Вопрос 94. Исследование потребностей и поведения потребителя.

Исследование потребностей и поведения потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его. Понимание потребностей и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

-Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

-Социального порядка (семья, роли и статусы).

-Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

-Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:

* потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.)

* конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования.

Для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций, для которых большее значение имеют экономические факторы.

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители

Потребность – это переживаемая и осознаваемая человеком нужда в том, что необходимо для поддержания его организма и развития личности. В настоящий момент в науке принято деление потребностей на первичные (базовые) и вторичные. Между этими двумя классами потребностей существует зависимость: удовлетворение вторичных возможно только при условии удовлетворения первичных. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Весь спектр потребностей можно теоретически разделить на две группы: потребности физического существования и потребности социального существования. Параллельно этим группам потребностей выделяются потребность к познанию и потребность к деятельности.

Любая потребность устремляется только к тем объектам, которые индивид воспринимает как относительно доступные. Сила притяжения к объектам ослабевает как со снижением, так и с повышением «барьера доступности». В качестве барьера могут выступать расположение магазина, соотношение цены товара и дохода потребителя, расположение товара в магазине, способ оплаты за товар и т.д. Решающую роль при выборе товара среди однотипных играет «барьер доступности».

Зачастую важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт.( удовлетворение потребности в самоутверждении -покупка продуктов в элитном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому).

*Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично потребности нижнего уровня.

*Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы – поиск информации - оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку.