2.4. План маркетинга

Теперь необходимо обратить внимание как данные выводы интерпретируются, непосредственно, в условиях города Новокузнецка. Город растёт, тяжёлая промышленность, на которой основана экономика региона в целом и города в частности, становится постепенно в нужное русло; наряду с этим, развивается инфраструктура общества – почти каждую неделю появляются новые магазины, салоны, рестораны и прочие заведения сферы обслуживания. В связи с этим, растёт слой общества с доходами выше среднего уровня и со средним уровнем достатка. Именно на такого потребителя и должно быть ориентировано создаваемое предприятие в сфере отдыха и питания, так как именно такие люди будут пользоваться предлагаемыми услугами.

Почему, в данном случае, нельзя ориентироваться на потребителя с низким и даже средним уровнем дохода? Во-первых, потому, что финансовые возможности таких людей ограничены, и они не могут позволить себе питаться в подобного рода заведениях. Во-вторых, даже если удастся достигнуть необходимого уровня цен, удовлетворяющего спрос, что не представляется возможным, нужно было бы создать большой поток посетителей, чтобы добиться приемлемого уровня дохода. Решение данной проблемы затруднено в связи с тем, что в таких местах как вокзал, рынок, где наблюдается наибольшее скопление людей, уже имеется достаточное количество заведений общепита.

Почему же выбор потребителя со средним и высоким уровнем дохода можно считать оправданным? Во-первых, посещение подобных мест считается престижным, что немаловажно в обществе, где большинство отношений всё ещё строится на связях и поддерживается авторитетом того или иного делового человека. Во-вторых, такие люди в большинстве своём очень занятые, а, следовательно, быстро и вкусно пообедать, поужинать и даже позавтракать им проще в ресторане или кафе чем готовить еду дома и ходить по магазинам. В-третьих, огромное значение в данном случае играет менталитет русского человека, особенности русского характера. Настоящий русский человек, с душою нараспашку, никогда не экономит деньги, когда отдыхает и развлекается, и на протяжении всей истории эта неотъемлемая черта русского человека приносила постоянный доход ресторанам, кабакам, тавернам.

Итак, с выбором ниши рынка мы определились; то есть мы имеем узконаправленное предприятие в сфере общественного питания в городе Новокузнецке, ориентированное на потребителя со средним и выше среднего уровнем дохода.

Теперь необходимо создать модель будущего заведения, обозначить, что будет представлять собой наше предприятие. Данный аспект требует особого внимания, так как выбор типа заведения и его особенностей имеет важнейшее значение при определении размеров требуемых капиталовложений и при расчёте предполагаемой прибыли.

При создании предприятия в сфере общественного питания предприниматели сталкиваются, в первую очередь, с тем, что при достаточно внушительном объёме капиталовложений предприятия в данной отрасли имеют довольно-таки продолжительный срок окупаемости (от 2-х до10-ти лет). В свою очередь в данном бизнесе в мировой практике существует устоявшаяся схема позволяющая оптимизировать процесс окупаемости вложенных средств и получения наибольшей, стабильной прибыли. Суть данной схемы заключается в том, что необходимо создать сеть предприятий в данной сфере имеющих узкую направленность и удовлетворяющих потребности и вкусы потребителей.

Применение данной схемы в условиях города Новокузнецка затруднено, так как для осуществления подобного проекта потребовалось бы огромное количество финансовых вложений, экономических связей и практического опыта, консолидация которых представляет собой очень нелёгкую задачу.

Следует отметить, что в заведении подобного типа необходимо создать оригинальную, неповторимую атмосферу, выгодно отличающую заведение от других подобных кафе и располагающую к себе клиентов при выборе места для отдыха и времепровождения. Одним из способов осуществления данной идеи является придание атмосфере заведения определённой тематики. В соответствии социально культурными направлениями, существующими в нашем обществе, следует отметить, что неотъемлемой частью культурной жизни как молодежи, так и людей более старшего возраста является музыка. Итак, создаваемое предприятие представляет собой кафе с музыкальной тематикой, ориентированный на потребителя с высоким и средним уровнем дохода. Следует отметить, что в условиях роста города, в условиях интенсификации всех экономических, производственных и общественных отношений существуют тенденции к увеличению ёмкости рынка услуг и его насыщенности. Такие перспективы создают благоприятную почву для дальнейшего расширения создаваемого предприятия и, возможно, в будущем создания целой сети заведений в области отдыха и общественного питания.

Прежде, чем всерьёз заниматься бизнес-планированием, нужно собрать всю необходимую информацию, и в первую очередь информацию об объёме потенциального спроса, производственных и финансовых потребностей предприятия. Имея такую информацию, предприниматель сможет ещё до составления бизнес-плана оценить жизнеспособность самой концепции предприятия.

