цінники для шоколадок). Ці прості принципи дозволяють істотно підвищити обсяг продажів.

Чистота. Дуже важливо підтримувати чистоту, особливо в зимовий час ... і особливо з таким кліматом як у Білорусі. Напевно кожен хоч раз у житті опинявся в такій ситуації: заходиш в магазин з гарними вітринами і багатообіцяючою назвою і опиняєшся ...по коліно в багнюці. Неважко здогадатися, що в зимовий період підприємства торгівлі втрачають набагато більше клієнтів, ніж влітку. І причиною тому - не високі ціни або низька якість обслуговування, а горезвісна бруд у торговому залі.

Обслуговуючий персонал. Грамотний (навчений товару), ввічливий і тактовний персонал-ваш козир! Тут, на мій погляд, важливо, щоб самі продавці були живою рекламою комплектів продається в даний час (а не колись) одягу (природно це відноситься до бутіках і магазинах одягу). Досвідчений продавець повинен стати особистим консультантом покупця. Однак не слід надавати зайвий тиск на що прийшов до магазину. До магазинів, які торгують продовольчими товарами, вимоги до персоналу залишаються такими ж, за виключення того, що вони в основному мають форму (обов'язково чисту).

Звичайно, продавець-консультант дуже важливий, але необхідно дати покупцеві можливість самому отримати необхідну інформацію, оглянути товари. Навіщо зазвичай ми звертаємося до продавців? Якщо не можемо, наприклад, знайти свій розмір, хочемо уточнити, чи є в продажу товар цікавить нас кольору або не можемо знайти товар певної марки.

Декоративні композиції. Ефектно виглядають в інтер'єрі магазину різні декоративні композиції, на такі речі завжди звертають увагу покупці, наприклад, колони і пірамідки з цукерок і плиток шоколаду. Проте з «архітектурою з продуктів» слід проявляти обережність, тому що навіть у досвідчених мерчендайзеров трапляються «проколи». Відомий випадок, коли одна велика російська фірма, що торгує молоком, найняла західну маркетингову компанію для просування своїх товарів. Іноземці запропонували американську структуру викладення «Замок», повсюдно прийняту в Америці. Після того як товар виклали за цією схемою у вітчизняному магазині, продажу молока різко впали, тому що російський покупець звик до зовсім іншого, знайомому нам всім розміщення пакетів з молоком. А іноді покупцям шкода руйнувати настільки красиві композиції, що вони або обирають інший товар, або купують його в іншому місці.

4. POS-матеріали як невід'ємна частина мерчендайзинга

Реклама всезнаючий і всюдисуща. Ніколи і ніде вона не випускає нас, своїх споживачів і жертв, з поля зору. І, звичайно, особливо активна полювання ведеться безпосередньо в місцях продажу. POS-матеріали (скорочення від «point of sales») - це знаряддя в прицільної полюванні.

Недосвідченому покупцеві незнайомі такі майже лайливі назви, як «воблери», «диспенсери», «шелфтокери», зате барвисті прапорці, світлові рекламки, забавні фігурки, наклейки та інші атрибути сучасної торгівлі, до відмови заповнили сучасні магазини, знайомі без винятку всім. Ненав'язливі, на перший погляд, POS-матеріали насправді роблять такий сильний вплив на рішення покупця на користь того чи іншого товару і на загальний обсяг продажів, що ігнорувати їх вже не вирішується жодне виробник і жоден продавець. Розміщення POS-матеріалів в торговому залі - зона відповідальності мерчендайзера, який повинен не тільки вигідним чином розмістити товар на полицях, а й забезпечити високий рівень продажів доступними йому засобами. На території магазину основне такий засіб це і є POS-матеріали.

Виділяється п'ять основних зон розміщення POS-матеріалів в торговому залі. Розміщення реклами починається з простору перед входом. Наприклад, вивіска магазину «ТОВ Продукти» красується на фірмовому табло «Кока-Кола». Непогана підмога в оформленні маленьких торговельних точок - безкоштовно надані виробниками відомих товарів зразки POS-матеріалів. Так, вітрини часто оформляють збільшеними копіями товарів (шоу-бокси).

Виносні конструкції (штендери) покликані привернути увагу пішоходів, яким не видно вивіска. Власники ресторанчиків і кафе часто розміщують на штендера меню та ціни на основні страви. На скло вхідних дверей, на урни, стіни, асфальт перед входом можуть наклеюватися різні постери і стікери. Само собою, всі зовнішні POS-матеріали повинні бути виготовлені з жаро-волого-світлостійких матеріалів.

Другий сектор POS (так звана вхідна зона) - міждверний простір і «передбанник» торгового залу. Тут вивішуються таблички і стікери з серії «Ласкаво просимо!» Або «На себе» або «Від себе», інформація про проведені торгових акціях і просто брендові плакати.Крім того, в деяких торгових точках останнім часом активно використовуються світлові короби у вхідній групі. Найчастіше матеріали в цій зоні покликані інформувати споживача про акції або є іміджевою рекламою

Виділення третього сектору актуально для великих магазинів і торгових комплексів. Це простір від входу до торгового залу. Тут відвідувачів чекають гірлянди вимпелів, підвісні мобайли, шоу-бокси, світлові короби і прочая, і прочая. Всі вони інформують про наявність певного товару і направляють відвідувача до місця його розташування. У найбільш сучасних і великих супермаркетах м.Мінська вводиться нова послуга - реклама марки на кошиках і візках.

