Гусева Мария Николаевна

А-425 boxgusevoy@yandex.ru

20-низший, 10 – средний, 5 - высший Литература: Dis.ru

1.Ф.Котлер «Основы маркетинга», «конкурентноспособность»

2. Голубкова «Маркетинговые исследования» Книга "Семь нот менеджмента" "Камасутра  для оратора" Гондабас Шумович "великолепные мероприятия" " Маркетинг в стиле шоу" чтив и Бер " Бизнес в стиле фанк" " Введение в ЭР систему. экономический шпионаж" менталитет российских предпринимателей бизнесс-книга Как вести с русскими предпринимателями, четыре гвоздя гроб маркетинга

07.02.13

Лекция 1

Основоположник маркетинга Филипп Котлер Маркетинг-Вид человеческой деятельности, направленный на выявление потребностей потребителя и непосредственного обмена.

Маркетинг (Котлер) – деятельность предприятий и организаций по выявлению и удовлетворению потребностей потребителей по средством обмена.

Сущность маркетинга – формирование и выявление потребностей потребителей. Цель организации: выявление потребностей потребителей и тд ( не получение прибыли).

Существует Международная ассоциация маркетинга (МАМ), Российская гильдия маркетологов (РГМ).

Принципы маркетинга: 1) нацеленность на ярко выраженный конечный результат, т.е. на прибыль, 2) комплексный подход не только создание отдела маркетинга, но и стратегия маркетинга для всей компании,

3) максимальный учет условий и требований рынка,

4) долговременный горизонт видения целей компании (внимание к прогнозу),

5)активность и наступательность,

6) нацеленность на потребителя.

Жизненный цикл предприятия

ЖЦО (жизн. цикл) – Одикс – 12 этапов

Кризис возникает тогда, когда объем работы превышает возможности исполнителей 1) Младенчество: нет разделения обязанностей, все занимаются всем, также объединение людей и денег,

2) Юность: развитие (формирование ОСУ), 3) стадия зрелости (начинают думать о маркетинге),

4)выбор целевого рынка (ориентация на целевого потребителя) – Нас интересует платежеспобный спрос! Происходит разделение обязанностей, формируется ОСУ Время на удовлетворение потребностей потребителей сокращается Маркетинговые отделы.

Функции маркетинга: (содержание) 1) аналитическая - изучение рынка, потребителей, конкурентов, среды, продукции Предмет труда как у менеджеров – информация (принимаем любое решение на основе информации). Инф-я ищется из исследований. Решение возник. Когда есть выбор! 2) производственная - материально- техническое снабжение, управление качеством, разработка производства новой продукции, производственный процесс (производить только то, что пользуется спросом с миним. издержками), 3) сбытовая - сбыт- итог деятельности, в процессе сбыта все превращается в деньги. Связана с товародвижением. Включает обслуживание, формирование спроса, ценовая и продуктовая политика, ассортимент и номенклатура, 4) учёта и контроля - оперативное и стратегическое планирование, информационное обеспечение, организация коммуникаций с потребителем, контроль маркетинговой деятельности. Содержание маркетинговой деятельности. Современная концепция маркетинга. Содержание маркетинга: 1) выявление потребностей и нужд потребителей, групп и слоев покупателей, 2) разработка и изготовление продукции, услуг, товаров удовлетворяющих эту потребность, 3) установление цены на эту продукцию, услугу и тд которая будет приемлема и для потребителя и для производителя (цена), 4) определение наиболее выгодных путей доведения продукции до конечного потребителя ( оптовая, розничная, через дилеров и дистрибьютеров торговля), 5) Установление Форм воздействия на рынок ( реклама,  PR). Американская, российская 1995 ассоциация маркетинга

Сущность: выявление потребностей

Маркетинговое исследование – сбор обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений.

История. Возник в Америке 1) кон 19-нач 20 вв рынок продавца. (продавали то, что производят). Они определяли какую продукцию производить, не учитывая мнение потребителей 2) Прооизводст. маркетинг: 20 в  период кризиса экономич., когда все ориентир. на произ-во продукции с миним. издержками. Генри Форд авто черные так как дешево и быстро сохнет. Сонструир. такой автомобиль, чтобы стоил минимально – произведи авто черного цвета. 3) интенсификация коммерческих усилий: послекризисные 30-50гг20в проблемы сбыта - (появились проблем сбыта продукции: много авто, а никто не покуп.). орд предлож производить прицепы, чтобы решить проблему.

