Література

1. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях. – Режим доступу до статті: http://psyfactor.org/recl16.htm. 2. Абульханова К. А. Российский менталитет: кросс-культурный и типологический подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. – С. 37. 3. Пономарьов А. Етнічність та етнічна історія України: поняття етнічності. Курс лекцій. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://libr.org.ua/books/78.html. 4. Hofstede Geert. Culture's Consequences, Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Thousand Oaks CA: Sage Publications, 2001., С. 43. 5. Хрестоматія з географії України: Посібник для вчителя / упоряд. П. О. Масляк, – П. Г. Шищенко, К: Генеза, 1994. – С. 127. 6. Мясоедов С. П. Основы кросскультурного менеджента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур. Учеб. Пособие / С. П. Мясоедов. – М. : Дело, 2003. – С. 111-135. 7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В. Л. – М. : Евразийский регион, 1998. – С. 49. 8. Луценко О. А., 1999 – „Жіноче начало” в українській ментальності // Жіночі студії в Україні: Жінка в історії та сьогодні : Монографія / За заг. ред. Л. О. Смоляр. – Одеса, 1999. – С. 10-18. 9. Сланевская Н. М. Фомирование Австралийской идентичности / Н. М. Сланевская // Австралия, Океания и. Индонезия в пространстве времени и истории : Маклаевский сборник №3, МАЭ РАН, Санкт-Петербург, 2010. – С. 69-80. 10. Баскетбольную рекламу в Австралии признали расистской. – [Електронний ресурс]. – Режим доступуі: http:// www.newsland.ru/ news/detailid/559531/cat/37/. 11. Економіка Австралії. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// uk.wikipedia.org/ wiki/ Економіка_ Австралії.

Чорна І. В. Особливості національного менталітету в рекламі україни та Австралії

У статті розглянуті основні світоглядні чинники, які формують національні особливості рекламного ринку в Україні та Австралії. Здійснено порівняльний аналіз факторів впливу національного менталітету на рекламу в цих країнах.

Ключові слова: реклама, рекламний ринок, світоглядні чинники, етнічність, національна культура.

Черная И. В. Особенности национального менталитета в рекламе Украины и Австралии

В статье рассмотрены основные мировоззренческие факторы, которые формируют национальные особенности рекламного рынка в Украине и Австралии. Осуществлен сравнительный анализ факторов влияния национального менталитета на рекламу в этих странах.

Ключевые слова: реклама, рекламный рынок, мировоззренческие факторы, этничность, национальная культура.

Chorna I. V. Features of national mentality in advertising of Ukraine and Australia

The article considers the basic ideological factors which form national peculiarities of advertising market in Ukraine and Australia. The comparative analysis of the factors of influence the national mentality on advertising in these countries is done.

Keywords: advertising, advertising market, ideological factors, ethnicity, national culture.

Науковий керівник: Вежель Л. М., кандидат філологічних наук, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю КНУ імені Тараса Шевченка.

УДК 659.118:659.1.013

Шевченко Т. П.

МІФ ЯК ПР-ТЕХНОЛОГІЯ В СУЧАСНОМУ ПОЛІТИЧНОМУ ПРОСТОРІ

Міфи та ПР-технології в сучасному політичному просторі є дуже цікавою і, безперечно, важливою проблемою. На даному етапі розвитку суспільства спостерігається тенденція до зниження впливу певних ПР-технологій на людську свідомість. Основною причиною є наступний ефект: чим більше типових технологій впливу впроваджується у наше життя, тим більше ми звикаємо до них, тим більше ми їм чинимо опір. У зв’язку з цим їх ефективність знижується. У сучасному політичному просторі необхідні більш тонкі засоби впливу. Тому зараз у політиці активно використовуються міфи як ПР-технології, при чому настільки активно, що вже стали невід’ємною частиною сучасної політичної культури.

