Література

1. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. — М. : ДатаСтром, 1992. — 64 с. 2. Лебон Г. Психология народов и масс/ Г. Лебон. — СПб.: „Макет”, 1995. - 311 с.  3. Огилви Д. О рекламе/ Д. Огилви. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с. 4. Столяренко Л. Д. Основы психологии/ Л. Д. Столяренко. — Р. н/Д: „Феникс”, 1996. — 736 с. 5. Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти. — 7-е изд. — СПб: ПИТЕР, 2008. — 736 с. 6. Чалдини Р. Б. Психология влияния/ Р. Б. Чалдини. — СПб. : Питер, 1999. – 288 с.

Солодка О. С. Рекламні тексти: технології написання та моделі сприйняття

У статі розглядаються рекламні тексти та можливості їх моделювання. Центральною проблемою є відсутність рекламістів, які вивчають психологічну платформу сприйняття рекламних звернень, що і формує необхідність подальшого вивчення цього питання.

Ключові слова: рекламний текст, реклама, психологія реклами, модель сприйняття, психологічна платформа, технології створення рекламного тексту.

Солодка О. С. Рекламные тексты: технологии написания и модели восприятия

В статье рассматриваются рекламные тексты и возможности их моделирования. Центральной проблемой является отсутствие рекламистов, которые изучают психологическую платформу восприятия рекламных обращений, что и формирует необходимость дальнейшего изучения этого вопроса.

Ключевые слова: рекламный текст, реклама, психология рекламы, модель восприятия, психологическая платформа, технологии создания рекламного текста.

Solodka O. S. Advertising texts: technologies of writing and models of perception

The article dealt with advertising texts and the possibility of their modeling. The central problem is the lack of advertisers who study the psychological perception platform advertising appeals, and creates the need for further study.

Keywords: advertising text, advertising, psychology, advertising, model perception, psychological platform technology of ad text.

Науковий керівник: Досенко А. К., кандидат наук із соціальних комунікацій, доцент кафедри соціальних комунікацій Інституту журналістики Київського міжнародного університету.

УДК 659.1.012.12

Степанченко Ю. С.

Медіарецепція політичних процесів в україні за матеріалами висвітлення виборчих перегоніву громадсько-політичних виданннях „дзеркало тижня”, „день”, „2000”

Актуальність даної розвідки зумовлена необхідністю осмислити медіа рецепцію політичних процесів в Україні, які відбувалися у період з проведення передвиборчої кампанії. Цей період характеризується різким збільшенням в інформаційному просторі кількості матеріалів, які стосуються виборів. З одного боку, медіа формують наш світогляд та думку, а з іншого – самі іноді підпадають під вплив громадської думки.

Мета даного дослідження – визначити, яким у медіа інтерпретації є портрет сучасного виборця, прибічника тієї чи іншої партії; дослідити продукування засобами масової інформації стереотипів, оцінок та моделей поведінки електорату, опосередковано сформованих політиками.

Для досягнення цієї мети необхідно розв’язати ряд завдань:

- проаналізувати стан розробки проблеми ролі мас-медіа у політиці;

- інтерпретувати дані, отримані в результаті контент-моніторингу;

- виокремити універсальні характеристики електорату та типи виборців опозиційних та провладних політичних сил;

- визначити вплив засобів масової інформації на свідомість та політичну грамотність українців, формування внутрішнього та зовнішнього іміджу держави.

Об’єктом дослідження виступає медійна версія виборів в Україні, викладена на сторінках загальнонаціональних друкованих ЗМІ.

Предметом дослідження в рамках вищезазначеної тематики виступають громадсько-політичні видання „Дзеркало тижня”, „День” та „2000”.

За основний метод дослідження взято метод контент-моніторингу, як об’єктивного методу, що дозволяє автору абстрагуватися від політичних реалій та відстежити основні тенденції у зображенні засобами масової інформації портрету виборців тих чи інших політичних сил.

Існує ряд підходів до контент-аналізу, методик виокремлення одиниць аналізу та об’єктивного вивчення вибірки. Але науковці ще не дійшли консенсусу щодо розробки єдиної процедури проведення контент-аналізу.