Начали изуч. потребности. Предлагали дополнительные фунции и товары чтобы продать, начали уделять внимание потребителю 4) 60-70гг – ориентац-я на изуч-е потребностей. сейчас этап маркетинга 5) Социально-этический маркетинг (потребности надо не только изучать, но и удовлетворять) На потребление влияют общественные органицации,  и защита окружающей среды

Россиия: 1975г. – многие отрасли промышленности имели большой спрос на рынке, но не могли представить их на рынке, т.к. не знали маркетинга (электростанции, тракторн. с\х техника, электро-сварочн. оборуд-е, фототехника, часы, часовые механизмы).

Московская школа маркетинга – иностранные преподаватели, чтобы научить всех маркетингу.

Менталитет - мыслительные установки, склад ума, воображение и мировосприятие Ментальность - свойство нации. Совокупность психических, интеллектуальных, идеологических, религиозных, эстетических особенностей мышления народа, соц групп, индивидуумов, проявляющихся в культуре, языке, умонастроениях 1961 первая конференция по проблемам управления 1975 в Хельсинки заключительный акт о сотрудничестве с Европой. Зародился маркетинг Первые публикации 70е гг Рынок - совокупность и производителей и потребителей с одной и той же потребностью 4) долговременные горизонты видения целей компании, разработка стратегий развития 5) активность и наступательность Функции маркетинга: (содержание) 1) аналитическая - изучение рынка, потребителей, конкурентов, среды, продукции Предмет труда как у менеджеров - информация 2) производственная - материально- техническое снабжение, управление качеством, разработка производства новой продукции, производственный процесс 3) сбытовая - сбыт- итог деятельности, в процессе сбыта все превращается в деньги. Связана с товародвижением. Включает обслуживание, формирование спроса, ценовая и продуктовая политика, ассортимент и номенклатура 4) учёта и контроля - оперативное и стратегическое планирование, информационное обеспечение, организация коммуникаций с потребителем, контроль маркетинговой деятельности Технология маркетинговой деятельности: 1) анализ рыночных возможностей: опред-е рыночн. возмож-ей:сначала анализ. свои возмож-ти, потом смотр. на что есть спрос. Что будет пользоваться спросом 2) выбор перспективного целевого рынка По правилу парето 20%?потребителей приносит 80% прибыли 3) разработка комплекса маркетинга 4 Р: а) продукт б) цена в) место продаж г) продвижение продукции(стимулир-е продаж) 4) разработка вспомогательных подсистем маркетинга: система маркетингового планирования,  информации, организация маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль.

Название мероприятия	Срок проведения	Место проведения	Стоимость бюджета	ответственный

Маркетинговые исследования среды 14.02.13

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений

Кто проводит МИ:

1.все,кто хотят,

2.маркетинг. исследов. аганства, рекламн. агенства, ВУЗы

3.совместн. орг-и провед-я исслед-я.

Требования:

1) исследования должны носить систематический характер и быть комплексными (проводить исследования постоянно)

2) научный характер: объективными, точными, достоверными, тщательно проведенные

3) честности (без подслушивающих устройств, подкупа и тд)

4) должны быть тщательно спланированы и включать как минимум 5 этапов: 

а) определение цели

б) отбор источников информации 

в) сбор информации

г) анализ собранной информации

д) представление результатов исследования

GFK, American research - иностранные компании проводящие маркетинговые исследования

Российская ассоциация маркетинга

Порядок разработки опорного листа (анкеты)

анкеты бывают групповые и индивидуальные

Социологическая анкета в маркетинге - объединенные единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественных или качественных характеристик объектов исследования или предмета анализа

Правила составления анкетного листа: 

Открытый (без вариантов) и закрытый вопрос (с вариантами)

Прямые и косвенные

Основные и неосновные

Факторы, влияющие на составление анкеты: эффективность исследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, В какой форме, уместны ли они и целесообразны ли, не носят ли двусмысленный характер, корректно ли они сформулированы, не влияют ли вопросы на ответы

Структура анкеты:

1) вводная часть

Во введении: кто, с какой целью + инструкции по заполнению, уважительное отношение к респонденту, подчеркнуть анонимность вопроса 

2) контактные вопросы

Призваны заинтересовать респондента, ввести курс проблем, рассматриваемых в анкете

3) основные вопросы

Ответы на них внесут ясность в стоящую проблему

+ контрольные вопросы (выясняют правдивость) - нельзя ставить после тех вопросов, которые контролируют

Каждый последующий вопрос находится под влиянием предыдущего, сложность вопросов от начала к середине ( самые сложные) потом от середины к концу проще +

Заключительный вопрос: социально-демографический портрет- пол, возраст, семейное положение 

!В конце - благодарность!

