Вопрос 98. Продвижение продаж и паблик рилейшенз.

Продвижение продаж – совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара. Методы продвижения продаж:

-Реклама подразделяется на товарную (информация о потребительских свойствах и качествах товара) и фирменную (реклама предприятия, его успехов, достоинств).

-Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса…), премии, конкурсы, демонстрации товара.

-Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия: скидки, субсидирование рекламы, конкурсы, предоставление специального оборудования бесплатно и на льготных условиях.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда: на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами; нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе товара на стадию зрелости, товар впервые вводится на рынок.

-К прямому маркетингу относят лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу. Средства: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, телемаркетинг, посылочная торговля по прейскурантам и каталогам.

Паблик-рилейшнз – организация общественного мнения. Паблик рилейшнз:

– это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации;

– формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событий

Цель паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Основная задача PR - создание и сохранение имиджа предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех СМИ, организация интервью с руководителями предприятия, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре PR. Спонсорство предполагает предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. Для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия нужно принимать участие в выставках и ярмарках, разрабатывать и поддерживать фирменный стиль.

Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а, с другой, - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия).

В фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги) включают: фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности. Необходимо создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Таким образом, паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.