16 Вопрос психологические эффекты массовой коммуникации на общественном уровне.

Проблематика эффектов массовой коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей знания. Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности средств массовой коммуникации (СМК) предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации.

Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения. «Спираль молчания» (Spiral of Silence)

Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».

Установление пунктов «повестки дня»

Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших достачно широкое распространение исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации»1.

Основная идея подхода проиллюстрирована на Схеме.

Схема. СМК: установление пунктов повестки дня

Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.

В чем состоят основные недостатки подхода?

Требуется уточнение о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп.

«Эффект ореола» по-другому называется «эффектом нимба». Обычно под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Все чаще на практике речь идет о «голубом ореоле».  Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле. Средства массовой информации, порождающие массу, для массового сознания как раз и оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными нимбами. Соответственно, пресловутая «четвертая власть» оказывается основанной далеко не только на вполне рациональных претензиях «телекратии». На деле эта власть обладает глубинной природой. Нет смысла повторять банальные истины: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «приобщенных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автоматически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплывающую из их подсознания. 

«Эффект бумеранга»

Если предыдущий пример касается механизмов почти всесилия телевидения, то следующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бумеранга».  Бумеранг, как известно, представляет собой оружие австралийских охотников-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи неправильно употребленным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и по неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он вполне может убить самого охотника.  Еще Ю. А. Шерковин (1973) рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандистского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель, явно «перекормленный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога.  Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Телевизионной «каши», оказывается, иногда бывает очень даже «много

Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением.

17психологические эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне долговременные и кратковременные планируемые непланируемые. В 30-х годах ХХ-го века. Лазарсфельд дал типологию эффектов - немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов - отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.  Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.  Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, с помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.  Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям. Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.  Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.  Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.  Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».  «Представление» социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.  Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.  Влияние на результаты событий связано с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п.  Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ. 

18 Методы исследований массовых коммуникаций

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. Контент-анализ активно используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:

статистическая (квантитативная) семантика;

техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;

ные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Стандартные модели коммуникации дополняются те­перь двумя моделями коммуникации пропагандистской Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматри­вает эту информацию как такую, что поступила из дос­тупного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П). Модель легитимизации источника. В этом случае про­пагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источ­ника (П 2). Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов.

Гарт Джоветт и Виктория О'Доннелл предлагают сле­дующую схему пропагандистского анализа: 1. Идеология и цели пропагандистской кампании. 2. Контекст, в котором происходит пропаганда. 3. Идентификация пропагандиста. 4. Структура пропагандистской организации. 5. Целевая аудитория. 6. Техника, используемая средствами массовой комму­никации. 7. Специальная техника. 8. Реакция аудитории на технику воздействия. 9. Контрпропаганда, если она используется. 10. Эффект и оценки.

Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это "циркулирующая форма коммуни­кации, с помощью которой люди, находясь в неоднознач­ной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интел­лектуальные потенции [547].

Фокус-группа – метод неформализованного группового интервью, сфокусированного на определенном предмете обсуждения. Опрос – метод получения информации посредством ответов на вопросы. Опрос является наиболее популярным методом исследования массовой коммуникации. Интервью – это метод социально-психологического исследования, при котором интервьюер лично проводит опрос. Анкетирование – это метод социально-психологического исследования, при котором проводится заочный опрос с использованием анкет. Наблюдение как метод исследования массовой коммуникации . Аппаратурные методики исследования массовой коммуникации . Тест как метод исследования массовой коммуникации. Эксперимент как метод исследования массовой коммуникации. Моделирование как метод исследования массовой коммуникации. Метод семантического дифференциала в исследовании массовой коммуникации.