Міфи – поняття дуже об’ємне та всеохоплююче. Учені вважають, що міфи з’явилися одразу після виникнення першого суспільства, і з того часу лише вдосконалювалися та розвивалися. Зараз вже неможливо визначити, коли саме і в якому вигляді міфи увійшли в нашу свідомість, тепер їх можна розглядати лише як складову сучасного інформаційного простору.

Міфи пов’язані із фундаментальними праобразами – архетипами, які за певних умов викликають у людині емоційний сплеск, схожий на явище резонанс (якщо провести порівняння із фізичними явищами) [1]. Такий емоційний вплив є досить потужним, тож учені намагаються розкрити механізми подібного впливу на людей за допомогою сучасних міфів. Та дослідження показують, що це не проста проблема, та й саме поняття міфи є складним і навіть амбівалентним. Тож проблема впливу сучасних міфів на свідомість громадськості є актуальною і знаходиться в центрі уваги сучасних дослідників, зокрема таких, як: С. М. Глазунової, Д. П. Гаври, В. Ф. Кузнєцова, А. Н. Мишучкова, А. М. Скромницького, Х. Г. Тхагапсоєва, Ю. В. Шайгородського, Л. М. Хавкіної та інших.

Метою нашого дослідження є вивчення міфів як ПР-технології в сучасному політичному просторі.

У зв’язку із цим ми плануємо вирішити такі завдання:

1) З’ясувати специфіку міфів як ПР-технологій;

2) З’ясувати механізм створення міфів як політичних ПР-технологій

3) Простежити використання міфів як ПР-технологій у сучасному українському політичному просторі.

Об’єктом дослідження стали міфи як ПР-технології, які використовуються в політичній сфері України. Предметом – специфіка та механізми застосування міфів у політичній галузі на прикладі українських реалій.

Отже, міф, на думку вчених, – це спосіб пізнання світу. У міфологічній свідомості макрокосм (природа) й мікрокосм (людина) взаємопов’язані й становлять єдину систему світобачення, де світ пізнається через людину й навпаки. Релігія обожнює вищу силу, а міф – сили природи й пристрасті людської душі.

У фундаментальній праці А. Ф. Лосєва "Діалектика міфу" доводиться ряд постулатів, що виділяють міф в якості самостійної понятійної одиниці, які ми наводимо в дещо скороченому вигляді:

1. Міф – не вигадка або фікція, не фантастичний вимисел, а необхідна категорія свідомості і буття.

2. Міф – не буття ідеальне, але відчувається і творена речова реальність.

3. Міф – не наукове утворення, але живий суб'єкт — об'єктне взаємоспілкування зі своєю істинністю, достовірністю, закономірністю і структурою.

4. Міф – не метафізичне побудова, але дійсність, відчужена від звичайного ходу явищ.

5. Міф – не алегорія або схема, а символ, який може містити в собі алегорію або схему.

6. Міф – не поетичний твір, а особлива відчуженість речей в інтуїтивну сферу, де вони возз'єднуються з особистістю в її лику [2].

PR-технологія – це реалізована засобами PR соціально-комунікативна технологія управління комунікаціями базисного суб'єкта PR з його цільової громадськості, що представляє собою сукупність послідовно застосовуваних процедур, прийомів і способів діяльності, спрямованих на найбільш оптимальну та ефективну реалізацію цілей і завдань суб'єкта управління в певний час і в певному місці [3, с. 17].

Відомо, що на первинних етапах розвитку людського суспільства для людини міф був єдиною та всеохоплюючою формою світосприйняття. Головною особливістю міфологічної свідомості був її синкретизм – „злиття всього із усім”, наявність „усього в усьому”. І дійсно, у міфі неможливо відокремити натуральне від символічного, реальне від фантастичного, наявне від бажаного, духовне від природного, людське від нелюдського, зло від добра та ін. Через це міф володів такою формою цілісності, яка для інших форм свідомості майже неможлива.

