46. Оценка эффективности коммуникативной технологии: теория и практика

Коммуникативная эффективность – мера достижения поставленных целей по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации.

Остановимся на количественных и качественных методах исследования эффективности:

1. Количественные методы дают возможность получить информацию в численном выражении, то есть оценить количественную динамику того или иного показателя. Методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий). 

2. Второй вид исследований – трекинговые, или мониторинговые.

   • Мониторинг – это наблюдение, систематизация, фиксация и анализ некоторых событий, явлений, процессов, объектов и.т.п., которые выступают в качестве предмета мониторинга. 

3. Опрос представляет собой способ статистического наблюдения, сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории.

   • опрос по месту жительства

   • опрос с центральной локацией (in-hall)

   • уличный

   • телефонный опрос

   • интернет-опрос

   • анкеты на самостоятельное заполнение

   • почтовый опрос

4. Специализированные методы оценки эффективности рекламы представляют собой процедуры, обеспечивающие решение таких специальных задач, как оценка рекламы с учетом специфики медиа носителя или этапа исследования. 

5. Метод BAAR – «экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре». Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Этот метод используется при оценке рекламных роликов в политических коммуникациях. По мнению автора данной работы, метод в особенности имеет преимущество над другими методами в силу того, что может давать подробную информацию не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и находить причину эффективности или неэффективности

6. Метод семантического дифференциала. Он применяется в исследованиях, которые связаны с потребительским поведением и восприятием человека, анализом мотивации. Это комбинация метода шкалирования и ассоциаций.

7. Фокус-группа — наиболее популярная форма проведения качественных исследований в области рекламы.

8. Метод расширенных креативных групп представляет собой исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека.  

9. Глубинные интервью. Ключевой особенностью данного метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках.