2.2 Анализ и оценка продвижения

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2012 г. ООО «Элит-С», для продвижения женской продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей,стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.⁸

Расчет экономической эффективности проведения лотерей.

Расчет экономической эффективности проведем, сравнив данные о товарообороте по косметическим средствам и парфюмерной продукции по г. Москва, где в период с 1 по 31 марта 2012 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте по другим районам Московский области, где мероприятий по продвижению данных товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой по г. Москве мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент ООО «Элит-С», сделавший в марте 2012 г. заказ на сумму более 20 тыс. руб., получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это, менеджеры отдела сбыта ООО «Элит-С» заносили номер телефона покупателя в компьютерную базу данных. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2012 г., а 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – лотерея – является средством стимулирования сбыта косметической и парфюмерной продукции ООО «Элит-С». Дополнительная часть – реклама лотереи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение мартовского товарооборота по косметической и парфюмерной продукции ООО «Элит-С» на 25 % от февральского.

Данные о сравнительном товарообороте по данному виду продукции по г. Москве и по другим районам Московской области представлены в таблице 2, причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте – проводилось.

Таблица 2.

Товарооборот по косметической и парфюмерной продукции ООО «Элит-С» по г. Москве и по другим районам Московской области в феврале и марте 2012 г.

Регион сбыта косметической и парфюмерной продукции	Товарооборот в феврале, тыс. руб.	Товарооборот в марте, руб.
г. Москва	5678	9580
другие районы Московской области	10215	11180

Из таблицы 2.2 видно, что товарооборот в этих двух регионах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому направлению сбыта.

Индекс роста товарооборота по г. Москва:

IМ = 9580 / 5678 * 100 % = 168, 7 %

Индекс роста товарооборота по другим районам Московской области:

Iпр = 11180 / 10215 * 100 % = 109,5 %

Причиной увеличения товарооборота стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи по г. Москва составил 59,2 % (168,7 % – 109,5 %). Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = 5678* 59,2 % / 100 % = 3361,38 тыс. руб.

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17 %, поэтому рассчитать доход от реализации можно по формуле:

Др = Тд * 17 % / 100 % = 3361,38* 17 % / 100 % = 571,4 тыс. руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – микроволновая печь. Второй приз – шесть электрочайников. Третий приз – 100 каталогов с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией. Так как первый и второй призы – достаточно дорогие, по сравнению с первым, то такая лотерея обязательно привлечет внимание клиентов. Эти призы доставляются за счет ООО «Элит-С» его сотрудниками в офисы тех фирм-покупателей, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший клиент может получить интересную информацию о косметической и парфюмерной продукции с подробным описанием. Информационные материалы о лотерее прилагаются к договорам поставки и купли-продажи продукции ООО «Элит-С», чтобы их обязательно увидели клиенты. Подготовку информационных материалов о лотерее, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу призов осуществляют штатные сотрудники ООО «Элит-С», поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу по г.  Москва приведены таблице 3, из которой видно, что расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 68 тыс. руб.

Таблица 3

Расходы на проведение лотереи и ее рекламу по г. Москва (март 2012 г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1) Призы
– микроволновая печь (1 шт.)	35
– электрочайник (6 шт.)	12
– каталог с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией (100 шт.)	10
2) Доставка первых и вторых призов	1
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее (приложение к договорам поставки и купли-продажи продукции)	10
Итого:	68

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров, с учетом того, что доход от реализации был рассчитан ранее:

Э = 571,4 тыс. руб. – 68 тыс. руб. = 503,4 тыс. руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла ООО «Элит-С» прибыль.

Определим рентабельность этой акции:

Р = 503,4 / 68* 100% = 56,56 %.

Вывод: мартовская акция по продвижению косметической и парфюмерной продукции по г. Москва ООО «Элит-С» оказалась экономически эффективной и увеличила доход фирмы на 503,4 тыс. руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 68,7 %, превысив плановое значение на 43,7 %.

Проведем теперь оценку эффективности проведенной ООО «Элит-С» в конце февраля 2012 г. кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском рынке. В феврале ООО «Элит-С» решило провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. ООО «Элит-С» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также – их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция – целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

– в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ООО «Элит-С»;

– информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

– стимулировать желание стать клиентом ООО «Элит-С» для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить в основном состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах г. Москва , где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Крылатский и Тверской . Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 22 по 29 февраля 2012 г.