Требования: 

а) простота и понятность

б) Однозначность

в) Нейтральность

г) не должны вызывать отрицательные эмоции или воспоминания

г) результаты опроса должны быть репрезентативны

Оптимальный объём анкет 10-20 мин

Отчёт о проведении маркетинговых исследований

1) введение (Кто, для кого, сведения об исполнителях, благодарность эксперту)

2) методология исследования (характеристика 5 этапов исследования,  определяются источники исследования, размер и состав выборки, методы исследования) 

3) результаты исследования 

4) выводы и рекомендации

5) приложения

Методы

Количественные (сколько и кто)  - опрос (личные по телефону и почтовые) исследования и качественные (как и почему)

количественные: доли, уровни, размеры

Качественные: причины поведения потребителей

Глубинное интервью, фокус группа

18.09.12

Маркетинговые исследования

Формы:

1) проведение исследований собственными силами

2) смешанная форма собственные силы + привлечение специализированной организации

3) специализированная организация

агломерация – единая система дорог, архитектуры, географии, коммуникаций.

Направления маркетинговых исследований 

1) исследования среды маркетинга: внешней и внутренней

2) исследование рынка

3) исследование товара

4) исследование конкурентов

5) исследование потребителей

Исследования среды маркетинга: внешней и внутренней

Факторы внешней среды:

1) демографические: половозрастной состав населения, численность населения ( рынок Москвы отдельно), размещение, плотность, смертность, рождаемость, религиозный состав, этнический состав

2) экономический: покупательская способность , уровень инфляции, система налогообложения, структура потребления 

3) природные: резкая смена времён года (строительство, энергетика, наукоёмкие, ТЭК)

4) научно-технические: интернет, требования к экологии, требования к качеству

5) политико-правовые факторы: ГК, закон о защите прав потребителей, об ограничении монополистической деятельности

6) социальные : льготы студенчеству, уровень пособи, стипендий, пенсий

7) непосредственное окружение: потребители, поставщики, контактные аудитории = СМИ, финансовая общественность

Непосредственное окружение):

1)з\пл потребителя

2)поставщики ресурсов,

3) контакт. аудитории (сми, финанс. общественность),

4)налогооблож-е

5)конкуренты,

6)посредники,

7)финанс. обществ-ть,

8)покупатели

Факторы внутренней среды(контролируется самой орг-ей:

1) персонал

2) корпоративная культура

3) организация труда сотрудников (физическая и интеллектуальная форма сотрудников, орг-я раб. места),

4)эмоц-психол. сост-е сотрудников

Исследование рынка.

Рынок - совокупность производителей с возможностьюьудовлетворения потребностей потребителей и потребителей с одинаковой потребностью 

Ёмкость рынка- объём реализуемой продукции на нем в единицу времени (измеряется в натуральных величинах - в рублях, кв м, шт)

Доля рынка - соотношение ёмкости рынка и объёма продаж компании ( в процентах) D%=V/Е

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенный момент времени. Зависит от факторов внешней среды + конкуренты, условия торговли, цены, ценообразование, спрос и потребление, курс валют (зависит от цены за 1 баррель нефти)

Классификация рынков

Признак: вид рынка

1)Соотношение спроса и предложения: 

рынок продавца и рынок покупателя

2) территориальный охват: 

местный локальный (рынок москвы), региональный внутри страны, региональный по группе стран (мировой, национальный, в зависимости от территории

3) характер товара:

Потребительских товаров, промышленных товаров, информационный, интеллектуального продукта, услуг

4) организационная структура рынка

Открытый и закрытый ( продавец и покупатель ограничены обязательствами)

5) качественная структура рынка:

Потенциальный ( мы там не работаем, но он нам интересен, 20% продукции), действительный, квалифицированный (узкоспециализ.), освоенный (не представл. интереса), обслуживаемый(пыт. набрать к 20% доп. заказчиков) 

6) содержание и особенности маркетинговой деятельности:

Целевой (реализуем основные цели компании - увеличение доли рынка, объёмов продаж на этом рынке), бесплодный ( нет там смысла реализовывать продукцию), дополнительный, основной, растущий

20.02.2013

Лекция 4

Исследование товара

Товары: 1.товары промышленнного назначения, 2. потребительские товары (конечн. потребитли или юридич. лицар)

Маркетинговые методы исследования:

1.фокус-группа

2. глубин. интервью - личная беседа интервьюера с респондентом в форме побуждающей к подробным ответаам, и этот метод считается наиб. убедит,т.к. влияние малое.

