Маркетинг как процесс. Характеристика основных этапов.
Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.
Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов:
Анализ рыночных возможностей : 1. Анализ маркетинговой среды 2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций |
|
Выбор целевых рынков : 1. Определение объемов спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара на рынке |
|
Разработка комплекса маркетинга : 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта |
|
Реализация маркетинговых мероприятий : 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль |
Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами.
Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка
Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.
Основные стратегии маркетинга
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.
Стратегия цена-количество
При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.
Стратегия предпочтения
Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:
изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).
Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.
Стратегия «ми-ту»
Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.
Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.
Стратегия «цена-количество»
Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.
«стратегия лазерного луча»
Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.
Вопрос №3. Товарная политика компании.
Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.
Цели товарной политики.
1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.
2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.
3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.
4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.
5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.
Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Основные виды товарных стратегий:
1. Новый товар на новом рынке
2. Новый товар на старом рынке
3. Старый товар на новом рынке.
4. Старый товар на старом рынке.
Товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:
определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;
планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;
создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.
Вопрос №4. Сегментация рынка.
Сегментация рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Виды сегментирования (по признакам):
По географическому
Демографическому
Технико-экономическому
Психографическому (предпочтения)
Поведенческому
Можно выделить два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию: a priori и post hoc.
В рамках метода a priori предварительно известны критерии сегментирования и характеристики сегментов, например, по результатам переписи населения или сложившейся практике деятельности конкурентов.
Метод post hoc подразумевает неопределенность критериев сегментирования и сущности сегментов. Критерии определяются в результате маркетинговых исследований или интуитивно.
Исследование привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся товаров, отношения покупателей данного сегмента к выводимому на рынок товару, устойчивости потребности сегмента в существующих или выводимых на рынок товаров. Привлекательность сегмента определяется следующими параметрами:
ёмкостью;
доступностью;
устойчивостью;
прибыльностью;
эффективностью;
защищенностью.
№ 5. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Большая часть специалистов рассматривают маркетинговые исследования в очень широком смысле - как исследования маркетинга, то есть его методологии, инструментария и принятия мар-х решений.
М.И. - форма бизнес- исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Также это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. М.И. состоит из семи этапов:
Ознакомление с проблемой ситуации и задачами, поставленными исследователем, формируется первое преставление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, о возможных трудностях, о предстоящих затратах.
Предварительное планирование исследования, проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временнОм процессах исследования; также определить, требуются ли подключение специализированных организаций.
Разработка рабочей концепции проведения исследования ( продукт, номенклатура продуктов; определения назначения товаров; система обеспечения качества; потенциальные покупатели; характеристика снабжения рынка, система сбыта продукции, конкуренция)
Предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора мар. информации; уделяется внимание экономичности путей получения информации, представительности источников; сбор данных по двум направлениям: инфо о внутренней и внешней среде предприятия.
Обработка информации; осуществляется в тесной связи с целями и методами исследования (должна быть подготовлена для вноса в компьютер)
Подведение итогов, обобщение, проведение причинно-следственного анализа полученной инфо, ее достаточности и достоверности
Оформление и презентация результатов исследования
№ 6. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке.
Существует несколько стадий ЖЦТ:
РАЗРАБОТКА (НИОКР)
СЕРИЙНОЕ ПОИЗВОДСТВО И ВНЕДРЕНИЕ – появление товара на рынке и рост объема продаж.
РОСТ – увеличение объема продаж, прибыльность, снижение расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта, реклама. Признание товара потребителями.
ЗРЕЛОСТЬ. Эту стадия характеризует продолжающееся расширение рынка и максимизация оборота товара; увеличение количества готовой продукции, интенсивная конкуренция.
Также есть некое разделение стадии зрелость на три фазы: фаза взросления (темпы роста продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется), фаза стабильной зрелости ( объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка), фаза старения (абсолютный уровень продаж начинает снижаться, интерес потребителей переключается на новые товары).
НАСЫЩЕНИЕ. Спрос на этой стадии создается за счет привлечения еще на стадии зрелости дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики; но прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
СПАД – резкое снижение объемов продаж и затем прибыли; она наступает как из-за устаревания товара, так и из-за успехов конкурентов. Далее – снятие с производства и изъятие их торговли.
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста/зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Но устранение разрыва между циклами требует проведения активной мар. И инновационной политики, наличия финансовых ресурсов и интеллектуального потенциала сотрудников.