8. Розробка стратегії міжнародного маркетингу: необхідність та доцільність

Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів і базових рішень, пріоритетних цілей і напрямів діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зарубіжних ринках.

ММ стратегія передбачає розробку та реалізацію дій, спрямованих на досягнення стратегічної відповідності між цілями компанії, її компетенціями, ресурсами та викликами міжнародних ринків. Основу стратегії ММ складають наступні підходи: Сегментація ринку, Вибір цільових ринків, Пошук шляхів виходу на міжнародний ринок, Вибір і застосування комплексу маркетингу, Визначення часу виходу на ринок.

1. Загальні стратегії

1) Географічна розповсюдженість – визначає ступінь міжнародної експансії фірми і змінюється від внутрішньої до глобальної регіональної.

2) Глибина продуктової лінії – встановлює ступінь продуктової експансії фірми.

2. Стратегії географічної експансії

При виборі цих стратегій компанія концентрує свої ресурси та маркетингові зусилля в одному або кількох регіонах світу. В цій стратегії фірма вже вийшла за межі свого внутрішнього ринку, але ще не досягла багатонаціонального або глобального рівня. Такі фірми конкурують у регіоні, який природно є частиною їх національного ринку.

3. Глобальні маркетингові стратегії.

Це процес застосування єдиного комплексу стратегічних принципів для досягнення мети фірми при роботі на більшості зарубіжних ринків.

Типи:

1) глобальна маркетингова стратегія інтеграції – включає сегментації та позиціювання комунікації, ціноутворення, розподіл.

2) стратегія глобальних сегментів: компанія праціє для одного і того самого сегмента споживачів у багатьох країнах світу.

3) стратегія глобальних елементів маркетингового комплексу – ці стратегії використовують можливості глобалізації для окремих складових маркетингового комплексу, таких як розподіл, ціна, комунікації або продукт.

4) стратегія глобального продукту – спрямована на глобалізацію товару, хоча сам товар може мати елементи адаптації;

5) стратегія глобальних торговельних марок – використання компанією однакової торговельної марки або логотипу на всіх зарубіжних ринках.

4. Стратегії продукт – ринок. Внаслідок об’єктивної обмеженості будь-якої компанії необхідно знайти баланс між продуктовою та економічною експансією. Вирішуючи ці питання, необхідно досягти концентрації ресурсів у тих сферах, де можливе отримання найбільшої віддачі.

5. Конкурентні стратегії. Це способи, за допомогою яких фірма може найефективніше конкурувати для зміцнення своєї позиції на ринку.

Конкурентні стратегії фірм на міжнародних ринках залежать від наявності у них відповідних ресурсів і типу конкуренції, з якою вони стикаються.

9. Сегментація міжнародних ринків: макро- та мікросегментація, стратегії сегментації.

Сегментація як узагальнене поняття означає поділ ринку на окремі частини (сегменти) за певними ознаками ( вид товару, географічні фактори, демографічні фактори, особливості поведінки і споживання конкретних груп покупців тощо). Такий поділ базового ринку виконується в два етапи, які здійснюються послідовно і відрізняються один від одного рівнем прийнятих рішень. Перший етап отримав назву «макросегментація», другий етап – мікросегментація. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими характеристиками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в міжнародному маркетингу вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми. Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо). Перевагами такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження – «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 сукупностей країн з однаковими характеристиками відповідно до обраних критеріїв.

Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах. Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку.

1. Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари. Цей підхід до міжнародної сегментації є найпростішим і традиційним, але за умов глобалізації та інтернаціоналізації економічних процесів, що відбуваються у світі, більшість фірм заново визначають свій географічний ринок, відмежовуючись від країн і роблячи натиск на зони комерційної зацікавленості.

2. Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах.

Для стратегії такого напряму маркетингова програма залишається майже незмінною для всіх країн.

3Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Покупців, потреби яких у кожній країні відрізняються, групують за різними сегментами. Один і той самий товар може реалізуватися в різних сегментах, якщо збутова і комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням особливих характеристик цільового сегмента.