Самостійна робота
Схема маркетингової інформації підприємства
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Дослідження слугують за основу для формування стратегії підприємства та тактики проведення цілеспрямованої товарної політики.
Метою будь-якого маркетингового дослідження є оцінка існуючої ситуації (кон’юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та ряду інших чинників. Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від виду організації та типу необхідної інформації. Дослідницькі відділи створюються здебільшого у великих фірмах.
Щоб ефективно функціонувати в маркетингових умовах слід отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Достовірна інформація дозволяє маркетологам вирішувати такі задачі:
- отримувати конкретні переваги над конкурентами;
- знижувати ступінь фінансового ризику;
- стежити за реакцією споживачів та зовнішнім середовищем;
- координувати підприємницьку стратегію;
- підвищувати ефективність маркетингової діяльності тощо.
Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміють впорядкований систематизований процес збору, обробки, аналізу та формування об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних ефективних управлінських рішень. Загалом у маркетингових дослідженнях можна виокремити два головних напрямки:
- дослідження характеристик та параметрів ринку (зовнішні маркетингові дослідження);
- дослідження власних можливостей та перспектив підприємства, як реальних, так і потенційних (внутрішні маркетингові дослідження).
Тема 4. Сегментування та вибір цільового ринку
Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживацьких властивостей товару, що в широкому розумінні визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є такі умови:
— спроможність підприємства (організації*) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції). Вибраний сегмент повинен бути достатньо стійким, містким і мати перспективи зростання;
— підприємство повинне мати в своєму розпорядженні дані про вибраний сегмент, спроможність виміряти його характеристики й вимоги;
— вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
— підприємство повинне мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої й масової комунікації);
— ступінь захищеності вибраного сегмента від конкуренції, виявлення сильних і слабких сторін конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перелічені питання й оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприємства.
Серед недоліків сегментації варто назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Сегментація може мати переваги й недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.
Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.
Для порівняння декількох сегментів застосовують спеціальні методи оцінки їхньої привабливості з метою вибору перспективних СЗГ. Більшість цих методів ґрунтуються на детальному аналізі попиту, що пояснюється його визначальною роллю, динамікою та зміною структури для вибору майбутньої стратегії організації. Процес оцінки привабливості СЗГ зображений на схемі (рис. 5.2).
У найпростішому випадку попит на товар або послугу дорівнює обсягу продажу в конкретному місці і в певний період часу. Розрізняють два рівні попиту: сумарний (первинний попит на ринку), тобто загальний обсяг продажу на ринку в певний період часу для сукупності марок товару або конкуруючих виробників; попит на продукцію конкретної організації (попит на марку), тобто частина попиту, яка відповідає частці ринку організації в конкретній СЗГ.
Первинний попит, як і попит на продукцію конкретної організації, залежить від багатьох чинників, які називають детермінантами попиту. Розрізняють детермінанти двох типів: неконтрольовані чинники середовища (покупці, конкуренти, постачальники) і маркетингові чинники (сукупність маркетингових зусиль, які прикладаються конкурентами на ринку). Маркетингові чинники створюють маркетинговий тиск. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність (рис. 5.3, а) при незмінності стану макрооточення .
Типова функція попиту s-подібної форми означає, що зі збільшенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. При нульовому маркетинговому тиску спостерігається мінімальний рівень попиту (Q0), а коли маркетинговий вплив прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня (Qmeje). Зі зміною чинників зовнішнього оточення відбувається зміщення кривої реакції. Отже, при цьому ж рівні маркетингового тиску первинний попит буде вищий у період розквіту економіки та нижчий у період її спаду.