В связи с этим выявляется потребность в проведении предварительного маркетингового исследования. «Маркет» - в переводе с английского означает «рынок», прежде, чем начинать производить или продавать товар, следует исследовать рынок.

Для данных целей необходимо сегментировать рынок по всем основным параметрам. С уровнем дохода потенциального клиента мы определились, но, тем не менее, требуется более детально обозначить характеристики этой группы, нарисовать «портрет» потенциального клиента.

Итак:

• Пол – предполагаемая ненавязчивая и демократичная атмосфера позволит избежать дискриминации будущих посетителей по половому признаку, и наряду с мужской половиной среди клиентов будет также наблюдаться наличие женской половины.

• Возраст – от 18 до 50 лет. Контингент более младшего возраста не исключается, но, в связи с некоторой элитарностью создаваемого заведения, будет составлять подавляющее меньшинство, – подростки предпочитают заведения иного плана. Поколение более старшего возраста, в большинстве своём, не склонно к такого рода времяпровождению.

• Род деятельности – так как заведение рассчитано на более или менее состоятельного потребителя, то это лица, занимающие руководящие должности всех уровней на различных предприятиях нашего города (шахты, заводы, и т.д.), предприниматели мелкого и среднего бизнеса, которых с каждым днём становится всё больше, чиновники «средней руки» администрации города и районов, приезжие бизнесмены из других городов и так далее. Также среди предполагаемой клиентуры будут высокооплачиваемые рабочие, способные позволить себе подобного рода расходы.

• Место жительства - в основном, жители Центрального и близлежащих Кузнецкого, Заводского и Куйбышевского районов, хотя не исключено наличие клиентуры из остальных районов города.

К сожалению, произвести точный расчёт числа потенциальных клиентов, хотя бы в процентном отношении к численности населения города, мы не сможем. Это объясняется отсутствием статистической информацией в данной области, необходимой для уточнённых расчётов. Маркетинговая деятельность в нашей стране, а тем более в нашем городе находится на стадии становления и поэтому большинство информации используемой предпринимателями в сферах обслуживания сводится к личному наблюдению, хронометражу и анализу интересующих видов деятельности.

Тем не менее, даже при отсутствии конкретных данных, можно сделать вывод, что при населении города численностью более 600 000 человек данная группа людей, которая к тому же имеет безусловный потенциал к своему росту, является достаточной для принятия решения об обоснованности данной идеи. Кроме того, для более точного установления возможного уровня реализации, на основе оценки ведущих конкурентов, их выручки и пропускной способности, в следующей главе будет сделан соответствующий анализ.

Теперь, когда мы имеем модель создаваемого предприятия, необходимо определить те условия, совокупность которых привела бы к оптимальному функционированию нашего заведения.

Важнейшее значение такого типа предприятия имеет его место расположения внутри населённого пункта, относительно основных улиц, торговых центров и других мест концентрации потенциальных клиентов. Поэтому, для создаваемого кафе а жизненно важно, его расположение в центральном районе города на таких основных улицах, как Кирова, Дружбы, Бардина, проспекты Металлургов, Кузнецкстроевский, Октябрьский и несколько других эпицентров общественной жизни центрального района. Важно также, чтобы выбранное здание было заметным с проезжих частей и направлений движения людских масс.

В архитектурном смысле это здание может представлять собой, в зависимости от условий месторасположения, как отдельно стоящее здание, так и помещение расположенное на первом этаже какого-либо строения.

В зависимости от способов приобретения помещение может быть арендовано у государства, либо частного владельца; может быть основано в виде капитального строительства; может быть также приобретено или внесено в качестве вклада в уставной капитал предприятия каким либо юридическим или физическим лицом.

Для данного проекта предположим, что требуемое помещение расположено на первом этаже какого либо здания, и является взносом одного из учредителей в счёт вклада в уставной капитал создаваемого нами предприятия.

Определим требуемые размеры помещения, необходимые для размещения планируемого, максимального числа посетителей и соответствующих производственных мощностей. Будем исходить из расчёта на шестьдесят посадочных мест, т.е. максимально зал кафе может вмещать шестьдесят человек. Такое количество посетителей продиктовано следующими причинами: во-первых, большинство помещений в центре города, находящиеся на первых этажах каких-либо зданий имеют площадь от 100 до 400 квадратных метров; во-вторых, анализируя число посадочных мест у основных конкурентов, приходим к выводу, что предлагаемый вариант является наиболее рациональным. Даже принимая во внимание то, что месторасположение кафе «Невада» обеспечивает большой поток посетителей, очевидно, что зал вмещающий 120 человек бывает максимально заполнен лишь на три четверти. К тому же, в большом помещении сложнее создать уютную атмосферу, располагающую к отдыху.

