Глава 4. Связи с общественностью и менеджмент

Цели главы

Целями данной главы являются шесть моментов:

Описание связей с общественностью как стратегический вид деятельности;

Рассмотрение различных типов организации и изучение вопроса того, каким образом тот или иной тип организации влияет на PR-деятельность;

Объяснение роли и значения PR-специалистов;

Рассмотрение форм коммуникации в пределах организаций и каналы, которые можно использовать;

Выявление влияния, которое устанавливает программные приоритеты коммуникации;

Описание рабочей связи между PR и другими профессиональными областями организаций.

Теория систем и связи с общественностью

Очевидно, что PR являются живым инструментом (Дозиер, 1995) и играют существенную роль в формировании репутации практически всех корпораций мира. И в самом деле: в Великобритании группа компаний «FTSE 100» имеет в каждом своем филиале департамент по связям с общественностью; в целом индустрия PR растет примерно на 17 % в год.

Любое обсуждение PR и их роли в организациях, как правило, вытекает в вопрос: «Что такое организация?». Ответ на него помогает определить характер коммуникации и, следовательно, стратегический потенциал, который могут иметь PR. Многие специалисты по связям с общественностью ссылаются на теорию систем, чтобы объяснить структуру и работу организаций и их взаимодействие с окружением. В сущности, теория систем описывает организацию как набор деталей (или подсистем), который воздействует друг на друга и в совокупности взаимодействуют с окружением организаций. Катлип (2000) описывает это таким образом:

«Система – это комплект взаимодействующих деталей, работающий на протяжении определенного времени в пределах установленных границ, реагирующий и корректирующий давление со стороны окружения, чтобы добиться и поддерживать цели».

Теория систем дает основание для размышления о роли PR, поскольку эта теория утверждает, что хорошая репутация организации зависит от формирования поддержания отношений с самим собой и с окружающей средой. Она подвержена изменениям внутри себя и изменениям в окружающей среде. В частности, организации являются частью социальной системы, которая состоит из людей или групп людей (общественности), таких как сотрудники, пенсионеры, поставщики, дистрибьюторы и т.д., которые так или иначе связаны с организацией. Роль PR должны развивать и поддерживать взаимоотношения с этими группами для того, чтобы организация выполняла эти цели.

Граниг и Хант (1984) полагают, что организации обычно разрабатывают функцию формальной коммуникации, «когда организация или ее общественность ведут себя таким образом, в результате чего имеют место быть необратимые последствия». Если такие последствия имеют обратное действие, создается проблема или вопрос связей с общественностью. Понимание Гранига и Ханта роли PR-отдела отражено на рисунке ниже. Такие взаимоотношения приемлемы как для внутренней, так и внешней общественности.

При рассмотрении внутренних взаимоотношений Граниг и Хант описывает работу организационных теоретиков, которые обнаружили, что в большинстве организаций существует пять схожих подсистем.

Подсистема производства: изготавливает продукцию или оказывает услуги организации. Подсистема поддержания работает в организации, действует исключительно в целях организации, оказывает поддержку сотрудникам и поощряет их для работы с организацией. Человеческие ресурсы являются хорошим примером этой подсистемы. Другие функции сосредоточены на маркетинге и распространении продукции и называются подсистемами распоряжения. Адаптационные подсистемы помогают организации подстраиваться под окружающую среду, в которой постоянно происходят изменения; явные примеры: исследование и разработка департаментов стратегического планирования. Подсистемы управления направляют и контролируют другие подсистемы и управляют конфликтующими требованиями между ними. Они также являются мостом между требованиями окружающей среды (например, требования снизить цены) и потребностями выживания организации (прибыль). Обычно эту роль выполняет совет организации и/или основное руководство.

С точки зрения систем, PR-специалисты играют роль «расширителей границ». Они раздвигают границы организации, работая с ее внутренними подсистемами и внешней окружающей средой. Как говорят Граниг и Хант (1984), «одна нога – в организации, другая – снаружи». В этой стратегической роли PR обычно рассматриваются как часть подсистемы управления.

PR-специалисты оказывают поддержку и другим внутренним подсистемам, помогая им взаимодействовать в пределах самой организации и взаимодействовать с внешней аудиторией. Они играют роль консультанта, советуя, о чем и как общаться; они также играют исполнительную роль, осуществляя взаимодействие от имени подсистем. Например, это помогает отделу человеческих ресурсов, части подсистемы поддержания, справиться с программами внутренней коммуникации, или отделу маркетинга, части подсистемы распоряжения, провести промоушн-кампании.

