Тема 11. Организация маркетинговой деятельности

Приступая к практикуму по данной теме, студент должен знать:

1. основы организации функциональной структуры предприятия;

2. что такое предприятие как объект маркетинга;

3. понятие «маркетинговый менеджмент»

4. содержание функций управления маркетингом;

5. организационные аспекты развития маркетинга; суть полной интеграции маркетинга на предприятии;

6. определить роль маркетинговых служб в системе управления организации;

7. ознакомиться с различными типами организационных структур маркетинга;

8. в каких рыночно-производственных условиях используются различные организационные структуры маркетинга.

11.1. Задание на понимание терминов

Ниже приводятся важнейшие термины по данной теме. Дайте определение для каждого термина из списка:

1. маркетинговый менеджмент

2. организация маркетинга

3. функция маркетинга

4. структура маркетинга

5. интегрированный маркетинг

6. маркетинговая служба

7. организация маркетинга функциональная

8. организация по географическому признаку

9. организация по товарному производству

10. организация по рыночному принципу

11. матричная организация

12. маркетолог, маркетер

11.2. Вопросы для контроля и обсуждения

1) в чем принципиальная разница между ориентированной на производство организацией производства и организацией производства с полной интеграцией маркетинга на предприятии;

2) какой тип организационной структуры управления маркетингом в наибольшей степени соответствует концепции маркетинга, почему?

3) какие характеристики или особенности организации производства позволяют судить о той или иной ориентации с точки зрения маркетинга?

4) какими специфическими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?

5) какие организационные структуры отдела маркетинга вам известны? Кратко изложите их основные достоинства и недостатки.

6) какие условия или факторы диктуют тот или иной вариант организации службы маркетинга на предприятии?

7) каковы главные обязанности управляющего продуктом? Управляющего рынком?

8) обсудите вопросы совершенствования организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.

11.3. Расчетные задачи, упражнения и ситуационные задачи

1) корпорация «Дженерал Электрик» не имеет должности вице-президента по маркетингу на уровне корпорации в целом. Вице-президенты возглавляют подразделения маркетинга в стратегических единицах бизнеса и на отдельных предприятиях данной корпорации. Однако на уровне корпорации имеется должность вице-президента по стратегическому планированию. Нужно ли вводить должность вице-президента по маркетингу на корпоративном уровне?

2) компания IBM предлагает широкий набор компьютерной техники индивидуальным потребителям и организациям в разных странах мира. По какому принципу должна быть организована работа служб маркетинга данной и подобных компаний?

11.4. Тесты для проверки остаточных знаний

1. Процесс решения организационных вопросов осуще­ствления маркетинговой деятельности — это:

1. стратегия маркетинга;

2. организация маркетинга;

3. тактика маркетинга;

4. выбор концепции маркетинга.

2. Организация маркетинга не включает:

1. построение организационной структуры управле­ния маркетингом;

1. подбор и обучение маркетологов;

2. распределение задач, прав и ответственности сре­ди сотрудников маркетинговых служб;

3. создание условий для эффективной работы сотруд­ников маркетинговых служб;

4. обеспечение эффективного взаимодействия марке­тинговой службы с другими службами организа­ции;

2. правильного ответа нет.

2. На какой фазе развития находится организационная структура предприятия с точки зрения места маркетин­га, если:

1) сбыт товара на данном этапе относительно непроб­лематичен;

1. исследование рынка, планирование сбыта и рекла­мы не имеют большого значения;

3. разработка товаров входит в обязанности других от­делов:

   1. маркетинг как функция распределения;

   2. маркетинг как функция продажи;

   3. самостоятельная служба маркетинга;

   4. маркетинг — главная функция предприятия.

4. Какой вид маркетинга основан на единстве внешне­ го и внутреннего маркетинга, цель которого — поставить на службу интересам потребителей деятельность всех под­ разделений организации?

1. маркетинг как функция распределения;

2. маркетинг как функция продажи;

3. маркетинг как самостоятельная служба;

4. маркетинг интегрированный.

5. Координация деятельности функциональных под­ разделений предприятия со стороны службы управления маркетингом необходима для:

1. своевременной разработки новых товаров;

2. более полного учета запросов потребителей;

1. согласованной работы всех подразделений в про­цессе разработки и реализации стратегии марке­тинга;

2. обеспечения эффективности коммуникаций.