Достоинства глуб интерьвью: 1.максим. генерация идей, 2. вопросы сост-ся для заказчика, 3. на личные темы провод-ся интервью

Недостатки:1. сложность обработки данных, 2. сложность в подборе респондентов

3. протокол: в месте покупки стоят интервьюеры и согласно протоколу опрашивают реальных покупателей. Хол-тест направлен на оценку уже существующего товара (на сравнение отн-ий потребителей к конкурирующим товарам). Хом-тест (тестирование на дому длится несколько дней)

4. Мистери-шопинг – сбор инф-и на оценку качества обслуживания (засылаем чел-ка, кот. оценив. обстановку)

5. контент-анализ (метод работы с док-ми): рассматр. содерж-е газет, передач конкурентов,

6.SWOT-анализ - аббревиатура наименований 4-х компонентов (слева направо-сила,достоинства, преимущества; слабости, недостатки; возмож-ти, перспективы; угрозы и опасности).анализ: выяснение угроз, возможностей, недостатков, достоиств..

КВАДРАТ

Достоинства – выяснить полод. моменты, выдел. преимущ-ва, опред. имеются ли ресурсы

Недостатки – выявл-е недостатков, расчет в прошлом

Возможности – факторы внешн. среды, кот. могут помочь компании повысить возмож-ти. Возможности м\б позитивными и негативными.

Угрозы – риски,с кот. может столкнуться компания. Угрозы внешнего порядка (тайфуны, цунами)

7. Панельные исследования: респонденты исследуются на протяжении долгого времени. Проводятся для того, чтобы отслеживать изм-е потребностей потребителей для спрогнозир-я, улучшения продукции. Недостаток: смертность панели(чел-к сначала годен для исследования, потом нет), меняются личные данные.

Осн. направления исслед-я – исслед-е емкости рынка: исслед-е потребителей.

Методы исследования товара.

Гл. в товаре - Потребит. св-ва товара

Товар рассматр-ся с 3-х т. зрения: 1.товар в технологич.. аспекте (товар как объект, облад. набором св-в: качество, кол-во)2. в эк. аспекте: товар как матер. или немат. объект, блад. опред. потенциалом полезности и удовлетворяющий. потребностии потребителей. 3. в психолог. аспекте(как комплекс предст-я потребителя в его воображ-и индивидуальном как имидж продукта)

Классификация товара:

1. По отн-ю к ней потребителя:

1) товар по замыслу (предлг. идея товара – проект товара),

2) товар в реальном исполнении (св-ва товара, бренд товара, упаковка, внешнее оформление),

3) товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии)

2. Основанная на хар-ре потребления:

1)краткоср. пользования,

2)длительного пользования,

3)услуги.

3. в завис-ти от повед-я потребителя:

1) товары повседн. спроса:

3.1.товары импульсивн. спроса,

3.2.не требующих усилия для поиска и выбора (молоко)

2)товары тщательного выбора (сравнение товаров конкурирующих, они труб. опред. усилий),

3)престиж. товары (облад. уник. св-ми и имеют опред. имидж для владельца этого товара, треб. опред. усилия)

Потребительские товары

Товары производ. назнач-я: 1. сырье, 2.полуфабрикаты,материалы 3.готов. изделия

В психолог. т. зр. ТОВАР – комплекс представлеия потребителя, сущ в его индивид. воображ-и как имидж продукта

Конкурентосп-ть – комплексная многоаспектн. хар-ка товара, опред. его предпочтение по сравнение с аналогич. товарами-конкурентами как по степени удовлетв-я потребностей, так и по затратам на нее. Понятие связано с набором тех св-в, которыми облад. товар

Жизнен. цикл. товара: по Х – время, по У – продажи, прибыли (то, в чем измеряется объем продаж и прибыль). Товар родился, когда продалась единица продукции.

