4. Викладення

Правильна викладка товару-є одним з найважливіших чинників в мерчендайзинг. Зараз було б логічно надати деяку інформацію про полицях, на яких, власне кажучи, і здійснюється викладка.

Одним з головних умов продажу товарів є його помітність. Дослідження показують, що полиці, розташовані на рівні очей покупців, мають найвищими показниками продажів. В середньому по универсамам справедлива наступна закономірність показників продажів товарів по полицях (Рис.8):

Якщо взяти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх полицях становлять 62% від обсягу реалізації товару, у разі його розміщення на середніх полицях. Обсяг реалізації з нижніх полиць складе 48%. Продавці в гіпермаркетах знайомі з психологією не гірше дипломованого фахівця. Якщо хочете знайти товар дешевше, опустіть очі вниз. На нижніх полицях стоять, як правило, самі недорогі товари. На верхніх, навпаки, найдорожчі. Середні полки - товари за середньою ціною. Наприклад, якщо ваш погляд затримається на прилавках з гречкою, знайте: зверху треба шукати добре очищену, швидше за все, імпортну крупу в яскравій упаковці. І коштуватиме вона буде відповідно дорожче. На нижніх полицях знайдеться та ж гречка, тільки бюджетного варіанту, яку перед варінням треба буде довго промивати, прочищати і т.д. Зате особливо витрачатися не доведеться. Це правило з'явилося в гіпер-і супермаркетах завдяки людській поведінці. Вважається, що людина з достатком дивиться злегка піднявши голову вгору (задерши ніс), а значить його погляд повинен падати на товар солідніше - може ж він етосебе дозволити. Людина, не розбалуваний грошима, навпаки, бродить потупивши погляд і бачить свій продукт у підлоги.

Крім цього необхідно враховувати, що існують різні типи викладення:

Організація розміщення і викладки товарів

Розміщення і викладка товарів у торговельному залі є важливими засобами стимулювання збуту. Найбільш прогресивні роздрібні торговельні підприємства давно вже усвідомили необхідність приділяти належну увагу даними аспектів своєї діяльності.

Розміщення товарів - це їх розташування на площі торгового залу. Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє правильно формувати потоки покупців і скорочувати час їх обслуговування. Постійні покупці знають, де розміщується той чи інший товар в торговому залі, і швидко його знаходять. При цьому також скорочуються трудові витрати працівників магазину в процесі поповнення товарних запасів за рахунок використання найкоротших шляхів руху товарів з підсобних приміщень до зони розміщення.

Під викладкою товарів розуміються технологічні процеси, пов'язані з розташуванням, укладанням та показом товарів на торгово-технологічному обладнанні. Приваблива, вдало розроблена і підтримувана в порядку викладення товарів сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли в магазин, купують товар і тим самим забезпечують магазину прибуток.

Деякі принципи викладки товарів

Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується у процес покупок і далі бере продукти вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги.

Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять магазину найбільший прибуток, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар, який би найбільшу маржу, не повинен бути загнаний в кінець маршруту, тому що покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свою корзину.

Змішання стилів - поганий тон на тлі вигоди

Інша часто зустрічається помилка - зловживання наведеним принципом вище «черезсмужжя». Досить часто дорогі товари відомих брендів представлені упереміш з дешевими позиціями (так йде справа, наприклад, з цукерками і сирами). Це створює несприятливе враження у цільової аудиторії брендів.

З іншого боку, нічого нізвідки не береться - «змішання стилів» зручно продавцям, від швидкості роботи яких залежить рівень обслуговування покупців. Тут знову все залежить від ситуації.

З цієї ж причини основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.

Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третьої гудзики на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщуючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.

• Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, слід керуватися все тим же принципом: у найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені що проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати тощо).

• На самих нижніх полицях повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися.

На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції.

Найближче до покупця, природно, повинен розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький кінець. Завислий товар з терміном придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д. Відбір продуктів потрібно контролювати, а не віддавати на розсуд вантажнику дяді Васі, який напевно візьме зі складу не той ящик.

Принцип двох пальців. Полиця по висоті повинна відповідати продається товару. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару та наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно змінювати відстань між полицями. На зекономленій просторі можна буде розмістити ще одну полицю.

• Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладок. Вони можуть бути фанерними, дротяними, металевими і розширювати зону викладки традиційних стелажів. Дротяні кошики, в яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.

Деякі правила викладки

Головними ідеологічними правилами викладки є:

огляд;

доступність;

охайність;

відповідний вид товарів переднього ряду;

заповненість полиць;

привабливість упаковки;

маркування ціни;

певне місце на полиці;

постійне поповнення запасів.

Огляд. Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. На рівні очей покупця розташовуються товари імпульсивного попиту, розкуповується у великій кількості і дають гарний прибуток. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину і забезпечити швидку розкупаємість товару і підвищити ефективність кожної полиці. При зменшенні прибутку огляд товару на полиці стає вкрай важливою характеристикою, що підвищує продажу з квадратного метра і валовий прибуток при зниженні витрат.