Связи с общественностью в создании стратегии

Основная роль лидера организации и ее руководителей (или совета) заключается в предоставлении видения и направления. У хороших организаций есть чувство цели. Они знают, куда они идут, и знают, каким образом туда добраться. Представление о цели может зависеть от личности, от определенной силы личности; хорошим примером является такая личность, как Билл Гейтс, который хочет, чтобы в каждом доме был персональный компьютер. Кроме того, представление и видение цели может быть очень широким или общим. Например, университеты существуют для того, чтобы предоставлять высшее образование; их целью является в широком смысле также – проводить исследования, обучение и оказывать услуги по консультированию. Однако даже в деятельности в таких широких масштабах существуют разные приоритеты: некоторые движимы исследованиями, другие хотят работать на определенные региональные группы, третьи специализируются на определенных лицах. Многие организации описывают такой подход как «управление путем установления цели», т.е. организации ставят перед собой определенные цели, а затем выделяют определенные предприятия или управления и физических лиц, и достигают эти цели через выбранные таким образом объекты.

Независимо от типа организации, успешные предприятия имеют стратегию для действия, которая и определяет долгосрочное направление и объем работ. Стоит сказать, что создание стратегии включает в себя огромный объем информации, анализов и принятия решений. Принятие решений и выбор стратегии осуществляется «доминирующей коалицией», т.е. группой в пределах организации, которая занимается принятием и продвижением решений в отношении направления деятельности компании, ее задач, ее целей и ее функций.

Вклад, который может сделать такая индустрия как PR в процесс создания стратегии, двойной: во-первых, это оказание помощи при сборе и толковании информации, полученной в социальном окружении, таким образом, чтобы стратегические решения было возможно осуществить, и, во-вторых, коммуникация стратегического видения. Второй элемент будет рассмотрен далее в настоящей главе.

Сбор, толкование информации

В данном случае PR-специалисты находятся в лучшем положении: собирают информацию и из внутренней, и из внешней среды. Они делают это двумя способами. Во-первых, они знакомы с более широкими массами макросреды. Во-вторых, они знают поведение и отношение различных слоев общества организаций, которые и представляют эту более широкую среду, поскольку они постоянно находятся в диалоге с этой общественностью.

Сканирование общественного мнения

Каким образом PR-специалисты выполняют работу по сбору информации?

«Сканирование общественного мнения» - термин, используемый для сбора информации о макросреде. PR-специалисты используют эту технологию таким же образом, как они пользуются ею для применения к разработчикам стратегического планирования. Они проводят анализ общественного мнения, используя такую технику, как ПЭСТ. Эта техника создает рамки работы; краткий пример представлен в таблице ниже (название техники «ПЭСТ» образовано заглавными буквами основных аспектов деятельности).

Политический Торговое законодательство (включая соглашения о международной торговле) Смена правительства Случаи новых силовых блоков	Экономический Процентные ставки Инфляция Бизнес-циклы Уровень занятости
Социальный Стиль жизни Социальное отношение Доход от товаров повседневного пользования	Технологический Интернет Внедрение новых технологий Моральный износ оборудования Инвестиции в технологии

Некоторые стратеги считают, что ПЭСТ сегодня не влияет на сложность окружающей среды, в которой работают современные организации. Они рекомендуют расширить рамки, чтобы включить в процесс Окружающую среду, которая представляет собой физическую или «зеленую» окружающую среду, Информацию, а также Юридические и регулятивные аспекты. ОИЮ описывает такой аналитический инструмент. «Оправданием» включения таких дополнительных элементов является тот факт, что физическая окружающая среда представляет собой один из важнейших вопросов XXI века. Глобальное потепление, выхлопной газ от автомобилей, удаление отходов и т.д. – все это ключевые вопросы.

Организации работают в рамках такой сложной законодательной среды. Помимо растущего числа государственных законодательных актов существуют транснациональные постановления, такие как директивы ЕС, международные соглашения, например, заключенные Всемирной торговой организацией. Также существуют квази-юридические соглашения, которые, как правило, имеют «моральный» характер. Сюда можно отнести соглашения по снижению уровня загрязнения или по ликвидации и устранению задолженности стран третьего мира.

Некоторые аналитики считают, что особое внимание следует уделять культуре. Поскольку организации приобретают все большие масштабы, им требуется получение знаний в отношении религиозных и социальных отличий между и в пределах стран, в которых эти организации работают. Культуры организаций тоже отличаются: ценности поставщиков, дистрибьюторов, организаций и даже различных частей одной и той же организации могут разниться. Компании в пределах одного сектора могут иметь радикально отличные культуры: подход к авиаперелетам компании «Virgin» не такой, как у «British Airways».

