2. Специфика корпоративного сайта как pr-инструмента

Одним из наиболее важных инструментов PR-деятельности в Интернете является корпоративный сайт.

Сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

В.В. Дудихин и О.В. Дудихина выделяют три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

1. Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

2. Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3. Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Интернет-сайт должен соответствовать следующим критериям:

1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, тратят свои время и деньги.

2. Функциональность. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотоно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

Удобная навигация - это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши.

3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом один из показателей, отличающий любительский веб-узел от профессионального - единый стиль оформления.

4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

5. Надежность и безопасность. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации.

Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного образа.

6. Использование интерактивных компонентов и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. "Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях.

К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (online витрина), локальные поисковые системы¹.

7. Оригинальность. Для PR-деятельности это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

8. Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории.

9. Этичность. Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. Чтобы не портить впечатления посетителей от своего сайта, всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля².

А. Михеев особое значение для эффективной работы сайта придает такому явлению как юзабилити. Юзабилити – это удобство использования сайта или иного информационного ресурса. Это своего рода необходимое условие, чтобы посетитель остался на сайте³.

Таким образом, сайт организации – ее лицо в сети Интернет. Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Часто корпоративный сайт фактически заменяет собой офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают веб-дизайнерам оформление, схожее с офисными интерьерами.

А. Ковалев и И. Курдюмов отмечают, что сам по себе сайт не гарантирует интерес к организации. Ведь чтобы посетитель зашел на сайт, он либо должен знать его точный адрес в Интернет, либо попасть на него по ссылке с другого, более известного сайта. Чаще всего роль «проводников» во всемирной паутине выполняют поисковые программы (поисковые машины). Одним из наиболее значимых инструментов PR в Интернет  российские специалисты назвали продвижение сайта в поисковых системах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail)¹. Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в том числе повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Таким образом, корпоративный сайт является важнейшим инструментом PR-деятельности в Интернете. Однако как инструмент PR сайт имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим основные из них.

Ю.В. Чемякин выделяет следующие достоинства и недостатки корпоративного сайта.

Достоинства:

1. высокая оперативность;

2. большие возможности интерактивного общения. Появляется возможность использования корпоративного IQ, всей мощи объединенного интеллекта коллектива компании для эффективного решения важных задач;

3. корпоративный интернет-сайт можно не только снабжать клиентов и бизнес-партнеров компании определенной информацией, но и предоставлять дополнительные услуги (например, с помощью сайта «Уральских авиалиний» можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании);

4. практически неограниченный объем информации;

5. возможность четкого структурирования информационных потоков, установления разных уровней доступа к информации;

6. удобство поиска нужной информации;

7. возможность постоянного обновления информации; причем посетители сайта зачастую сами имеют возможность участвовать в его обновлении;

8. невысокая стоимость – как создания, так и обновления (поддержания работы);

9. большой набор мультимедийных средств для поднятия корпоративного духа и эффективного обмена информацией;

10. сеть обладает инструментами (например, счетчики посещений), позволяющими быстро оценить популярность как всего Интернет-сайта, так и каких-то из его публикаций. Элементы медиамаркетинга оказываются неразрывно связаны с сетевыми изданиями.

Недостатки:

1. не все имеют доступ к компьютеру, подключенному к внутрифирменной сети и/или Интернету;

2. информацию неудобно воспринимать (считывать с экрана монитора);

3. «прикованность» к компьютеру (сетевое издание, в отличие от обычного бумажного, домой не унесешь, лежа на диване не почитаешь). Неудивительно, что на изучение сетевых корпоративных СМИ сотрудники, как правило, тратят именно рабочее время, а это нравится не всем руководителям подразделений¹.

Таким образом, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Сайт является оперативным средством передачи информации, он открывает новые возможности и позволяет передавать большие ее объемы, различные по содержанию и форме.