Вопрос 13. Международный маркетинг

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства. Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения. Особенности международного маркетинга:

 Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

 Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

 Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

 Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

 Соблюдение требований мирового рынка.

Международный маркетинг имеет свои собственные отличительные черы:

1. наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции либо на снабжение материнской компании полуфабрикатами, материалом и сырьем. При этом надо иметь в виду сто филиалы не имеют юридической самостоятельности и поэтому они не могут организовывать сбыт продукции, заключать коммерческие сделки и вести бухгалтерский учет;

2. использование технологических кооперирований, а также специализации своих подконтрольных предприятий;

3. контроль и координация деятельности зарубежных филиалов и дочерних предприятий из одного центра с учетом их различий в правовом положении. Фирма – мать определяет виды и объемы продукции, которые выпускают ее филиалы и дочерние компании и закрепляют за ними важные рынки сбыта. Международный маркетинг это стратегия и тактика входа мировой рынок.

В своем развитии международный маркетинг прошел через следующие этапы:

1. этап традиционного маркетинга (обычная продажа товара за рубеж). Экспортер отвечает перед своими покупателями лишь до самого момента продаж;

2. этап экспортного маркетинга. Экспортер сам занимается систематическим изучением целевого заранее ориентированного зарубежного рынка и приспосабливает свое собственное производство к своим требованиям;

3. этап собственного международного маркетинга. Экспортер глубоко исследует рынок и приспосабливает к полученным результатам весь существующий арсенал средств и методов международного маркетинга.

Вывод: международный маркетинг на современном мировом рынке используется в двух направлениях:

1. использование международного маркетинга фирмами и странами, ведущими активную экспортно-импортную деятельность;

2. использование международного маркетинга транснациональными компаниями (ТНК).

Международный маркетинг тесно связан с международной торговлей.

Существует три формы ориентации международной торговой экономической деятельности:

1. экспорт, который любая фирма осуществляет через свой торговый персонал за рубежом или за счет посредников в той или иной стране;

2. создание совместных предприятий (СП), предполагающее объединение капиталов производств и маркетинговой деятельности национальной компании с любой иностранной компанией;

3. прямое владение предприятиями за рубежом, путем покупки действующих или строительством новых предприятий, предполагающее занятие производством маркетинговой деятельности и использование функции без участия партнеров.

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: экспортная торговля, базирующаяся дома, непрямая экспортная торговля, лицензирование, совместные предприятия, совместное распределение, местные торговые организации, посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

Раздел «Теория организации»