Проведем расчет эффективности проведенной ООО «Элит-С» в апреле 2012 г. распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

На протяжении всего апреля 2012 г. ООО «Элит-С» были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При оформлении заказов на косметические средства для кожи покупатели получали бесплатно средство для ванн новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на товары: на средства для волос – 50 %, на косметические салфетки – 80 %. При покупках на определенную сумму (в основном от 5 тыс. руб.) заказчики получали бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, в метро, в газетах. Организация этих рекламных мероприятий далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – распродажа по сниженным ценам – является средством стимулирования сбыта товаров ООО «Элит-С». Дополнительная часть – реклама распродажи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

– распространить информацию о том, что в апреле 2012 г. ООО «Элит-С» проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

– увеличить количество клиентов фирмы;

– увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;

– увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество покупателей и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

– вследствие увеличения товарооборота получить дополнительный доход.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров ООО «Элит-С» по сниженным ценам, что и было с успехом сделано.

Были выбраны следующие рекламные средства.

а) Реклама на радио " Enerdgy".

Использовалась потому, что у этой радиостанции – большая аудитория слушателей, а ООО «Элит-С» важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 8 тыс. руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ООО «Элит-С» = 15 сек., эти сообщения транслировались 2 раза в день на протяжении всего месяца  общая стоимость рекламы на радио "Enerdgy" составила:

8 / 4 * 2 * 30 = 120 тыс. руб.

б) Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Реклама в метро применялась из-за того, что в метро ездит очень большая часть потенциальных клиентов фирмы. Стоимость рекламы: 15 тыс. руб. в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 5 рекламных мест в каждом  общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила:

15 * 2 * 5 = 150 тыс. руб.

в) Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяц стоит 35 тыс. руб. На 2 станциях метро (Тверская, Курская ) были позиционированы 2 щита  общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила:

35 * 2 * 2 = 140 руб.

Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи ООО «Элит-С» составила:

120 тыс. руб. + 150 тыс. руб. + 140 тыс. руб. = 410 тыс. руб.

Вследствие проведения ООО «Элит-С» распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот ООО «Элит-С» в апреле 2012 г. составил 955 тыс. руб., тогда как в марте 2012 г. он был равен 500 тыс. руб.

Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил:

Tд = 955 – 500 = 455 тыс. руб.

Так как апрельская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 19 % (такой она была в ноябре) до 17 %.

Рассчитаем полученный дополнительно доход от реализации:

Др = Tд * (17% / 100%) = 382 * (17% / 100%) = 650,9 тыс. руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров составил:

Э = Др – З = 650,9 – 500 = 150,9 тыс. руб.

Вывод: апрельская акция по продвижению товаров в ООО «Элит-С», основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной.

Формирование спроса и персональные продажи осуществлялись посредством мобильного маркетинга (SMS-рассылка).

Клиентам ООО «Элит-С» в течение января 2012 г. после предварительного общения с потенциальными клиентами рассылались СМС-сообщения с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив заказ на товары, реализуемые ООО «Элит-С», стоимостью не менее 500 руб., клиент получит бонус в размере 5 % от совершенной сделки на свой счет. Для этого клиенту необходимо написать фамилию и контактный телефон на счет-фактуре и отправить его в офис организации, работники ООО «Элит-С» будут сортировать накопившиеся чеки и заносить в специальную таблицу.

Данный инструмент коммуникационной политики основан на устном представлении товаров ООО «Элит-С» в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи – средство персональной продажи, дополнительно – формирование и стимулирование спроса посредством распространения информации о товарах (осведомленность о товарах). В данном случае, мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: личная продажа и стимулирование спроса.⁹

Основная цель проведения данной акции по продвижению товаров – вследствие увеличения товарооборота получить дополнительный доход.

Общая сумма затрат на проведение данных мероприятий в январе 2012 г. составила 66 тыс. руб.: абонентская плата за телефон – 16 тыс. руб.; рассылка СМС-сообщений – 50 тыс. руб.

Вследствие проведения ООО «Элит-С» данной акции товарооборот ООО «Элит-С» в январе 2012 г. составил 920 тыс. руб., тогда как в декабре 2011 г. он был равен 410 тыс. руб.

Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил:

Tд = 920 – 410 = 510 тыс. руб.

Рассчитаем полученный дополнительно доход от реализации (средняя торговая надбавка в период проведения составляла 16 %):

Др = Tд * (16 % / 100 %) = 510 * (16 % / 100 %) = 81,6 тыс. руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров составил:

Э = Др – З = 81,6 – 66 = 15,6 тыс. руб.

Вывод: январская акция по продвижению товаров в ООО «Элит-С», основанная на устном представлении товаров в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи – средство персональной продажи и стимулирование спроса посредством распространения информации о товарах (осведомленность о товарах), оказалась экономически эффективной.

Таким образом, проведенные в этой главе расчеты эффективности различных мероприятий ООО «Элит-С» по продвижению женских товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов по многим показателям. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность фирмы, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последний также необходим.