Міфи активно впливають на свідомість людей у своєрідній формі. Міф завжди дуже емоційний за своєю суттю та формою подання інформації, тому дуже ефективний. Як правило, у міфі міститься не більше однієї ідеї, однак ця ідея має особливу значимість. Саме тому міфи активно використовуються в політичній рекламі.

В основі виникнення міфу лежить неповна інформація про людину чи події. Міф у цьому випадку відбиває деякі особливі характеристики цього персонажа чи події, опускаючи інші, менш значимі якості. У політичній рекламі використовуються такі особливості міфології, як здатність до перекручення світогляду та зачарування свідомості. Зачарування свідомості повинно задовольняти потребу людини у надзмісті тих ідей, які вкладаються у політичну рекламу. Це досягається за допомогою таких прийомів: посилення почуттів, внаслідок яких людина може збільшити обсяг своїх ресурсів; символізація – коли людям чи подіям надається символічний зміст („Тимошенко – символ відповідальної влади”); помилкове злиття політичних об'єктів або їх змістовного навантаження. Духовне злиття з будь-яким політичним об'єктом чи суб'єктом (людиною, політичним лідером) задовольняє потребу в афіліації [4, с. 11] .

Перекручення світогляду – це насамперед примусове надання значення, коли рекламований об'єкт об'єднують у нашому мисленні з іншими об'єктами, які добре відомі і значимі.

Х. Г. Тхагапсоєв пише, що одна з важливих особливостей міфу полягає в тому, що він виконує функції моделювання соціального буття, його феноменів і процесів: історії, культури і політики, сьогодення, минулого і майбутнього, розмиваючи і стираючи при цьому межі між реальним і віртуальним. Він вважає, що міф є дієвим засобом соціально-ментального конструювання, а значить – засобом маніпулювання свідомістю людей; міф у наш час виступає як невід'ємний елемент політики, її ідей і технологій. Особливе місце займає політичний міф, в якому знання і розуміння політики заміщається образами, символами, вимислами, легендами і вірою в них [5, с. 21].

Термін „політичні міфи” вперше використав в кінці XVIII століття філософ І. Буле, розглядаючи їх як одну з форм дофілософської свідомості поряд з релігійними і моральними міфами.

Теоретик анархо-синдикалізму Ж. Сорель бачив у політичних міфах об'єднані в систему колективні образи-символи, що використовуються етно-національними рухами і політичними партіями для каналізації ірраціональної „життєвої сили” народних мас [6] .

Політична міфологія – інструмент, який цілком усвідомлено задіяний в інформаційних війнах і заснований на знанні людської природи. Політика стає раціональною формою використання ірраціональної суті мас, які свої інтереси готові усвідомлювати тільки в яскравих образах і містичних одкровеннях. Дійсно, маса не здатна до абстрактних суджень, масу можна тільки переконати, але не довести. Її істина – міф. Тому управління масою спирається на знання архетипу, найдавніших психічних установок, основоположних емоційних станів. Цим займаються вожді і політична пропаганда.

На думку сучасних спеціалістів, є очевидним те, що сучасні ідеї існують значною мірою у вигляді міфологем. Міфотворчість в Україні за сучасних умов виявляється у низці нових міфологем – “відродження”, “європейський вибір”, “помститися старшому братові”, а також у міфах-стереотипах, що конструюються на політичному рівні і поширюються засобами масової інформації (телебачення, газети, реклама тощо), на архаїстиці: продовження козацьких традицій, українці – нащадки “трипільців” тощо [7] .

У будь-якому суспільстві є чотири міфи: національного відродження, комуністичний, демократичний та імперський [8, с. 16] . Такий набір „живе” у свідомості громадян всіх країн, різниця лише в тому, де який міф домінує. Для прикладу, в США і європейських країнах безумовне лідерство за міфом демократичного розвитку, в Китаї − за комуністичним, в Росії − за імперським.

