5.2 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы:

а) метод тенденции (экстраполирования);

б) нормативный;

в) метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);

г) метод конечного использования (коэффициента потребления);

д) экономико-математические;

е) метод ведущего показателя;

ж) выборочный;

и) анкетные опросы и др.

Таблица 5.1 - Сравнительная оценка некоторых методов прогнозирования спроса

Метод	Достоинства метода	Примечания
Выборочный метод	Простота и точность при условии достоверности информации	Требование достоверности информации
Анкетные опросы	Применение закона больших числе выборочного метода дают объективную информацию о спросе	Субъективность оценок
Экономико-математическое моделирование	При обеспечении высокого качества информации -высокая точность прогноза	Жесткое требование взаимной независимости факторов
Нормативный метод	Не требуется проведения громоздких расчетов	В основе метода лежат нормы потребления товаров и нормы обеспечения населения товарами длительного пользования

Очевидно, что готовность платить деньги зависит от финансовых возможностей потребителя, что и включается в экономический анализ. Уровни цен, которые готовы оплатить потребители, можно выразить с помощью упрощенной функции реакции потребителя на цену:

Y _s Число потребителей, готовых купить продукт

Закон спроса:

При снижении цены

потребители приобретают

большее количество продукции

Цена, требуемая за продукт, P

Рисунок 5.1 – Общая линия ценовых реакций

Закономерности взаимосвязей альтернативных вариантов цен и соответствующих им объемов сбыта на определенном рынке возможно представить двумя способами:

1. с помощью функций сбыта по цене;

2. через коэффициенты эластичности.

Общие модели функций сбыта базируются на взаимосвязи между входными (данные для разработки сбытовой политики: цены, расходы на рекламу и т.п.) и выходными (объем сбыта продукции и обеспечиваемая благодаря ему величина объема оборота продукции) параметрами рынка. Функции сбыта могут быть сформулированы двумя способами:

• в виде линейной функции сбыта по цене

Y_s⁽¹⁾ = f ⁽¹⁾ (P_s) = a ₀ + a₁P_s

• в виде нелинейной функции сбыта по цене

Y_s⁽²⁾ = f ⁽²⁾ (P_s) = b ₀ P_s ^b1

где Y_{s – сбыт продукции s;}

P_s – цена, требуемая предприятием за продукт s;

a _0, a _1, b _0, b ₁ – коэффициенты;

f ⁽¹⁾ , f ⁽²⁾ - функции

Для первой функции закон рынка формулируется следующим образом: абсолютные изменения цен равной величины вызывают, независимо от уровня цен, постоянные абсолютные изменения объема сбыта.

Для второй функции данный закон изменяется: одинаковые относительные изменения цен приводят к постоянным относительным изменениям объема сбыта.

Более простое выражение рассмотренных выше закономерностей дает использование коэффициентов эластичности.

Эластичность спроса – это изменение спроса на данную продукцию под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен. Ценовая эластичность используется для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Коэффициенты эластичности – это дифференциальные отношения относительных изменений зависимых переменных и относительных изменений независимых переменных величин.

Если считать независимой переменной цену, а зависимой – объем сбыта, то можно записать ценовую эластичность сбыта в виде:

 Ys

Ys Ps

E _Ps/Ys = lim =  Y_s

 Ps  0  Ps Ys

Ps

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы.

При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию.

Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

В более простой форме степень чувствительности спроса к изменению цены может быть представлена при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):