23.Особливості реалізації рекламних стратегій виробника у міжнародному маркетингу

Міжнародна реклама (international advertising) є однією з чотирьох основних елементів засобів міжнародних маркетингових комунікацій. Вона виступає важливим інструментом проникнення іноземних виробників на світові ринки. Вона має велике значення для процесу світової інтеграції, сприяючи зближенню народів, покращуючи їх взаєморозуміння, орієнтує на загальнолюдські цінності.

Основна мета реклами на зовнішніх ринках – всемірно сприяти відновленню раніше заключених і пошуку нових контрактів на поставку експортної продукції. Для цього використовуються найрізноманітніші засоби:

- оферти виробників, направлені на адресу покупця

- прямий пробний продаж товарів

- демонстрація товарів на міжнародних виставках і ярмарках

- друкована рекламна продукція

- торгові і виробничі довідники

- реклама в ЗМІ

- зовнішня реклама у вигляді рекламних щитів, бігової строки

- реклама на транспорті

- інтернет-реклама

Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку.

Існує два основних типи рекламних стратегій. Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу – насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.

Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

реклами – запам’ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.

Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів.

24. Паблісіті та зв’язки з громадськістю на зарубіжному ринку

Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) переслідують своєю метою формування та підтримання сприятливого ставлення до фірмі. Вони покликані сформувати громадську думку про необхідність діяльності фірми, її бажання більш повно задовольняти потреби покупців у пропонованих товарах і послугах, що надаються. Зв'язки з громадськістю також покликані сформувати думку про сприятливий вплив фірми на життя суспільства в цілому.

На відміну від реклами зв'язку з громадськістю не припускають прямої оплати за їх здійснення. Більшість фірм створюють спеціальні відділи по зв'язках з громадськістю, які й покликані забезпечити їх реалізацію. Багато фірм, і насамперед великі, користуються послугами професійних агентств, допомогу яких дозволяє їм успішно здійснювати зв'язки з громадськістю на зовнішніх ринках.

Основні завдання. Зв'язки з громадськістю є високоефективним інструментом просування товару на зовнішніх ринках. Ними широко користуються багато відомих фірм, наприклад такі, як Procter & Gamble, McDonalds, Marcs & Spencer. Здійснюючи зв'язки з громадськістю, переслідують своєю метою забезпечити обгрунтоване рішення таких маркетингових завдань, як:

• створення інформованості про товар і фірму;

• формування, підтримку і постійне оновлення іміджу фірми;

• створення і регулювання високих позицій фірми на ринку з урахуванням думки громадськості;

• здійснення впливу на політиків і посадових осіб органів державного управління, підприємств та організацій, здатних впливати на діяльність фірми;

• попередження негативних повідомлень про фірму або протидіяти їм;

• формування високої корпоративної культури.

Формуючи цільові групи в окремих країнах і визначаючи політику впливу на них, слід враховувати ступінь розвитку зв'язків з громадськістю в кожній з країн.

Специфічні особливості зв'язків з громадськістю в окремих країнах .Успішна робота фірми на зовнішніх ринках багато в чому залежить від встановлення та розвитку зв'язків з усіма верствами суспільства в будь-якій з країн її діяльності. Кожній фірмі варто забезпечити високий рівень гармонійності зв'язків з громадськістю, необхідно створювати позитивну громадську думку як про пропоновані фірмою товари, так і про фірму. Зробити останнє можливо тільки тоді, коли будуть враховані специфічні особливості розвитку зв'язків з громадськістю в кожній з країн. Такі особливості визначаються широким спектром соціальних відмінностей і неоднаковим рівнем розвитку культури. Неменше значення для забезпечення ефективних зв'язків з громадськістю має країна походження товару, ступінь поінформованості про фірму. З урахуванням цих, а також інших чинників слід вирішувати питання про адаптацію зв'язків з громадськістю до умов кожної конкретної країни. Найбільш широкий розвиток зв'язки з громадськістю отримали в США. У цій державі практично в усіх фірмах та організаціях різних галузей і сфер людської діяльності є фахівці зі зв'язків з громадськістю. Такі фахівці, зокрема, є в школах, університетах, бібліотеках, церкви, поліції, комунальних установах. У той же час у Великобританії першочергове значення по зв'язках з громадськістю надається лише державним установам і промисловим підприємствам. Очевидно, що при такому підході до зв'язків з громадськістю заходи щодо їх здійснення, найбільш підходящі для США, можуть бути не зовсім прийнятні для Великобританії і зовсім не прийнятні для інших країн.