19 вопрос Сущность свободы деятельности системы массовых коммуникаций. свобода - это всегда свобода деятельности, а, значит, чьей-то деятельности, деятельности какого-либо субъекта, ибо деятельность - это всегда деятельность определенного субъекта, реализующего в ней собственную цель, путь к которой выражается в виде программы данной деятельности. Поэтому свобода есть способность именно субъекта. Такая способность, или свойство, присуще только субъекту деятельности и никому, кроме субъекта принадлежать не может. Иначе говоря, только субъект может характеризоваться свободою как способностью.  С другой стороны, способность контролировать условия существования никогда не бывает абсолютной. Поэтому речь может идти о той или иной степени контроля за условиями существования, а значит, всегда - о той или иной степени свободы субъекта. Если говорить о свободе применительно к объекту нашего исследования, а именно о свободе печати или, в более общем плане - о ”свободе публичного сообщения” (Гегель), то здесь мы переходим на иной уровень рассмотрения, отличающийся от общефилософского и перемещаемся в область права. По внимательному рассмотрению данной проблемы оказывается, что свобода печати, журналистики и т. д. не есть проблема свободы печати как таковой, а есть проблема права на свободу печати, журналистики и т. д., то есть проблема, относимая в юриспруденции к субъективному праву (праву субъекта общественного отношения). Философская проблема свободы печати находится поэтому не в области собственно философии свободы, а в области философии права. В самом деле, даже в ст. 19 Всеобщей декларации прав человека, принятой ООН в 1948 году, на которую обычно ссылаются исследователи массовой коммуникации при рассмотрении данной темы, речь идет не о собственно свободе печати, а о праве на эту свободу: “Каждый человек имеет право на свободу своих убеждений и на свободное выражение их; это право включает свободу беспрепятственно придерживаться своих убеждений и свободу искать, получать и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных границ” . Следовательно, если смотреть на данную проблему как на реальную, практическую, а не как на идеологему, в которую ее часто превращают, то окажется, что так называемая свобода печати, журналистики и т. д. есть не что иное, как юридическая, правовая норма, относящаяся к субъективному праву и сводящаяся, в конечном счете, к дозволяемым государством мере и виду возможного поведения.

20 вопрос Объекты массово-коммуникативной деятельности.

Рассмотрение массовой коммуникации как системы социальной деятельности с необходимостью приводит к выводу, что ее объектом, сферой применения ее продуктов является именно массовое сознание.  Возникает необходимость введения других критериев определения массового сознания, базирующихся не на количественных, а на качественных характеристиках изучаемого объекта. Ибо в данном случае речь идет о сознании, вплетенном непосредственно в практическую деятельность людей, то есть обыденном сознании, являющимся моментом, стороной, аспектом собственно практической деятельности, отдельных ее актов, независимо от того, каким путем получено знание, лежащее в основе такого сознания. И в качестве такового, вплетенного непосредственно в практику сознания, обыденное сознание является практическим сознанием, противостоящим (категориально) сознанию теоретическому. В этом аспекте рассмотрения обыденное сознание предстает как массовое сознание , а теоретическое - как специализированное сознание .  Деление сознания на массовое (практическое) и специализированное (теоретическое) есть, таким образом, деление, связанное с различением практической и духовной деятельности, где “с точки зрения целого материальные компоненты функционально преобладают в практической деятельности (практике), поскольку ее целью является преобразование действительности, а в духовной деятельности, наоборот, функционально преобладают духовные компоненты, поскольку ее цель - отражение действительности” . Именно понимание массового сознания как сознания практического, где связь практического действия и мышления имеет непосредственный характер, является адекватным пониманием этого объекта, снимающим возникающие у исследователей теоретические и методологические трудности, связанные с объяснением этого феномена. Соответственно тому, как сознание делится на уровни “вплетенности” в практику - массовое (функционирующее в ней непосредственно) и специализированное (требующее для функционирования в практике опосредования массовым сознанием), социальная информация также существует в двух уровнях - специализированная информация и массовая информация, являющаяся инструментом в функционировании массовой коммуникации, используемым при ее воздействии на объект деятельности, то есть на массовое сознание. В данном контексте массовая информация должна быть понята не как информация, носителем и объектом которой является некая не поддающаяся определению масса, а как противоположность специализированной информации, циркулирующей, распространяемой на уровне специализированного сознания, информационно обслуживающей его и представляющая собой специализированные знания, предназначенные для передачи. Массовая же информация циркулирует в том слое сознания общества, которое определено как массовое сознание, то есть сознание практическое, непосредственно вплетенное в практическую деятельность как ее момент, сторона.