Доступність. На верхній полиці товари повинні розміщуватися з урахуванням їх доступності для покупців. Необхідно дбати про те, щоб покупець міг без утруднення зняти товар звідти. Це полегшує покупки, покращує внутрішній вигляд магазину, забезпечує кращий огляд для персоналу та ускладнює розкрадання. Полки можуть розташовуватися досить високо для максимального розширення стелажної площі і підвищення продажів на 1 кв. метр, і товар на верхній полиці повинен викладатися в розумних кількостях.

Охайність. Полиці, на яких розміщується товар, треба регулярно мити або пилососити. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен вилучатися з полиці і уцінюються для прискорення його продажу. Етикетки на товар, повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток повинні бути ідентифіковані, уцінені і виставлені в іншому місці (де товар викладається навалом).

Відповідний вид товарів переднього ряду. Кількість товарів переднього ряду залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості якнайшвидшого поповнення стелажного запасу. Встановлений для переднього ряду кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Хоча вважається, що найвигідніше віддавати більше місця ходовим товарах, інші варіанти теж можуть виявитися ефективними. Ця ефективність виявляється у великих магазинах з великим товарообігом, а варіації повинні застосовуватися з обережністю, оскільки їх можуть прийняти за маніпуляції, що може призвести до втрати очікуваного ефекту, а також до втрати особи магазину. Варіації слід застосовувати зміною однієї-двох етикеток на ходовому товарі на користь більш прибуткового товару з фірмовим знаком - як правило, маркою торгового дому. Треба стежити, щоб запас не виснажувався. Дослідження показали, що такі зміни позначаються на розпродажах асортименту продуктів.

Заповнена полиць. Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному - максимальні оберти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсивного попиту. У розраду покупцеві на місці, що звільнилося можна залишити написану від руки записку покупцеві, наприклад, такого змісту: Вибачте, наш запас плавленого сиру марки в упаковках по 200 грамів тимчасово закінчився. Ми сподіваємося отримати їх зі складу в достатній кількості такого-то числа.

Привабливість упаковки. У магазинах самообслуговування упаковка - це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження міститься в ній продукту. У якомусь сенсі вона служить інструментом продажів. Відвідувачі витрачають на покупку в середньому 25 хвилин. Це означає, що вибір декількох продуктів з тисяч виставлених на стелажах товарів відбувається в швидкому темпі.Тому необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від товару. Супермаркет зацікавлений у продажу фасованих товарів, привабливість знайомої обгортки яких і звичне місце на полиці вимагають уваги до себе при поповненні поличного запасу. Також важливо, щоб упаковка ускладнювала розкрадання що міститься в ній продукту. Приміром, кришки не повинні бути взаємозамінними, щоб злодії не могли закрити кришкою дешевої більш дорогу пляшку або банку.

Маркування цін. Маркування цін безпосередньо на товарі поступово відходить у минуле: загальноприйнятими стають сканер і універсальний код цін визначниками ціни. Однак там, де все ще використовується маркування, ціни повинні проставлятися правильно, щоб зберегти довіру покупця. При зміні даних на ціннику необхідно оновлювати маркування на продається товар.

Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар завжди на певному місці, тому всякі зміни повинні контролюватися в рамках відділу і вироблятися з вагомих причин. Розташування продуктів повинне відповідати вказівниками і вивісок у проходах.

Постійне поповнення запасів. Пересування продукту із заднього ряду на передній план при заповненні запасів на полицях має відбуватися за випробуваного і виправдав себе принципом: прийшов перший йде першим. Ротація товару при заповнених полицях зведе до мінімуму скупчення влежаного товару і його псування.

Види викладки товару

Горизонтальна викладка. При горизонтальному викладенні певні однорідні товари розміщують по всій довжині обладнання. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або більш дешевий. Товар викладається зліва направо по серії, по зменшенню об'єму.

Вертикальний спосіб викладки. Цей спосіб передбачає розташування однорідних товарів кількома рядами на всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Це хороший показ товарів, зручний покупцям будь-якого росту. Розподіл товару має бути суворим, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх.

Дисплейне викладення. Зазвичай цей спосіб викладки застосовують на додаткових точках продажу. Він являє собою окремо стоїть фірмовий стенд або стійку, не прив'язаний до основної точки продажу цього товару.

Спеціальна викладка. Правильно розташовані на полицях товари утворюють належний фон для спеціальної викладки у торговому залі. При цьому спеціальна викладка товарів служить основним засобом залучення уваги покупця до товарів, продажам якого надається особливе значення.

