1. Развитие концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании.

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства - основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение, либо когда снижение затрат на производство ведет к быстрому росту объема продаж

2. концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

2. Основные термины, используемые в маркетинге.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе в начале XX в. Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей. Нужда – чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

К сожалению, безграничные потребности людей ограничиваются посредством финансовых отношений. Каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос). Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Ввиду разделения общественного труда каждый человек производит лишь малую часть потребляемых им продуктов, поэтому необходим механизм обмена произведенной продукцией. Продукт, произведенный для обмена, выступает в качестве товара.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Для осуществления необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение условий делает обмен возможным, а состоится он или нет- зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок - совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.