Серед дослідників, які зробили значний внесок у розвиток теорії контент-аналізу – основний теоретик і засновник контент-аналізу Г. Лассвелл, російські дослідники А. Н. Алексєєв та Т. А. Жарікова, український дослідник професор Іванов В. Ф. У ході дослідження ми також спиралися на роботи професора Іванова В. Ф. – „Принципи й умови контент-аналізу та вимоги до нього” [2] і „Проблема виділення одиниць дослідження при контент аналізі” [3].

Г. Г. Почепцов у своїй роботі „Теорія комунікацій” дає наступні визначення поняттю „контент-аналіз”: „статистична (квантитативна) семантика”, „техніка для об’єктивного кількісного аналізу змісту комунікації”, „техніка для отримання висновків за допомогою об’єктивної та систематичної установки характеристик повідомлення” [9]. Визначення Д. Мангейма та Р. Річа дозволяє нам розглядати контент-аналіз як „систематичну числову обробку, оцінку та інтерпретацію форми та змісту інформаційного джерела” [7]. Є. Я. Таршис у своєму визначенні підкреслює ще одну важливу функцію контент-аналізу: „дослідницька техніка для отримання результатів шляхом аналізу змісту тексту про стан та властивості соціальної дійсності” [8].

Г. Лассвелл вважав, що „головний принцип контент-аналізу - розчленувати, певним чином анатомувати суцільний масив тексту так, щоб найдрібніша одиниця аналізу включала якості цілого і на підставі переваги тих чи інших тверджень виявити тенденції розвитку” [2].

На відміну від Г. Лассвелла, який за принцип поставив процедуру контент-аналізу, російські дослідники А. Н. Алексєєв та Т. А. Жарікова виділяли наступні принципи контент-аналізу: „а) сходження від тексту до поза текстової реальності (до соціальної дійсності у її різноманітності, а не тільки для джерела; б) строгість дослідження” [2].

У цьому дослідженні ми використовуємо метод контент-моніторингу, який э результатом трансформації контент-аналізу. На думку О. Г. Федорчука, ідею контент-моніторингу можна сформулювати як „постійне виконання вузько окресленого своїми задачами контент-аналізу безперервних інформаційних потоків” [8].

Щодо обрання одиниць аналізу, Є. Я Таршіс пропонує обирати одиниці вибірки, спостереження, фіксації, кодування і контексту. У даній роботі буде розглянуто та застосовано саме одиницю контексту, - ту частину змісту тексту, знання якої дає можливість провести класифікацію одиниць змісту [3].

У процесі вивчення зібраного матеріалу ми виокремили такі категоріальні одиниці контент-аналізу, які дають оцінку електорату політичних сил спираючись на комплекс бінарних опозицій: мегаполіс – сільські мешканці, схід – захід, орієнтація на Євроінтеграцію – прибічники вступу до Євразійського союзу, опозиція – провладна партія. Окремими структурними одиницями аналізу виступають „виборці Донбасу” та ставлення до політики, як до маркетингового проекту.

Розглянемо бінарну опозицію „мегаполіс – сільські жителі”. На відміну від жителів великих міст, сільські мешканці за версією ЗМІ виглядають менш поінформованими [4], пасивно та з недовірою ставляться до агітації [10].

Портрет виборців, що мешкають на заході країни складається з таких характеристик: „високий мобілізаційний ресурс” та опозиційність, „ліберальність”, наявність „середнього класу мегаполісів”, „соціальна активність” та „інформаційна оснащеність”, за політичними переконаннями – „праві”. Акцентована незалежність електорату від фінансових та політичних обставин, у цих виборцях влада вбачає „соціальну загрозу” [5]. Для західного регіону характерне „масове заробітчанство” [11]. Мешканці східних областей виглядають схильними до фальсифікацій, є „ресурсом” для партії влади [5], соціально не активні, за політичними переконаннями – „ліві”. Вживаються такі конотації: „робочий”, „промисловий”, „бюджетозалежний” клас [6].