Доступ и возможность управлять и использовать информацию являются критическими моментами для организаций, поскольку информация – это сила. Вездесущность и сила всемирной сети Интернет однозначно меняет прошлое положение, когда определенные виды информации были защищены, либо такой информации не было вообще. Для исследующих общественное мнение Интернет – живой источник информации. Просто посетив сайт, можно узнать сведения и информацию из самых разных областей.

Целью данного вида анализа является определение ключевой движущей силы, которая влияет на организации и их деятельность. Стандартных ответов нет; движущая сила отличается в зависимости от страны, сектора и организации. Важно также определить внутреннюю взаимосвязь между этими ключевыми движущими силами. Экономические направления могут усиливать политические решения, новые технологии отражаются на стиле и образе жизни, на социальном состоянии. Например, Интернет существенно изменил принцип работы во многих организациях.

Сканирование общественного мнения определяет долгосрочные движущие силы различных изменений. Требуется локализация, чтобы определить воздействие, которое они будут иметь на сами организации. Анализ окружающей среды не должен проводиться здесь и сейчас, он должен включать в себя проекты на будущее, которым организации будут следовать, стараясь измениться или адаптироваться под окружающее общество либо наоборот: изменить или адаптировать общество под свои нужды и потребности.

Знание интересов общественности

Вторым элементом сбора информации, которым пользуются PR-специалисты, является информация об общественности или участниках организации. Разработчики PR-планов находятся в привилегированном положении, поскольку они достаточно часто взаимодействуют с общественностью организации: их работа заключается в управлении и осуществлении взаимоотношений между организацией и ее сотрудниками/клиентами, иногда совместно со своими коллегами из других организаций.

Кроме того, PR-специалист знает отношение или поведение различных участников (или общественности) относительно широкого спектра вопросов, а также отношение в самой организации. Например, PR-специалист, работающий на предпринимателя розничной торговли продуктами питания, наверняка сочтет, что главный вопрос в этой сфере деятельности – генетически модифицированные добавки в пищевых продуктах. Они также будут знать отношение научного общества, поставщиков, клиентов, посредников и сотрудников. Они осознают, что мнение разделится, а также, что им потребуется максимально совместить общественное мнение, покупательские привычки с потребностями и основными целями организации. Важность групп участников для организаций невозможно переоценить. Фриман (1984) впервые определил эту идею симметричным способом: он спорил, что организации были определены по их взаимоотношениям с участниками/посредниками, а также, что участники включают в себя не только группы, которые, по мнению руководства, имеют долю капитала в организации, но также и тех, кто решает для себя, что они имеют долю капитала в этой организации. Действия групп активистов обеспечили эту жуткую реальность для некоторых организаций. В других случаях эти же группы активистов заставили организации тщательно пересмотреть свои взаимоотношения со своими участниками.

Теория участников развивалась, и в 1990-х годах по отношению к участникам появился подход «корпоративного общества». Халал (2000) призывает организации признать участников партнерами, которые могут сотрудничать с ними в решении каких-либо проблем. Путем внедрения экономических ресурсов, политической поддержки и знаний специалистов, которые могут предложить участники, и организации, и участники вместе могут получить взаимовыгодную прибыль. Роль менеджеров заключается в создании коалиции, которая объединяет партнеров в одну группу (Стейн, 2003).

Это особенно важно в эпоху Интернета. Исследования определенно показали (Кумбес, 1998), что Интернет сместил баланс силы между организациями и их участниками. С использованием сети Интернет участники могут быстро и эффективно организовать что-либо, обеспечивая связь между собой, могут найти источники информации и призвать людей к действию. Более того, возможность посторонних лиц (аутсайдеров) взглянуть на организации со стороны (прозрачность), а также возможность «своих людей» (инсайдеров) передавать информацию за пределы организации (пористость). В этом контексте наличие открытых и ответственных организаций становится все более критичным.

Таким образом, можно сказать, что PR – это сложная и многогранная деятельность, которая заключается в тщательном управлении динамичными и постоянно образующимися группами участников, каждый их которых считает себя имеющим законную долю в организации. Управление и ведение таких сложных взаимоотношений требует навыков и большого опыта. Кроме того, такие группы участников сами по себе существуют и становятся жертвами влияния постоянно меняющейся окружающей среды.

