Тема 1.5. Ценовая политика в маркетинге.

Цена как элемент рыночного механизма. Понятие ценообразования. Понятие ценовой политики.

Факторы, влияющие на уровень цен:

• Внутренние;

• Внешние.

Виды ценовых стратегий:

• Стратегии дифференцированного ценообразования:

  • Стратегия скидки на втором рынке;

  • Стратегия периодичной скидки;

  • Стратегия случайной скидки.

• Стратегии конкурентного ценообразования:

• Стратегия внедрения на рынок;

• Стратегия конкурентных цен;

• Стратегия «снятия сливок»;

• Стратегия «сигнализирования ценами».

  • Стратегии ассортиментного ценообразования:

    • Стратегия «имидж»;

    • Стратегия комплектного ценообразования;

    • Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.

Методы ценообразования:

• Методы установления цен на основе затрат:

  • Затратный метод;

  • Агрегатный метод;

  • Метод структурной аналогии.

    • Методы установления цены, основанные на учете качества:

      • Метод удельных цен;

      • Балловый метод;

      • Корреляционно-регрессионный метод.

        • Методы установления цен с ориентацией на спрос и уровень конкуренции:

          • Метод ощущаемой ценности товара;

          • Метод следования за лидером;

          • Установление цены на основе закрытых торгов;

          • Метод метания стрелок.

Управление ценами.

Тема 1.6. Сбытовая деятельность и сервис в системе товарной политики

Понятие сбытовой политики. Каналы распределения, их функции.

Типы каналов товародвижения:

• Прямые;

• Косвенные (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые и т.д.);

• Смешанные.

Каналы распределения потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг. Выбор канала распределения.

Управление каналами распределения:

• Вертикальные маркетинговые системы:

  • корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

  • договорные вертикальные маркетинговые системы;

  • управляемые вертикальные маркетинговые системы.

• Горизонтальные маркетинговые системы.

Методы распределения товаров:

• Оптовая;

• Розничная торговля.

Понятие сервиса.

Виды сервиса:

• предпродажный

• консультирование;

• соответствующую подготовку изделий;

• обучение персонала покупателя;

• демонстрацию техники в действии;

• обеспечение необходимой документацией;

• приведение товара в рабочее состояние.

  • послепро­дажный.

• гарантийный

• после­гарантийный.

Организация сервисной сети.

Тема 1.7. Коммуникационная политика в маркетинге.

Понятие и сущность коммуникационной политики.

Средства коммуникаций:

• Реклама;

• Личная продажа;

• Стимулирование сбыта;

• Паблик Рилейшнз.

Реклама: понятие, цели, функции.

Классификация рекламы:

• В зависимости от целей:

  • Информационная;

  • Убеждающая;

  • Напоминающая.

Средства распространения рекламы:

• Реклама по телевидению;

• Печатная реклама;

• Реклама в прессе;

• Реклама по радио;

• Прямая почтовая реклама;

• Наружная реклама;

• Реклама в компьютерных сетях;

• Другие средства рекламы (сувениры, на местах продажи).

Их характеристика.

Личная продажа: понятие, цели, достоинства и недостатки.

Способы организации личной продажи:

• Стандартный;

• С учетом индивидуальных потребностей.

Стимулирование сбыта: понятие, цель и основные направления и методы:

• Работников фирмы, занимающихся сбытом готовых товаров (премии, поездки, экскурсии);

• Торговых посредников (проведение совместной рекламы, организация выставок, проведение торговых конкурсов, премии при покупке товаров, бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок, скидки для постоянных закупщиков товаров);

• Продавцов (проведение конкурсов, организация лотерей, предоставление дополнительного отпуска, выдача премий, проведение экскурсий, организация конференций);

• Покупателей (бесплатные образцы товаров, скидки, купоны, дисконтные карты, гарантия возврата денег в определенных ситуациях, возврат устаревшего товара, премии за покупку отдельных товаров, прием подержанного изделия в качестве первоначального взноса за новый товар, экскурсии и т.д.).

Паблик Рилейшнз (PR): понятие, цели, основные мероприятия PR:

• Печатное слово:

Журналы, выпускаемые самой организацией (внутренние и внешние);

• Газеты (в т.ч. стенгазеты);

• Письма, материалы для прямой почтовой рассылки;

• Плакаты, календари и др. полиграфическая продукция с фирменной символикой;

• Веб-страницы.

  • Устное слово:

• Личные контакты и беседы;

• Дискуссии;

• Публичные выступления;

• Интервью;

• Телевизионные и радиовыступления;

• Беседы по телефону.

  • Работа со СМИ:

    • Пресс-справка;

    • Пресс-релиз;

    • Пресс-пакет;

    • Авторские материалы.

      • Смешанные методы:

        • Пресс-конференция;

        • Круглый стол;

        • Брифинг;

        • Выставки.

          • Специальные методы:

            • Благотворительность;

            • Спонсорство.