Четвертий сектор - безпосередньо в районі викладки товару - найвідповідальніший. Тут використовуються шелфтокери (невеликі пластикові або картонні міні-вивіски, що кріпляться до полиць з товаром), шоу-бокси, що коливаються воблери, спеціальні стійки з рекламними матеріалами (лифлет-холдери), дисплеї із зразками товару, різного роду обертаються або нерухомі подіуми для подання товарів (наприклад, побутової техніки), стікери, наклеюються всюди, навіть на підлогу.

Про ефективність розміщення POS-матеріалів у прикасовій зоні ходять просто легенди. Вважається, що погляди нудьгуючих в черзі до каси покупців повинні з вдячністю зупинятися на блістерах з батарейками, зубочистками і льодяниками, на диспенсера, коробках для чеків, тарілках для здачі, рясно «присмачених» рекламою, на світлових коробах над касою і так далі. Часто в цій зоні розміщують міні-холодильники з газованими напоями, скрині з морозивом, невеликі кошики з сухариками і льодяниками

В якій зоні розміщувати POS-матеріали? Питання некоректне. Відповідь: скрізь. Тільки комплексний підхід до розміщення POS-матеріалів найбільш ефективний.

Реклама в місцях продажу. Навіщо?

За даними міжнародного інституту POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок здійснюється людьми спонтанно. Ми купуємо те, що зачепило увагу в той момент, коли рука простяглася до прилавка. Не можна сказати, що реклама в місцях продажів бере відвідувача «тепленьким»; ні, в магазин, особливо за дорогої покупкою тривалого користування, людина йде, вже маючи в голові декілька відповідних марок. Реклама може підштовхнути у вирішальний момент до певного рішення; це, можна сказати, останній шанс схилити покупця на свій бік або виправити недоліки попередньої рекламної кампанії.

Але навіть якщо вся рекламна кампанія йде успішно, на місцях продажів вона все одно потрібна. Тому що, по-перше, кредит довіри споживачів до прямої реклами неухильно знижується, як стовпчик термометра в морозну погоду, по-друге, якою б чудовою не була, наприклад, телереклама або реклама в пресі, але між моментом сприйняття її і візитом в магазин завжди проходить якийсь час, за який спонукальний ефект здорово розсіюється. А реклама в місцях продажів - тут як тут і надає негайна дія, вимірне в грошовому еквіваленті.

Реклама в місцях продажу. Як?

Ідеальний варіант стильового рішення реклами в місцях продажів - це коли воно є органічним продовженням інших рекламних матеріалів даного бренду. Той же слоган, ті ж кольори, персонажі - і ефект впливу подвоюється, оскільки при швидкоплинному погляді в мозку споживача спливають міцно засіли там за весь час рекламної кампанії образи. Важливо й те, що на відміну від інших видів реклами реклама в місцях продажів не заборонена щодо алкогольних напоїв.

Логічно припустити, що для дорогих товарів і POS-матеріали повинні бути більш якісними і вишуканими. Для товарів повсякденного попиту можна використовувати стандартні штендери, воблери та інші зразки POS-матеріалів, наклеївши на них фірмові стікери, а от для товарів подорожче будуть потрібні спеціальні конструкції, виготовлені вже з інших матеріалів (погодьтеся, рекламадорогого коньяку або елітного чаю на пластику буде виглядати безглуздо).

Cловарь POS-реклами

Блістер - різновид диспенсера для дрібних товарів: жувальної гумки, бульйонних кубиків, батарейок ... Зазвичай розміщується в прикасовій просторі.

Воблер: від англійського wobble - гойдатися, коливатися. Це поліграфічне зображення, зазвичай фігурно вирізане, на гнучкій пластиковій ніжці, яка за допомогою липучки кріпиться до полиці в районі розташування товару. Воблером англійські рибалки називають приманку, яка за рахунок своїх коливальних рухів привертає увагу рибки. У рекламі те ж - «лов на живця».

Диспенсер: від англійського dispense - роздавати. Це конструкції оригінального дизайну, призначені для демонстрації та зберігання товару в місцях продажів. У них містяться не виставкові екземпляри, а виставлені на продаж одиниці товару. Зазвичай виконуються у вигляді панелі або стійки.

Лифлет-холдер - стійка для рекламних буклетів, стандартна або оригінальної конструкції. Кишеньки для буклетів зазвичай виконуються з прозорого пластика.

Мобайл, він же денглер - об'ємна підвісна конструкція, що прикріплюється до стелі. Природно, несе рекламне зображення.

Муляж, він же джумби - збільшена копія упаковки продукту, в якій повністю збережено дизайн і пропорції. Як правило, практикується трикратне збільшення. Розміщується у вітринах, на підлозі, на полицях з товаром.

Шелфтокер (Shelf - полиця, talker - говорить) - зображення на пластику або картоні, що кріпиться до полиці з товаром і слугує міні-вивіскою, що виділяє товар серед інших. Виготовляється за принципом перекидного календаря.

Штендер - Виносна підлогова конструкція, звичайно двостороння, стандартна або оригінального дизайну. Встановлюється перед входом у торговельну точку.

HORECA (hotels-restaurants-clubs) - комплект POS-матеріалів, призначених для залів готелів, ресторанів, клубів, кафе, барів і так далі. Основу становлять попільнички, серветки, підставки під стакани, запальнички, ручки та інші подібні матеріали.

Крім перерахованих, до POS-матеріалів також можна віднести розміщуються в торгових залах рідкокристалічні дисплеї для демонстрації роликів, світлові знаки і вивіски, прапорці, різні банери, плакати - все, що може звернути увагу покупця на товар, наявність знижки, проведення лотереї, розпродажі і так далі.