Управлению такими взаимоотношениями уделяется все больше внимания в литературе по PR; эта проблема также выдвигается на передний план в некоторых теориях по связям с общественностью.

Толкование информации

Уайт и Мазур (1995) полагают, что, поскольку они так тесно работают с источниками и информацией, работники в сфере PR могут также исполнять функции толкования этой получаемой информации. Управление и толкование информации требует наличие исследовательских и аналитических способностей, а также навыков и опыта квалифицированных специалистов.

Когда окружающая среда турбулентна и создает неопределенность, такие личности, которые способны толковать, что происходит, просто бесценны в принятии решений. PR-специалисты, как правило, работают со сложными ситуациями и чувствуют внутренние проблемы, включающие в себя самые разнообразные слои общества. Именно поэтому они могут сделать ценный вклад в создание стратегии, предлагая свои навыки толкования информации. Исследования Европейского центра по связям с общественностью Колледжа в Оксфорде подтвердили, что PR-отдел стал оказывать очень сильное влияние при принятии решения в компаниях, которым приходится выживать в трудной среде.

PR-специалисты находятся в лучшем положении: у них есть доступ к самым первым источникам информации, и они могут толковать эту информацию с целью выявления актуальных проблем, а также моментов, которые могут оказать огромное влияние на деятельность и вообще положение компании. Например, анализ содержания телепередачи или газетной статьи помогает установить важность, а также выяснить направление, в котором движется общественное мнение при рассмотрении определенной проблемы. PR-отделы часто рассматривают и интересуются мышлением правительства в отношении законодательства. Это помогает PR-специалистам создавать независимые проекты в принятии решений. Такая зависимость представляет ценность для менеджеров и управляющих, которые часто связаны «мнением организации», чтобы действовать объективно или понять разветвление мнений.

Управление рисками

Знание окружающей среды и участников очень важно и в других сферах. Организации чувствуют, что для них существует множество рисков самых разных направлений. Иными словами: мы все живем в тесной взаимосвязи, зависимости в плюралистическом мире, в котором никто и никакая информация не может существовать изолированно от каких-либо «глобальных вопросов».

11 сентября 2001 года был сложным моментом для многих организаций. Тогда им пришлось пересмотреть и оценить множество моментов, которые могли бы отразиться на их деятельности. Например, нужно ли сотрудникам компании ездить в командировки так часто? Безопасны ли здания, в которых мы работаем? С кем нам нужно создавать стратегические альянсы? Такие глобальные политико-экономические вопросы, как перечисленные выше, должны отслеживаться и контролироваться специалистами по связям с общественностью как часть их обязанностей при сканировании общественного мнения. Действительно, отслеживание и управление вопросами и проблемами является частью стратегического набора инструментов коммуникатора.

Когда речь идет об участниках, становится ясно, что для небольших групп представляется невозможным учитывать и следить за крупными организациями. Хорошо зная участников и понимая мотивацию их действий, зная, о чем они думают, и предполагая их дальнейшие действия, PR-специалисты могут оказать неоценимую помощь в управлении рисками организации и ее отношениями с окружающей средой. Таким образом, способность управлять рисками играет большую роль для организаций. Управление проблемами и создание стратегии не только возможно, но и необходимо в окружающей среде, где общественность самостоятельно определяет, а затем удовлетворяет свои потребности в информации.

Роль PR-специалистов при сборе и толковании информации можно разбить на классические модели стратегии. Эти модели описывают процесс сбора информации, необходимый, когда организация решает, какую стратегию или подход им следует выбрать.

Организационные типы: подход к системам

Применяя теорию систем, организации можно классифицировать на две основные категории. Способ осуществления или ведения связей с общественностью находится в большой зависимости от типа организации, в которой этот способ применяется.

Системы можно поделить по уровню и характеру взаимодействия с окружающей средой. Один из типов систем, которые имеют четкие границы действия и не имеют обмена со своей окружающей средой, можно назвать «закрытым» и, соответственно, системы, не имеющие четких границ и активно занятые в обмене, называются «открытыми».

Параллель заключается в том, что организации можно рассматривать как сравнительно закрытые и сравнительно открытые – социальные системы никогда не бывают полностью открытыми или закрытыми. Таким образом, сравнительно закрытые организации не уделяют много внимания окружающей среде, они не адаптируются к изменениям обстоятельств, обычно они практически перестают существовать. Для сравнения: открытые организации очень восприимчивы к окружающей среде. Они всегда знают обо всех изменениях, подстраиваются и адаптируются под эти изменения. Ключевым моментом этой идеи является то, что организации могут воздействовать на окружающую среду таким же образом, как и окружающая среда воздействует на организации.