Таким образом, исходя из расчёта на шестьдесят человек, будем считать, что зал нашего кафе должен вмещать в себя десять столиков по четыре посадочных места и десять столиков по два посадочных места. Площадь, отводимая под один столик на четыре посадочных места, с припусками на проходы, - девять квадратных метров, а под столик на два места – четыре квадратных метра. Площадь для стойки и небольшой прихожей – двадцать квадратных метров. Полная площадь зала:

Sзала = (9·10)+(4·10)+20 = 150 м²

Площадь под санузлы – два по пять квадратных метра, площадь под офисное помещение – двадцать квадратных метра, кухня и иные подсобные помещения – семьдесят квадратных метров. Полная площадь планируемого помещения:

Sполн. = 150+10+20+70 = 250 м²

Предположим, что перед фасадом данного помещения будет расположена свободная площадка примерной площадью пятьдесят квадратных метров для расположения на ней выносного летнего кафе. Также необходима площадь под автостоянку.

Для определения сильных и слабых сторон нашего предприятия составим т.н. матрицу SWOT.

Таблица 5. Матрица SWOT

SWOT	Угрозы внешней среды	Возможности со стороны внешней среды
Сильные стороны внутренней среды	Высокая конкуренция на рынке и высокая конкурентоспособность нашей продукции	Новейшее оборудование, высокий уровень технологии
Слабые стороны внутренней среды	Бюрократическая организация структуры, низкий спрос	Низкая квалификация сотрудников предприятия

Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рынка. Поэтому, залогом успешного осуществления любого коммерческого проекта и нашего проекта в частности является проведение обширной рекламной компании, направленной на конкретного потребителя и наиболее полно освещающей весь спектр услуг предлагаемых нашим заведением.

Самым эффективным видом рекламы заслужено признаётся теле-радиореклама, как наиболее доступная для потребителя, а, следовательно, привлекающая к себе внимание всего общества.

Предлагается начать рекламную компанию создаваемого кафе за две недели до момента открытия. Продолжительность первого этапа рекламной компании – четыре недели. Основная задача рекламного проекта –создать ажиотаж вокруг процедуры открытия кафе. Для привлечения клиентов в данном случае используется стандартный набор рекламных средств. Например, каждому посетителю в день открытия заведения каждая вторая кружка пива предлагается бесплатно.

Телереклама. В качестве канала, на котором будет транслироваться наша реклама, будет выступать телеканал «Апекс». Данный канал пользуется наибольшей популярностью на местном рынке телевизионной продукции. К тому же, стоимость рекламных услуг предлагаемых данным каналом сравнительно невелика. Таким образом, приобретается стандартный пакет услуг, включающий в себя сюжет в новостях и динамическое для трансляции рекламного ролика в течение дня. Стоимость такого пакета составит примерно 15 тыс. рублей.

Тем не менее, рассчитаем затраты на рекламную компанию, осуществляемую с момента открытия заведения. Для рекламы самого кафе будет использоваться печатная реклама на страницах ведущих изданий города. Стоимость такой рекламы составит 3 000 руб. Выделим также 4 000 руб. на проведение различных мероприятий рекламного характера (лотерей, розыгрышей). Таким образом, текущие затраты на рекламную компанию составят 7 000 руб. в месяц.

Радиореклама. Наиболее популярным в Новокузнецке радиоканалом является «Европа плюс». Рекламные услуги здесь незначительно дороже, тогда как рейтинг данного радио многократно превосходит своих конкурентов. Потому, для размещения рекламы мы будем использовать именно этот канал. Стоимость динамического поля продолжительностью в четыре недели обойдётся нам в 15 тыс. рублей.

Так как предполагаемое помещение располагается в центре города, то наиболее эффективным способом наружной рекламы является, непосредственно, оформление фасада помещения. Это очень важный момент, так как внешнее оформление представляет собой, своего рода, лицо заведения. Оно должно быть выполнено ярко, оригинально, броско, должно эффектно освещаться в тёмное время суток. Затраты на подобного рода наружную рекламу составят примерно 20 тыс. рублей. В дальнейшем, в ходе осуществления хозяйственной деятельности, если представится такая возможность, необходимо установить рекламный щит на одной из центральных улиц города. Это довольно дорогое мероприятие, но, вследствие большого количества контактов с потребителем, - очень эффективный вид рекламы.

Таким образом, общие затраты на рекламу составят ориентировочно 30 тыс. рублей. Данная рекламная компания способна привлечь большое внимание и создать интерес к новому заведению, что позволит обеспечить необходимый поток клиентов для стабильной работы кафе.