46 Маркетинг образовательных услуг

Актуальность

Развитие рынка образовательных услуг делает все более актуальной проблему использования элементов маркетинга в управлении учебным заведением.

Обострение конкурентной борьбы, диктует необходимость поиска новых путей повышения привлекательности собственных предложений на рынке образовательных услуг. Важно не только научиться находить и привлекать новых потребителей, но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. Помимо этого, необходимость использования маркетингового подхода в области предложения образовательных услуг вызвана тем, что государственный бюджет не может в полном объеме финансировать все затраты вузов: предоставить достойную оплату труда высококвалифицированных кадров, оплачивать коммунальные услуги по все возрастающим тарифам и т. п.

История

В самом общем виде подходы к трактовке образования в экономическом аспекте были сформулированы в классических работах А. Смита, Д. Риккардо и К. Маркса, ставших отправной точкой развития данного направления научных изысканий.

В 1994 году появилось, по существу, первое отечественное учебное пособие «Экономика образования» В.П. Щетинина. Образование рассматривается как сложная социально-экономическая система и приоритетная отрасль экономики. Особое внимание уделено некоммерческому характеру учреждений образования, рынку и маркетингу образовательных услуг.

В настоящее время проблемы экономики высшего образования в период перехода к рыночным отношениям разрабатывают: Н.А. Александрова, Е.Н. Богачев, С.А. Дятлов, В.М. Зуев, А.П. Панкрухин и другие.

Благодаря их работам, впервые в истории отечественного законодательства, понятие "экономика", применительно к образованию было закреплено в Законе РФ "Об образовании". В нем раздел IV назван "Экономика системы образования".

Основная часть

Образование - единый целенаправленный процесс воспитания и обучения, являющийся общественно значимым благом и осуществляемый в интересах человека, семьи, общества и государства, а также совокупность приобретаемых знаний, умений, навыков, ценностных установок, опыта деятельности и компетенции определенных объема и сложности в целях интеллектуального, духовно-нравственного, творческого, физического и (или) профессионального развития человека, удовлетворения его образовательных потребностей и интересов. (Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. №273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации)

Маркетинг некоммерческих организаций - главная цель такой организации (школы, вуза, больницы, общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.

Образовательные учреждения оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг. Я остановлюсь конкретно на маркетинге высшей школы.

4 «Пи» маркетинга образовательных услуг.

Продукт вуза.

В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики.

С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.).

Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.

По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, управлению персоналом и т.д.

По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.

Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.

Цена.         Второе “пи” продажная цена (Price) является ключевым элементом для частных вузов, где основа финансирования – оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.

Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену, если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую “добавленную стоимость”: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.

Канал распределения.

Третьим “пи” является предпочтительный канал распределения (Place). Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения.

Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в московских вузах образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.

Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, несомненно, сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой  удобство. Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.

Продвижение.           Наконец, четвертое “пи” продвижение услуги (Promotion). Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры.       Пятое “пи” в комплексе маркетинга.

Применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое “пи”, которое ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга – персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.

  Значение пятого “пи” в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.          Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Следует заключить, что маркетинг вуза – необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Определение: Экономическое принятие решения — это процесс рационального или иррационального выбора альтернатив, имеющий целью достижение осознаваемого результата. Различают нормативную теорию, которая описывает рациональный процесс принятия решения и дескриптивную теорию, описывающую практику принятия решений.

Для изучения данной темы нам необходимы следующие определения:

Экономический образ мышления – это анализ затрат и выгод для совершения рационального выбора. Однако разные люди имеют разные ценности и могут принимать разные решения, даже руководствуясь одними и теми же критериями. Вы должны понять это в процессе работы с двумя базовыми экономическими концепциями: Люди поступают экономно и люди реагируют на стимулы предсказуемым образом. Я дам Вам возможность сопоставить затраты и выгоды, связанные с различными альтернативами, и определить реальную, альтернативную стоимость решения.