Этапы товара: 1.внедрение (затраты превыш. доходы), 2. рост (увнлич. объем продаж и прибыль, прибыль – это рез-т), 3. зрелость (стабилизация объемов продаж), 4. спад.

ЖЦ нужен для опред-я маркетинг. стратегии для кажд. этапа продукта.

Прибыль – это рез-т

14.03 .2013.

Система упр-я маркетингом.

Линейно-функц. орг-я службы маркетинга.

(Директору по маркетингу подчин-ся отделы: исслед-е рынка,планир-е ассортимента продукции,сбыт, реклама и стимулир-е сбыта, продвиж-е. Товарная. (Директору подчин-ся: управляющий маркетингом товара А,товара Б,товара В) Рыночная. (Директору подчин-ся :управлящие рынками А,Б,В) Товарно-рыночная (матричная). В завис-ти от того какая продукция,происход. деление :управлющий по рынку А и по рынку Б и т.п.управляющий маркетинга рынкаА(сверху справа), управляющий мркетингом товара А(справа сбоку). Маркетинг проектов - маркетинг продукции,внутри П.Это один из разделов бизнес -плана. (какой п.выбрать; исследование рынка проектов,чтобы выбрать компании на какой рынок выгодно выйти.). В маркетинг проекта входит: исследование рынка,исследование потребителей.Это маркетинг внутри П.(маркетинг продукта). Какими деловыми качествами должен обладать маркетолог:  1.Знание содерж-я и хар-ра предпр-я с его внеш. и внутр. средой(специфика орг-и), 2.Знание психологии упр-я (уметь управ. воспр-ем, отн-ем людей к соб-м), формир. общест. мнение, 3.Знание основ конфликтологии.(упр-е конфликтами), 4.Стратегич.мышление,

5.аналитич. мышление. Умение прогноз. ситуацию и прин. адекват. реш-я. логичность (работа с цифрами), 6.Умение и желание оценивать свои рез-ты, четко опред.. цели и критерии их достиж-я, 7.Знание системы упр-я предпр-м,организ. струтктуры, пр-ов, технологии, 8.Обширные знания в ряде областей – культура, история,философия,

9.спец. знания в обл. маркет. деят-ти,владение приемами,методиками, 10.Знание и использование специфики культур, особенностей национальностей, 11.Умение создавать творч.рабочий климат, 12.Ответственность за выполняемую работу,

13.инновац. направ-ть, поиск неисслед. путей,умение и желание поощрять инициативу и твор-во, 14.Организатор. способ-ти, знание менеджмента,

15.знание кодекс. проф. деят-ти, 16.Готовность к риску, умение оценивать риск, 17. Краткость при деловых переговорах. Личностные качества: 1.Честность,правдивость, 2.Объективностт,разумность,здравый смысл, 3.Терпимость к критике, 4.Невозмутимость, стойкость, 5.Адаптивность, гибкость,

6.сп-ть прин. т.зрения другого, 7.Живой ум, творч. хар-р, 8.Любознательность, внимание к деталям,

9.самолст-ть,

10.трудолюбие,

11.оптимизм,

12.сп-ть заним-ся неск. делами одновременно,

13.вера в себя,

14.честолюбие,

15.коммуник-ть.

Сильные и слабые стороны организационных структур управления маркетингом.

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной ква­лификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы с рас­ширением номенклатуры продукции Отсутствие механизма поиска не­традиционных видов и направлений деятельности организации Конкуренция между отдельными функциональными участниками «мес­тничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Товарная организация
Полный маркетинг каждого вида продукции Возможность изучения специфики заказчиков и конечных потребителей по каждому виду строительной продукции	Широкий круг обязанностей одно­го сотрудника затрудняет рост ква­лификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Сильные стороны	Слабые стороны
Рыночная организация
Лучшая координация служб при входе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации ра­боты отделов Дублирование функций Плохое знание номенклатуры Отсутствие гибкости

Сильные стороны	Слабые стороны
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплек­сной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание продукции	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Классифиц-я марк. инф-и:

1.период времени:историч,текущ,прогнозир.,

2.от этапа принятия маркет. реш-я: констатир,пояснит,плнов,контроля,

3.от возмож-ти числен. оценки: колич,качеств.,

4.от периода возник-я: пост,переем., эпизодич.,

5.от источн. инф-и:первич,втиорич.

Международный кодекс маркетинговых исследований (кодекс ESOMAR) – принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) в 1976 году.

19.03.2013