Московский

финансово-промышленный университет

«Синергия»

Кафедра ……………………………………………………….

Раздаточный материал

по теме:

«Маркетинг в гостиничном бизнесе»

Москва 2013

Содержание

Аннотация …………………………………………………………………………………………………….4

Тема 1. Особенности гостиничного продукта ………………………………………..5

Вопрос 1. Понятие «гостиничного продукта/услуги»…………………………………….5

Вопрос 2. Свойства гостиничной услуги…………………………………………………..6

Тема 2. Разработка комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе…………….8

Вопрос 1. Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу……...………8

Вопрос 2. Оценка конкурентоспособности предприятий гостеприимства………….12

Тема 3. Сегментация рынка гостиничных услуг…………..………………………..19

Вопрос 1. Сегментирование рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации…………………………………………………………………………………..19

Вопрос 2. Целевой рынок гостиничных услуг, методика поиска целевых сегментов………………………………..…………………………………………………….26

Вопрос 3. Позиционирование гостиничного продукта …………………………………27

Тема 4. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг ……….…..30

Вопрос 1. Методические основы маркетинговых исследований…………………….30

Вопрос 2. Формы организации и основные направления маркетинговых исследований……………………………..………………………………………………….31

Тема 5. Организация, управление и планирование маркетинговой деятельности………………………………………………………………………………..35

Вопрос 1. Процесс управления маркетингом …………………………………………..35

Вопрос 2. Служба маркетинга и продаж на предприятиях гостиничного бизнеса..38

Вопрос 3. Стратегия маркетингового планирования, выбор и оценка стратегии…40

Вопрос 4. Ключевые направления маркетингового планирования на рынке гостиничных услуг………………………………………………..…………………………..41

Тема 6. Продуктовая стратегия …………………………………………………………46

Вопрос 1. Формирование продуктовой стратегии ……………………………………..46

Вопрос 2. Формирование ассортиментной политики гостиничного продукта……47

Тема 7. Ценовая стратегия и тактика гостиничных предприятий …………….49

Вопрос 1. Цена и особенности ценообразования в гостиницах……………………49

Вопрос 2. Постановка целей и выбор метода ценообразования …………………..51

Вопрос 3. Определение и реализация ценовой стратегии…………………………..53

Тема 8. Политика продаж в гостиничном бизнесе …………………………………58

Вопрос 1. Формирование сбытовой стратегии …………………………………………58

Вопрос 2. Каналы продаж в гостиничном бизнесе……………………………………..61

Вопросы к теме ………………………..……………………………………………………..67

Аннотация

Взаимодействие гостиничного предприятия с рынком в настоящее время является насущной необходимостью, не признавать которую может лишь человек, далекий от данного направления бизнеса. При наличии конкуренции, в условиях, когда у потребителя есть выбор места размещения, гостиничное предприятие вынуждено прилагать усилия в различных направлениях, чтобы сохранить свою привлекательность для гостей. Эти усилия направлены не только на выявление потребностей клиентов, развитие торговой марки, но и на создание уникальных предложений, повышающих сравнительную привлекательность гостиничного предприятия на рынке, а также позволяющих клиенту более полно удовлетворять свои текущие потребности в ходе пребывания в гостинице.

Данное пособие было разработано с целью повышения компетентности сотрудников в сфере гостеприимства. В рамках пособия рассмотрены важные направления данного вида деятельности применительно к современному уровню развития гостиничного бизнеса.

В результате изучения дисциплины слушатель узнает об основных подходах к маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе, научится проводить сегментирование рынка, овладеет технологией маркетинговых исследований, научится разрабатывать продуктовую стратегию, узнает о методах ценообразования и поймет принцип работы каналов продаж гостиничного бизнеса.

Тема 1. Особенности гостиничного продукта, Вопрос 1. Понятие «гостиничной услуги»

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одним из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение термина «услуги».

Согласно ГОСТу Р 50646—94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга—результат непосредственного взаимодействий исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Услуга — это понятие сложное и комплексное, здесь следует принимать во внимание и конкретную природу услуги; если материальная услуга — это продукт материального производства, конечной целью которого является изготовление и предложение конкретного продукта, то нематериальная услуга воспринимается в субъективной форме. Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторое услуги этой группы мoгyr включать в себя и высокоосязаемые вещественные элементы.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких экономических благ, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого различия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, продукт создается в процессе предоставления услуги.

Во-вторых, предоставление услуг часто требует специальных знаний и мастерства, которые клиент не может в полной мере оценить.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты.

Услуга вообще и гостиничная услуга в частности принципиально отличаются от товара». Понимание сути этого отличия крайне важно при выявлении объективных показателей качества услуг, а также необходимо для формирования эффективных систем продвижения услуг.

Специфике гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:

- встречу гостя при входе в гостиницу;

- регистрацию, оформление документов и размещение гостя;

- обслуживание в номере;

- обслуживание при предоставлении услуг питания;

- удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес - обслуживание;

- оформление выезда, проводы при отъезде.

Все перечисленные элементы не оставляют гостю ничего материального или реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег.

Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.