Прихильники опозиційних сил представлені активними, готовими підтримати альтернативні політичні проекти [1], люди з вищою освітою [12], за віковою категорією – переважно молодь. Саме час згадати про бінарну опозицію „орієнтація на Євроінтеграцію – прибічники вступу до Євразійського союзу”: „портрет прихильника вступу України до Євросоюзу: молодий освічений мешканець Заходу країни, прихильник опозиційної партії” [18].

Електорат „УДАРУ” - це „розчаровані в усіх інших політиках” [16] та ті, хто „не сприймає „Свободу”” [13], „нестабільний” електорат, переважно молодь, менш активні жителі міст [14]. Можемо зробити висновок, що тип виборця цієї політичної сили – „споживач”, адже сама партія позиціонує себе як бренд: „партія „УДАР” з самого початку відмовилась від активного позиціонування власного бренду у Києві” [15].

Виборці „Батьківщини”, як і виборці „Свободи” найбільш активні у бажанні іти на вибори [17]. Тип виборця „Батьківщини” - „відданий”: „традиційно ігнорує соціологів, але горою стоїть за свого лідера та його команду” [15].

Прибічники „Свободи” підтримують „європейськість” [22], люди з вищою освітою [12]. Тип електорату – „ідейний” [23].

Слід також зазначити, що „помаранчевий електорат” характеризується як більш активний та агресивний [4].

Що стосується, провладних партій, то вони характеризуються журналістами, як партії з ідеологічною розпливчатістю [23].

За медіаверсією видань означеної вище виборки, виборці КПУ - люди із середньою, неповною середньою та середньою спеціальною освітою [12], розчарована частина електорату ПР [23].

Як зазначають ЗМІ, у виборців Партії регіонів домінує проросійська, антиєвропейська та антинатовська орієнтація [19]. З огляду на опрацьовані дані, на сторінках газет електорат провладної партії пов'язаний з такими концептами-твердженнями: „тотальна фальсифікація результатів голосування” [1], „всемогутність адмінресурсу” [4], „інструмент накопичення фінансового капіталу” [5], „… схід відмовився від тотальних фальсифікацій та не став надмірно демонстративним шляхом натягувати явку” [6]. Особливо це стосується тієї частини дослідження, де ми окремо розглядаємо виборців Донбасу: „…десь в інших регіонах виборців, можливо, і агітували „за правилами”, але в Донецькій області їх укочували бульдозером, двигуном якого була влада, а паливом – гроші” [1], „… район, обласканий партією, одягнутий та взутий кандидатом-мажоритарщиком” , „… у нас будь-хто готовий вийти на дорогу та запропонувати, щоб його купили” [6]. У текстах також домінують вкрай негативні конотації „забиті та залякані” виборці [1], „мобілізація „свого” електорату” [20], „персональний підхід до виборця” та „окучування усього округу навалою” [21], „патерналістський електорат” [20], „боротьба регіоналів за шматки електорату” [15]. Виборці ПР „роблять вибір в останній день” [6] та „ходять на вибори ближче до вечора”. Дуже чітко ЗМІ проводять лінію соціальної незахищеності населення: „сьогоднішньою нішею може бути захист виборця у тих галузях, яке залишила держава” [6], [20].

Підводячи підсумки, зазначимо, що сьогодні ми спостерігаємо тенденцію до сприйняття політики, як маркетингового проекту, яке опосередковано формується засобами масової інформації за допомогою таких структурних одиниць тексту як: „тренд виборів”, „замовники та сплата замовлень”, „прайси на послуги роботи”, „ведення недобросовісної конкурентної боротьби” [6], „цільові аудиторії” [24].

Результати даного дослідження свідчать про те, що засоби масової інформації з одного боку формують наші політичні смаки та культуру, створюють ролі, соціальні та політичні норми, а з іншого – підпадають під вплив мас, виплескуючи на шпальти газет те, що хочуть бачити самі читачі. Негативні конотації, які стосуються провладної партії спричиняють деструктивний влив на формування як внутрішнього, так і зовнішнього іміджу нашої держави.