14. Аудитория мк. Типология аудитории. Сегментация аудитории

Аудитория МК.

Аудитория (от лат. аuditorium – место для слушания) канала МК – относительно устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей (определяемых их социальным статусом), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. В системе традиционной массовой коммуникации аудитория представляет собой неопределённо многочисленную и качественно неоднородную группу людей вступающих во взаимодействие с субъектами коммуникации.

В целом же аудитория представляет собой динамичную, очень подвижную структуру коммуникационных отношений между субъектом и объектом информационного воздействия. Она всегда «другая», и всякий раз требует каких-то новых подходов от коммуникатора, стремящегося привлечь к себе её внимание. Поэтому конечный эффект любой коммуникативной кампании существенно зависит от умения точно определить адрес того сегмента аудитории, на который ориентирована кампания, предвидеть его возможную реакцию, характер влияния коммуникативного воздействия на поведение представителей этого сегмента и т. д. В практическом плане для коммуникатора или канала МК это означает установление определённого уровня взаимопонимания, прежде всего, со «своей» аудиторией. Важнейшая количественная характеристика аудитории – её численность (объём). Объём аудитории является важнейшим показателем социальной значимости и масштаба влияния определённого источника информации. Изменение объёма аудитории может служить также критерием эффективности конкретной коммуникативной кампании.

К качественным характеристикам аудитории, дифференцирующим её на очень неравноценные и различающиеся по численности типологические группы, относятся уровень образования, социальный статус, пол, возраст, место жительства (по типу поселения и региону проживания), политические ориентации, этническая и конфессиональная принадлежность и другие. Эти характеристики каждая в отдельности или несколько в каком-либо сочетании оказывают существенное влияние на предпочтения представителей конкретной типологической группы к определённым источникам информации, к характеру и жанру информации, в значительной мере предопределяют уровень восприятия, понимания и реализации полученной информации. В силу наличия множества оснований дифференциации аудитории она не может быть представлена как однородная структура. Таким образом, аудиторию целесообразно рассматривать как множество взаимосвязанных и взаимопересекающихся типологических групп. 

Типология аудитории по первому основанию (социально-демографические характеристики)

Исследования, проводимые по первому основанию, т. е. по социально-демографическим характеристикам, – это чисто социологическая информация. Но эти данные могут послужить и социально-психологическому анализу, поскольку большие социальные группы (профессиональные, национальные и т.п.) обладают своей психологией.

В процессе исследований было установлено, что из социально-демогарфических характеристик наиболее значимыми, определяющими информационное поведение аудитории, являются: пол, возраст, уровень образования, профессиональные и национальные признаки. Например, разные социально-демографические группы телезрителей неодинаково оценивают достоинства сообщений в теленовостях. Для школьников главное – убедительность сообщений, для студентов – информативность, для рабочих – доходчивость освещения темы.

Существенные различия и в тематических предпочтениях и в объеме потребления информации проявляют мужчины и женщины с одинаковым уровнем образования. Традиционно «женские» темы: культура, искусство, литература, здравоохранение. К мужским относятся темы промышленности, строительства и транспорта, политики, спорта.

Значительно отличаются предпочтения аудитории с разным уровнем образования. Научно-популярные и познавательные, а также новостные программы привлекают больше людей с высшим средним специальным образованием. Люди с начальным образованием и средним общим предпочитают музыкально-развлекательные программы.

В социально-психологических исследованиях специального внимания заслуживает проблема показа по ТВ сцен насилия и их воздействие на детскую и молодежную аудиторию. В обиход западной научной литературы даже вошел термин «телевизионное насилие». Без рассмотрения этой проблемы не обходится ни одна солидная работа по массовой коммуникации. Сцены насилия в американском ТВ составляли в среднем 8 эпизодов в час (1975 г.). При этом самый высокий процент показа таких сцен наблюдался в мультфильмах.

Все дело в том, что рекламодатели настаивают, чтобы реклама показывалась во время передач, возбуждающих внимание и интерес зрителей. Специалисты по рекламе считают, что наиболее полно этим условиям удовлетворяют фильмы с насилием. Между тем, исследования свидетельствуют о том, что показ телевизионного насилия является питательной средой для преступлений, что продолжительное пребывание подростков у экранов учит их воспринимать агрессию как норму жизни. Связь теленасилия и асоциального поведения выявлена и в других исследованиях (У. Белсон).

Бесспорно, что «восприятие сцен насилия на телеэкранах повышает агрессивность, по крайней мере, части аудитории».

Типология аудитории по второму основанию

Социально-психологические характеристики охватывают довольно широкий круг явлений. Здесь выделяются, прежде всего, субъективно-побудительные причины, то есть мотивы обращения аудитории к различным каналам и материалам. Изучение мотивов обращения к СМИ составляет большой пласт исследований, как в нашей стране, так и за рубежом.

Здесь мы остановимся на анализе лишь социально-психологических характеристик аудитории, которые охватывают довольно широкий круг явлений. Сюда, прежде всего, относятся субъективные побудительные причины обращения аудитории к различным кана­лам массовой коммуникации и к различным передачам, т.е. мотивы обращения к этим каналам и передачам. Изучение этих мотивов составляет довольно большой пласт исследований, как в нашей стране, так и за рубежом. Так, например, американский исследователь Ч. Уинник на основе многолетних исследований выделил 6 категорий мотивов обращения людей к телевидению:

ради информации (83% опрошенных);

ради развлечения (82%);

для стимулирования беседы (72%);

для социальной интеграции - как "социальный цемент" (68%);

как сопровождение обычных дневных дел (58%);

ради компании (57 %).

В других исследованиях отмечают дополнительно такие моти­вы, как получение практической помощи, компенсация одиночества, сопереживание событий, недоступных телезрителям в их собственной жизни.

Сегментация аудитории.