14. Риски во взаимоотношениях между участниками рекламного процесса: рекламодатель и конкуренты.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом.

Рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Рекламодатели - организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

Сейчас невозможно себе представить разработку концепции рекламной кампании без анализа конкурентной среды. Необходимо сразу же определить основных конкурентов, степень охвата ими территории. Именно эта информация позволяет найти эффективные направления в рекламировании,

предотвратить ошибки, совершенные конкурентами в области рекламы. Необходимо проанализировать все параметры и выбрать те из них, которые позволят выделить компанию из числа остальных.

Конкуренция - это соперничество участников рыночного хозяйства за лучшие условия купли-продажи товаров. Сам термин происходит от латинского слова «конкурро» - сталкиваться. Под словом «конкуренция» подразумевается соперничество команд, и победа присуждается наиболее эффективным участникам рынка. Конкуренция - важный элемент рынка как хозяйственной системы.

Любой фирме на рынке противостоит большое количество конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, компании необходимо не только приспосабливаться к постоянно изменяющимся потребностям потребителя, но и к стратегическим изменениям конкурентов.

Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление "стратегии противодействия" — важная часть управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с потребителями во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности.

Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

Для любой компании важно получить преимущество, внушив клиентам приоритет собственных товаров и услуг.

Информация, собранная на основе изучения конкурентной среды, позволяет установить:

• бюджет, затраченный на рекламную кампанию конкурентами;

• способы продвижения (виды рекламы, стимулирование сбыта, РК-коммуникации)

• количество людей, увидевших рекламное сообщение конкурентов;

• количество самих рекламных сообщений.

С помощью конкурентного анализа можно сделать прогноз объема рекламных инвестиций, который потребуется для вывода марки (товара, услуги) на определенный уровень.

На силу конкурентной борьбы влияет множество факторов. К рискам во взаимоотношениях между рекламодателем и его конкурентами могут относиться:

.1. Риск усиления конкурентной борьбы при увеличении количества конкурентов на данном рынке. Если фирмы - соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

2. Риск замедления спроса на продукт. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Риск стратегической неудачи. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

4. Риск возникновения новых компаний, фирм-новаторов. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе, изучая следующие вопросы:

• какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

• какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

• какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

• как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

• на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

• каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

• какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок;

• каким образом и насколько интенсивно конкуренты осуществляют коммуникацию на рынке (использование рекламы и других методов продвижения, стимулирование сбыта, рекламные бюджеты, информационная политика, методы борьбы за бизнес-репутацию).

Можно привести несколько примеров влияния конкурентов на компанию с помощью рекламных и маркетинговых инструментов.

Распространение ложной информации является формой атаки, направленной на экономическое подавление соперника. Действия конкурентов могут быть разными. Часто используется прием под названием «ложная реклама». Конкурент распространяет рекламную информацию в неразрешенных местах от лица вашей фирмы. Это может быть распространение листовок, в местах, где они заведомо будут отнесены в категорию мусора. А также использование под рекламу мест, не являющихся зарегистрированными рекламоносителями - стены жилых домов, павильоны остановок городского транспорта, внутренние павильоны метрополитена, стены школ и детских садов. Суть метода очевидна -дискредитировать конкурента в глазах потенциальных потребителей, и органов призванных служить за надзором по размещению несанкционированной рекламы и информации.

Блестящий пример конкурентной борьбы продемонстрировала в середине 90-х гг. компания Р&G, когда обнаружила, что эффективность и экономичность нового стирального порошка компании-конкурента значительно превышает имеющиеся у неё аналоги. Тщательно исследовав в своей лаборатории состав порошка, Р&G обнаружила там марганцевый катализатор. Надо отдать должное руководству Р&G, перед тем как начать активные действия, оно выдвинуло конкуренту ультиматум, чтобы тот изъял порошок из продажи. Компания ТЛпНеуег отказалась. Р&О подал в суд, провел мощнейшую рг-компанию, которая воздействовала на целевую аудиторию - общество по защите прав потребителей Швеции и европейских экологов. В результате порошок был снят с производства. Так ли уж вреден этот марганцевый катализатор, который якобы разъедает ткани при длительном употреблении? Важнее здесь результат - конкурентный товар был вытеснен с рынка.

Также конкуренты, являясь фактором внешнего контроля за рекламным процессом, могут взаимодействовать с органами государственной власти и влиять на принятие многих управленческих и маркетинговых решений фирмы-оппонента с помощью лоббирования своих интересов в правительственных органах или с помощью вольной трактовки норм закона, мешая при этом рекламному процессу.

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке, а также формирования ее коммуникационной политики в отношении конкурентов.

Умный риск мы поощряем.

В. Кетлинская

Кто пытается проникнуть глубже поверхности, тот идет на риск.

О. Уайльд

Этот завод проработал 1 897 560 человеко- часов без единого несчастного случая.

А. Хейли