Масові викладки Застосовують в основному для товарів повсякденного попиту або продуктів, що користуються у покупців особливою популярністю. Така викладка забезпечує їх швидкий оборот. Вона заснована на залученні уваги до товару, виставленому у великих кількостях. Часто продукти, продавані за цінами, що сприяє збільшенню потоку покупців, викладаються, як правило, в прозорих упаковках з лотками. У деяких магазинах використовуються фальшиві стенди із зображенням масової викладки, на тлі якої розміщують товар. Це робиться з розрахунком на те, що разом з рекламою масова викладка сприятиме створенню у покупців враження про продаж товарів за низькими цінами. При цьому логічно відвести частину площі, займаної масової викладкою, під товари зі звичайними цінами, що мають високий потенціал продажу в великому обсязі. Вибір товарів для масової викладки повинен здійснюватися на основі концепції збалансованих продажів з урахуванням контрольних цифр валового прибутку.

При застосуванні масової викладки товарів слід подбати про те, щоб вона не носила переважної характеру або не була настільки масивної, що могла б ускладнити вибір товару. Деякі покупці можуть засумніватися, чи варто "руйнувати" симетричну викладку або порахувати надто важким дістати якийсь продукт з самого верху високою і об'ємної піраміди.

Щоб мати уявлення про результативність продажів, слід вести облікову документацію по характеристикам реалізації, цінами і валового прибутку, що відноситься до товарів, що використовуються для масової викладення. Необхідно порівнювати, наскільки успішні продажу якогось товару в різних місцях магазину. Це дуже корисно при плануванні продажів і місць викладення. Правильно зібрана інформація для введення в комп'ютер в центрі обробки даних дозволить визначити найбільш ефективні орієнтири для складання програм викладки товарів у майбутньому.

Многотоварние викладення. Припускають розміщення поряд декількох різних продуктів і виробів як пов'язаних між собою, так і не мають нічого спільного. Ці викладки повинні плануватися таким чином, щоб забезпечувати продаж товарів в більшому обсязі, ніж при однотоварной викладки. Ведення обліку та аналіз отриманих даних показали, що якщо однотоварние викладки збільшують обсяги продажів в 5 разів у порівнянні з продажами товарів з полиць, то многотоварние викладки - в 10 або більше разів.

Хоча масові викладки одного виду товару значно піднімають рівень продажу, проте не досягають максимального рівня реалізації, оскільки коло покупців обмежується тільки тими, хто побажав придбати даний вид товару. Многотоварние викладки залучають більше відвідувачів супермаркету. Такого роду викладення орієнтовані на різні групи покупців і, таким чином, забезпечують більший обсяг продажів.

Проте бажаний результат не досягається автоматично. Планована многотоварная викладка повинна включати товари, які володіють високим потенціалом об'ємної реалізації і здатні збільшити продажі всіх видів товарів, що входять до складу даної викладення.

Викладки товарів "навалом". Здійснюються з використанням різних типів ємностей або базових стендів. Це можуть бути магазинні візки, дротяні корзини, бачки, столи або комплекти ємностей, що поставляються виробниками продуктів. Оскільки товар "вивалюється" в ту чи іншу ємність, вартість цього виду викладки є досить низькою. Зазвичай використовується один вид товару. Викладення товарів навалом вимагає застосування вивісок-покажчиків, що пояснюють способи та цілі використання цих продуктів.

Викладення товарів із застосуванням візків є широко поширеним прийомом в торгівлі, оскільки:

• на такий спосіб викладки витрачається мало часу, продукт просто поміщається до візка (або дротяну корзину), до якої прикріплюється відповідний покажчик;

• візки мобільні і можуть легко переміщатися в будь-яку зону магазина;

• такий вид викладки ефективний - покупці звертають увагу на вміст візків.

Викладення продуктів на візках має, проте, ряд недоліків:

• багато покупців можуть подумати, що заповнені продуктами візки вже використовуються іншими покупцями, які тимчасово відійшли;

• через свою мобільність ручний візок може бути пересунуто в зону, де їй бути не годиться, або вона може перегородити прохід. (Є й менш рухливі стенди або бачки, сконструйовані для такого роду викладення товарів, і краще використовувати їх, чим візки.)

Такі проблеми сформували ще один принцип торгівлі в супермаркеті - візки використовуються тільки для товару, що купується або повернення кинутого товару на полиці. Спеціальні викладки в кошиках можуть розташовуватися в будь-якому місці в магазині. Однак супутні або близькі товари, виставлені в кошиках в проході, не повинні блокувати рух покупців або загороджувати основну викладку.

Контроль за викладками

Щоб мати можливість проаналізувати ефективність спеціальних викладок, потрібно вести записи, що фіксують тип і місце розташування використовуваних ємностей, ціни на товар та інші дані. Ці записи вкрай важливі. Вони дозволять з'ясувати, які товари і як вигідніше продавати. Якщо магазин є частиною мережі, керованої з центру, ці записи можуть допомогти менеджеру слідувати інструкціям або проявити ініціативу, якщо йому надається деяка свобода. При плануванні спеціальних викладок слід визначити не тільки те, що виставляти і коли, але й очікувані продажу, засновані на показниках попередніх викладок (вартість, інвентар, людино-години, витрачені на установку дисплея).