16. Розкр. Поняття цінової еластичності та її вплив на формув. Ціни тур. Продукту

З а допомогою характеристик цінової еластичності попиту виміряється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість). Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні викор-ся поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

          Кількісно еластичність може бути описано в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1 (наприклад, попит на споживчі товари тривалого користування). У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Втім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше визначають у додатних числах. Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1. І, нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже незначне зростання кількості продажів, прийнято говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менше 1.

Але заг. правилом є: чим > ступінь індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності), тим у < діапазонах змінюється цінова еластичність попиту.

Основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту:

1) замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього; 2)питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластич­ність попиту на нього; 3)належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього; 4)чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необх. для прийняття рішення, адже з зміною ціни змінюються звички й смаки споживач.

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси. Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту на певну ціну або продаж з акцентом на високу якість нової продукції за більш високими цінами. З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торговельної марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають ту чи іншу марку товару як відмітну і можуть не погоджуватися із заміною. Залежно від орієнтації покупок споживачів можна поділити на чотири типи: ощадливі покупці, що мають високу чутливість до цін, якості й асортименту товарів; персоніфіковані покупці, що приділяють менше уваги цінам і більш чуйно реагують на «образ» товару, обслуговування та став­лення до себе продавця; етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм; апатичні покупці, що приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.