Усі ці міфи існують і у нашій країні. Уподобання українців розділяються приблизно таким чином:

1. Міф національного відродження (умовно всередині ділиться на селянський і козацький міфи). Політики, які нині намагаються працювати на полі цього міфу, – Юлія Тимошенко, Віктор Янукович, Віктор Ющенко, Арсеній Яценюк. Зараз цей міф підтримують близько 52-55% українців. Вимоги до кандидатів приблизно такі: самодостатній чоловік середнього віку, який не має власного бізнесу, професійний політик. Повинен всіляко демонструвати зацікавленість культурою та історією своєї нації.

2. Демократичний міф. Його прихильниками є близько 6-11% українців. За демократичним міфом зараз працюють два кандидати – Сергій Тігіпко та Арсеній Яценюк (Яценюк потрапив у дві категорії). Вимоги до кандидатів: добра освіта, а краще – дві, багатий, має власний бізнес, успішний, здоровий, займається спортом. Кандидат повинен демонструвати повну прихильність праву і законності та твердість позицій.

3. Комуністичний міф нині має підтримку серед населення на рівні 10%. Його представником, безумовно, є Петро Симоненко. Кандидат повинен бути фанатично відданий ідеалам партії і комунізму. Особисті вимоги – кандидат має виглядати бідним, як церковна миша, і дотримуватися високої статевої моралі.

4. Імперський міф. Серед українців він має найменший рівень підтримки – 1 – 2%. У даний час за ним працює лише один більш-менш відомий політик – Олег Тягнибок. Раніше на цьому полі намагалися топтатися Дмитро Корчинський, „Російський блок”, ряд маргінальних організацій. Кандидат повинен бути чоловіком середнього віку, постійно демонструвати прагнення створити єдиний центр влади і жорстку систему управління державою. Що стосується портретних характеристик – повністю підходить імідж Володимира Путіна, створений російськими ЗМІ.

За оцінками фахівців, для того, щоб міф „визрів”, повинно пройти кілька десятиліть. При застосуванні технологій процес можна прискорити, і на конструкцію міфу може піти 10 – 15 років. У будь-якому випадку працювати треба довго, до чого в Україні не звикли.

Найголовніше правило – під міфологему повинен бути підібраний відповідний лідер. Поки в сучасній українській історії був тільки один випадок влучення в точку – Віктор Ющенко. Він був єдиним кандидатом, який на президентських виборах у 2004 році працював за міфом національного відродження, власне, тому йому і вдалося зібрати максимальний урожай – 52 відсотки, які він отримав при переголосуванні результатів другого туру. Зараз міф національного відродження став привабливим і для інших кандидатів [9].

Але тут важливо відзначити, що якими б талановитими не були технологи, створити харизматичного лідера, який повністю відповідав би міфологемі, практично неможливо.

Зважаючи на специфічні риси української ментальності, можна з упевненістю сказати: вибір українців завжди ірраціональний. Ментальність громадян нашої країни така, що вони весь час шукають „ідеальних правителів”, які змогли б вирішити всі їх проблеми. Це не добре і не погано, це лише констатація факту.

Отже, міф як сучасна ПР-технологія – один з найважливіших механізмів впливу на свідомість мас. Сучасний політичний простір нашої країни повністю побудований на міфах. ПР-фахівці в різних галузях все частіше і частіше звертаються до міфів.

Міфи є своєрідними шаблонами, що вже в готовому вигляді існують у нашій свідомості. Часто фахівці з ПР-технологій "беруть" конкретного політика чи політичне угрупування та, наче карнавальний костюм, вдягають на нього потрібний шаблон. Проблема лише з умілим „вдяганням”.

Якщо вміло працювати з міфами, ефективність їх для політичного простору просто неймовірна. Люди емоційно реагують на нових "героїв" нових міфів. Таким чином, створення та ефективність сучасного міфу потребує подальшого дослідження, бо увесь потенціал їх використання і досі не розкрито.