7.Система маркетинга.

Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. 

Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. 

Функции системы маркетинга.  

1. Аналитическая функция 

• исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка; 

• определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; 

• анализ известности бренда и эффективности имиджа; 

• прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем;

• представление интересов клиентов на предприятии; 

• рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

• формирование маркетинговой политики предприятия; 

• маркетинговый аудит. 

2. Производственная функция (функция развития производства) 

• НИОКР; 

• дизайн; 

• тестирование продукции, упаковки и т.п.; 

• контроль качества; 

• сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание). 

3. Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.

• Организация маркетингового канала;

• Сбыт;

• Трейд-промоушн;

• Сейлс-промоушн;

• Клиентский сервис;

• PR;

Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Замечу, что общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах.  Какой будет единая система маркетинга компании, зависит от поставленных ею целей. 

Вопрос 8. Система маркетинговых коммуникаций.

СМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей

Цели:

• информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

• формировать благоприятный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей и других участников делового общения

• предоставить исчерпывающую и правдивую информацию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям

Структура СМК:

• Основные средства: реклама, стимулирование продаж, PR

• Синтетические средства: брендинг, выставки, ярмарки, спонсорство

• Неформальные: слухи, молва

Основные средства:

• Реклама – неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора

• Прямой маркетинг– непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара

• Стимулирование продаж – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств и экономии

• Связи с общественностью – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности для достижения маркетинговых целей коммуникатора

Вопрос №9. Коммуникативная политика предприятия.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Фундаментом политики является формирование общественного мнения (далее – ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.

Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

• уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

• уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

Вопрос №10. Рыночный механизм и его элементы.

Рыночный механизм – это механизм формирования цен и распределения ресурсов, взаимодействия субъектов рынка по поводу установления цен, объема производства и реализации товаров. Основными элементами рыночного механизма считаются спрос, предложение, цена и конкуренция. Рыночный механизм состоит из основных составляющих.

Спрос – форма проявления потребностей людей, обеспеченных денежным эквивалентом. Спрос выражает собой не всю совокупность потребностей, а лишь ту ее часть, которая подкреплена покупательной способностью людей, т.е. денежным эквивалентом. Можно иметь потребности, но не иметь денег, тогда нет особого смысла говорить о покупательском спросе. Таким образом, предполагается, что покупатели имеют не только желание, но и возможность заплатить за требуемое количество товара, если бы таковое имелось в наличии.

Виды спроса:

• Нерегулярный – спрос, основанный на сезонной, почасовой потребности (например, незагруженность транспорта днем, перегруженность в часы "пик").

• Нерациональный – спрос на товары, которые вредны для здоровья или антисоциальны (сигареты, наркотики, огнестрельное оружие).

• Отрицательный – спрос, когда большая часть рынка недолюбливает товар или услугу (прививки, медицинские операции).

• Скрытый – спрос, возникающий тогда, когда многие потребители испытывают желание в чем-либо, но не могут его удовлетворить, так как товаров и услуг на рынке недостаточно (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экологически чистый автомобиль).

• Падающий спрос – явление постоянное (снижается посещаемость музеев, театров и т.п.).

Предложение – поведение фактических и потенциальных производителей (продавцов) товаров. Иногда предложение определяют как совокупность товаров с определенными ценами, которые находятся на рынке (или в пути) и которые могут или намерены продать производители. Таким образом, здесь предложение выступает как продукт, который находится на рынке или может быть доставлен на рынок.

Цена – денежное выражение стоимости (ценности) товара. Величина цены товара зависит от стоимости (ценности) самого товара, а также от соотношения спроса и предложения. Цены устанавливаются под воздействием ряда экономических законов, прежде всего, закона стоимости, в соответствии с которым, в основе цены лежат общественно необходимые затраты труда. На величину цены влияет закон спроса и предложения. Механизм его действия на цену проявляется при несоответствии спроса и предложения товаров в сфере обмена.

Конкуренция – соперничество, состязательность, борьба между производителями, поставщиками товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и сбыта. Она выступает в качестве формы взаимодействия рыночных субъектов и механизма регулирования пропорций, способствует максимизации прибыли и на этой основе расширению масштабов производства.

Вопрос №11. Система сбыта и сбытовая политика.

Сбытовая политика фирмы — это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. 

Сбытовая сеть включает:

1. сети оптовых и розничных магазинов,

2. систему складов, на которых осуществляется промежуточное хранение товаров,

3. пункты техобслуживания,

4. транспортировка.

В маркетинге различают два вида сбыта:

5. Простой сбыт - это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

6. Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

Виды сбыта в зависимости от наличия фирм-посредников:

1. Прямой – предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. 

2. Косвенный сбыт- это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше.

3. Комбинированный – совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.

Системы сбыта по составу:

1. Традиционная - объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей.

2. Вертикальная - те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам.

3. Горизонтальная - несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок.

4. Многоканальная - использование нескольких типов сбыта.