«Мерчендайзинг - внутрішньомагазинні реклама»
Поняття, інструменти і основні правила мерчендайзинга
Використання простору в торговому залі
Фактори, що впливають на здійснення покупки
POS-матеріали, як невід'ємна частина мерчендайзинга
1. Поняття мерчендайзинга
Поняття мерчендайзинг походить від англійського "merchandising" - мистецтво торгувати. Так само існує дуже багато визначень мерчендайзинга. Ось основні.
Мерчендайзинг - це подання товарів у пункті продажу шляхом організації його внутрішнього простору і зовнішнього оформлення, оптимального світлового і колірного дозволу, зручність підходу або під'їзду до нього.
Мерчендайзинг - напрям маркетингу, сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.
Мерчендайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямований на просування того чи іншого товару, марки.
Інструменти і основні правила мерчендайзингу
Інструменти.
1.Запас. На полицях необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник зазначає у своїй мерчендайзингових стратегії набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговій точці (торгова точка - роздрібний продавець, який замовляє продукцію і продає її в своєму магазині). Всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій (торговельних каналів) в залежності від виду активності покупців в торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір просуваються товарів може диференціюватися. Так, у супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, ніж у дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути в наявності ті марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів.Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найбільш популярні товари, не можна.
2.Расположеніе. Основні і додаткові точки продажу - місця в торговому залі конкретного магазину, де розміщується продукція - необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі.
Додаткова точка не завжди необхідна, але вона дає дуже важлива перевага, - покупець може ще раз побачити товар і вибрати його.Особливо часто додаткові точки розміщують вже при підході до кас, але ефективно діють і додаткові точки, розташовані по зовнішньому периметру торгового залу - там проходять 80% покупців.
Самі основні правила мерчандайзингу.
Важливо пам'ятати, що головним правилом ефективного мерчендайзинга є те, що він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План з проведення мерчендайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.
Місцезнаходження продукту в магазині може значно вплинути на рівень його продажів. Робіть викладку і розташовуйте рекламні матеріали в центральній (кидається) в очі точці, де покупець зверне на них увагу.
Не розміщуйте продукцію та рекламні матеріали на далеких, бічних або темних полицях.
Завжди виставляйте товар лицьовою стороною до покупця.
Не розташовуйте товар догори дном, зворотною стороною або навалом.
Виставляйте товари (торгові марки) в кількості, пропорційній їх частці ринку, або відповідно до рекомендацій з викладення.
Не перевантажуйте одну полицю, якщо інші явно порожні.
Завжди перевіряйте, щоб цінники були наклеєні на лицьовій стороні упаковки, добре читалися і не перекривали назва товару та інші важливі написи.
Не наклеюйте цінники поверх назви товару або інших важливих написів на упаковці.
Завжди розташовуйте товар та рекламні матеріали на рівні очей покупця, тоді він швидше зверне на них увагу і зможе прочитати всю рекламну інформацію.
Не розташовуйте рекламні матеріали в недоступних покупцеві місцях. Покупець не стане читати інформацію, якщо вона розташована занадто високо або низько.
Завжди розташовуйте рекламні матеріали у районі рекламованого товару, тоді вони скоріше привернуть увагу покупців, виконуючи роль "німого продавця".
Надлишок рекламного матеріалу відволікає увагу від товару, що продається. Це заважає і покупцям і продавцям.
Завжди розташовуйте товар акуратно, групуючи торгові марки. Це допоможе покупцеві швидше вибрати потрібний товар.
Не змішуйте різні торговельні марки. Це може заплутати покупця і ускладнить вибір необхідного йому товару.
Завжди стежте за чистотою полиць, прилавків, товарів. Негайно замінюйте товар з пошкодженою упаковкою.
Не залишайте на полицях товар з пошкодженою упаковкою. Не допускайте забруднення товару, полиць або прилавка. Не ставте новий товар на брудні полиці або прилавок.
Товари з сильним запахом (такі як мило або інші миються засоби) повинні знаходитися на відстані від чаю та інших харчових продуктів.
Завжди розташовуйте достатню кількість товару в зручному і легко доступному для продавця місці. Це полегшить обслуговування покупців і підвищить ефективність торгівлі.
Не розміщуйте товар в далеких, темних кутках магазину, доступ продавця до яких може бути утруднений.
Завжди звертайте увагу на розмір торговельних площ магазина. У маленькому магазині використовуйте тільки найпростіші рекламні матеріали і робіть просту викладку. У великому ж магазині використовуйте великі і барвисті рекламні матеріали і робіть масивну викладку.
Завжди розташовуйте товари з великим терміном реалізації позаду товарів з меншим терміном реалізації. Товари з вичерпаним терміном реалізації негайно знімайте з полиць або прилавка.
Що стосується професії мерчандайзера, то необхідно відзначити, що це не та людина, яка в магазині «розставляє товари по поличках», це фахівець, який створює «імпульси покупок», тобто забезпечує потрібний товар, в потрібному місці, у потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості і стані. Маючи такого фахівця в своєму штаті, керівник може сміливо планувати збільшення роздрібних продажів на 15-20% тільки за рахунок правильної експозиції товарів, ще на 5-10% - за рахунок створення оптимальної психологічної атмосфери в магазині і ще на 7-8% - за рахунок програм мотивації постійних клієнтів.
Функція мерчендайзера полягає в роботі зі споживачами (замовниками) на певній території з метою досягнення позитивних результатів у рекламі товару, що продається і вирішенні проблем, пов'язаних з якістю товару. Сюди ж входять і такі питання як ведення переговорів з керівниками торговельних точок про можливості оформлення магазинів і павільйонів фірмовими рекламними матеріалами, допомога в оформленні торговельних точок і контроль над правильним використанням рекламних матеріалів та обладнання., Організаціярекламних акцій, презентацій продукту, дегустацій і пр. - одним словом, безпосередня реклама товару, виходячи з його споживчих властивостей. У цьому сенсі можна провести паралель між функціями мерчендайзера і товарознавця - той і інший повинні добре розбиратися в споживчі властивості товару. У функції мерчендайзера входить також підтримку відносин з уже існуючими та потенційними клієнтами, відстеження їх замовлень, підтримка узгодженого запасу товару на складі клієнта. Мерчендайзер здійснює пошук нових клієнтів і відсилає їх до досвідчених дистриб'юторам, щоб, зрештою, збільшити обсяги продажів. Ця посада існує в досить довго існуючих фірмах з розвиненою внутрішньою структурою.
Додатково мерчендайзеру доводиться виконувати такі функції:
Спілкування з персоналом для з'ясування споживчих переваг, обсягів і динаміки продажів.
Контроль ставлення персоналу торгових точок до продажів цікавлять нас торгових марок.
Проведення експрес опитувань покупців у торгових точках для оперативної оцінки купівельного поведінки стосовно цікавлять торгових марок, впливу реклами і роботи персоналу торгових точок.