Самостійна робота

Товарна модель побудови служби маркетингу

Суть товарної організації служби маркетингу полягає в розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закрі пленні за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями з кожної функції маркетингу.

Спеціаліст товарної групи виконує такі функції:

- складає план та бюджет маркетингу своїх товарів;

- проводить комплексне дослідження ринку;

- прогнозує зміни попиту на товар;

- дає пропозиції щодо введення нових товарів на ринок та зняття старих;

- координує діяльність усіх підрозділів стосовно маркетингу певного товару.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу

IV. Відповідальність

Маркетолог відповідає за слушність, обгрунтованість, достовірність і ефективність розроблених пропозицій по виробництву і реалізації продукції, а також за своєчасне і якісне виконання вимог даної посадової інструкції.

УЗГОДЖЕНО:

Керівник структурного підрозділу:	________ (підпис)	______________________ (ПІБ)	"____" ____________ ____р.
Начальник юридичного відділу:	________ (підпис)	______________________ (ПІБ)	"____" ____________ ____р.
З інструкцією ознайомлений:	________ (підпис)	______________________ (ПІБ)	"____" ____________ ____р.

Тема 3. Організація маркетингового дослідження на підприємстві

Залежно від способу збирання інформації виділяють первинні і вторинні дані.

Первинні дані — інформація, зібрана вперше для якої-небудь мети.

Вторинні дані — інформація, яка вже десь існує, яка вже була зібрана раніше для інших цілей.

Джерела інформації, що надають відомості про маркетингове середовище, підрозділяються на дві основні групи: джерела первинної інформації та джерела вторинної Інформації. В залежності від місця знаходження джерела інформації можуть бути розділені на внутрішні (знаходяться всередині фірми) та зовнішні (знаходяться поза сферою впливу фірми).

Джерела первинної/вторинної маркетингової інформації:

Зовнішні джерела маркетингової інформації

Внутрішні джерела маркетингової інформації

В якості джерел первинної інформації можуть виступати різні суб’єкти та об’єкти. До суб’єктів відносяться, наприклад потенційні та реальні споживачі, фірми, партнери та посередники, співробітники, спеціалісти-експерти та інші особи. Щоб отримати дані від джерел первинної інформації, дослідники використовують польові методи збирання інформації, які реєструють поведінку або думку досліджуваної сукупності суб’єктів на визначений проміжок часу. Документи, які містять ці зареєстровані відомості, називаються первинними документами, або первинними джерелами.

Джерела вторинної Інформації розділяють на зовнішні та внутрішні.

До джерел зовнішньої вторинної інформації відносять чотири групи: офіційні видання і документи, неофіційні джерела, специфічні джерела, синдикативні джерела.

Офіційні видання і документи. Дана група джерел характеризується високою доступністю, низькою вартістю, передбачуваною достовірністю, але як правило, інформація є застарілою, неповною та добре відомою конкурентам. До цієї групи належать: видання державних установ, засоби масової інформації, річні звіти конкурентів, документи професійних асоціацій, спеціальні видання.

Неофіційні джерела становлять собою комунікації, здійснювані з клієнтами, постачальниками, посередниками, торговельним персоналом, персоналом, що працює на спеціалізованих виставках. Це канал передачі інформації «з вуст у вуста». Завдяки такій інформації можна отримати ексклюзивні дані про стан справ у компанії, майбутніх угодах, клієнтах компанії та інше. Але дана група характеризується нерегулярністю контактів, значною трудомісткістю збору інформації та великою кількістю марної інформації.

Специфічні джерела інформації пов’язані зі специфічними акціями, які здійснюються з метою збору даних про конкурентів або потенційних партнерів. Це придбання товарів конкурентів, відвідування зборів акціонерів конкурентів, здійснення екскурсій на виробництво конкуруючих підприємств. Специфічні джерела характеризуються своєю відносною доступністю і дають характеристику конкретному об’єкту дослідження, але їх інформація може бути неповною та нерелевантною, а її збирання — дорогим та трудомістким. Основне призначення такої інформації — вивчення конкуренті в, характеристик їх продукції та технблогії.

Синдикативні джерела — це інформація спеціалізованих дослідницьких фірм, яка видається за результатами проведених ними досліджень. Інформація з таких джерел має високу якість і регулярно оновлюється, її вартість значно нижча за вартість проведення маркетингового дослідження. Однак ця інформація також використовується конкурентами, а методики її збирання непорівнянні між собою. Сюди відносять таку інформацію: дослідження товарних ринків, дані про покупців, дані про аудиторії та рейтинги ЗМІ, бази даних.

До джерел внутрішньої вторинної інформації відносять дві групи: внутрішні документи та звіти попередніх досліджень.

Внутрішні документи фірми. Ця група характеризується великою достовірністю, доступністю та економічністю, але така інформація часто дублюється різними відділами. Сюди відносять: бюджет фірми, баланс, звіт про прибутки та збитки, дані збуту.

Звіти про попередні дослідження дозволять дотримуватися традицій щодо вивчення ринку, а також отримувати синергетичний ефект від порівняння сучасної та минулої інформації.

Об'єкти маркетингових досліджень

Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації з ціллю прийняття маркетингових рішень і зниження рівня ризику і невпевненості, щодо прийнятих рішень.

Задачі маркетингових досліджень:

- визначення ємності ринку, стану і структури ринку, тенденцій розвитку, оосновних покупців товарів підприємства;

- дослідження поведінки споживачів(покупців);

- визначити рівень попиту і пропозиції;

- визначення конкурентоспроможності товарів і підприємства в цілому;

- забезпечить орієнтацію підприємства на виробництво тих товарів, які дають можливість одержувати прибутки;

- визначення ефективності каналів розподілу;

- визначення системи стимулювання збуту;

- дослідження постачальників.

Для визначення свого місця на будь-якому ринку (споживчому, чи ринку організацій-споживачів) виробник повинен його ретельно проаналізувати. Дослідження та аналіз ринку — це не самоціль, а джерело інформації для прийняття менеджером із маркетингу ефективного управлінського рішення. Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з'ясування основних мотивів придбання ними товарів та послуг. Адже покупці по-різному використовують товари, а головне — купують їх, керуючись різними мотивами. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак. До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, належать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та прогнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та ін. У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати. Після вивчення розділу Ви зможете: – осягнути специфіку роботи на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів; – описати процес прийняття споживачем рішення про купівлю товару; – визначити місткість ринку і проаналізувати його кон'юнктуру; провести сегментацію ринку і вибрати цільові сегменти; охарактеризувати стратегії охоплення ринку, що їх може використати підприємство.