Сравнительно закрытые организации реагируют только тогда, когда они должны противостоять каким-либо изменениям. Открытые организации, с другой стороны, следят за окружающей средой, чтобы справиться и как можно легче перенести какие-либо негативные изменения.

Применение данного подхода к связям с общественностью дает некоторые интересные моменты. Деятельность специалистов по связям с общественностью часто считают «реагирующей» или «инициативной».

Связи с общественностью в «закрытых» системах

Реактивные связи с общественностью отражают закрытые системы и характеризуются как «корпоративная почта», измеряющая успешность по объему выпуска, а не по результатам. Например, отношения СМИ судят по количеству сделанных релизов и уровню монтажа, а не по ценности, к примеру, новостей или эффективности выпуска. Деятельность обычно ограничивается общественностью, которая имеет непосредственный контакт с организацией, и акцент делается на том, чтобы общественностью всегда была информирована и знала о решениях, которые уже были приняты.

PR-специалисты в закрытых системах обычно не являются частью доминирующей коалиции, они несут ответственность за сообщения о решениях, в принятии которых они не принимали участия. «Они не исполняют функции лиц, принимающих решения, они даже не играют роль консультанта. Поэтому у них мало информации по поводу того, чтó нужно говорить: их больше беспокоит, каким образом сказать» («Bell and Bell», 2000).

Данный подход подразумевает: «(1) что цели PR ограничены просо оказания влияния на изменения в окружающей среде, и более ошибочно (2) что организации способны изменить свою окружающую среду, тем самым исключая необходимость менять самих себя.» (Катлип, 2000).

Связи с общественностью в «открытых» системах

Инициативные PR применимы к открытым системам, и их роль заключается в изменении и оказания влияния на окружающую среду и организацию как результат изменений в окружающей среде. Здесь акцент делается на взаимности – общение с общественностью приобретает форму идеального диалога, а организация готова меняться в результате такого коммуникационного обмена. Эта идея схематически представлена на рисунке ниже.

Назначением данного подхода является возможность ставить организационные цели, которые наиболее приемлемы и для организации, и для общественности. Изменение стратегии можно начать до того, как возникнут реальные проблемы. Такой инициативный подход важен при принятии решений в организации, и именно поэтому PR-специалисты работают в этом направлении и являются частью доминирующей коалиции.

Инициативные PR характеризуются вовлечением самых широких масс населения, не только определенных кругов людей. Происходит изменение отношения и поведения внутри и за пределами организации, что очень важно при создании стратегии и является существенным моментом при принятии решений. Иными словами, специалисты и лица, занимающиеся принятием решений, склонны рассматривать результаты общения.

Сеть Интернет предоставляет массу возможностей для PR-специалистов при проведении исследований и осуществлении контроля, необходимого для выполнения их инициативной роли. Довольно просто создать дискуссионную группу, чтобы оценить мнение основных участников. Интернет может помочь при образовании диалога динамическим образом, обеспечивая при этом возможности для определения взаимосвязи, что практически невозможно было сделать раньше.

Роль специалистов по связям с общественностью

В данном стратегическом контексте, само собой разумеется, необходимо рассмотреть особую роль PR-специалистов. Гленн Брум и Дэвид Дизиер выделяют две основные категории роли PR.

Технический специалист по коммуникации

Как правило, эти высоко квалифицированные специалисты выполняют коммуникационные программы и осуществляют такую деятельность, как составление пресс-релизов, редактирование журнальных статей и разработка сайтов. Они не занимаются исследованиями, они лишь решают, какой из коммуникационных механизмов наиболее подходит в их целях. Они не занимаются принятием решений в организации.

Менеджер или управляющий коммуникациями

Это лицо находится в доминирующей коалиции, планирует, управляет и осуществляет коммуникационные программы, консультирует и принимает решения по проводимой политике.

Менеджеры по коммуникации в свою очередь могут исполнять различные роли.

Эксперт-прогнозист

Создается впечатление, что они имеют власть над общением, и руководство часто полагается на них при принятии каких-либо решений при возникновении проблем. Эксперт-прогнозист изучает и определяет проблемы PR, разрабатывает программы и выполняет их, иногда с помощью других специалистов.

В этой функции существуют опасности: эти специалисты очень пользуются доверием, подавляя часто свои желания, находясь в положении огромной власти над другими; они знают секретную и эксклюзивную информацию. Неприятным моментом также является то, что в случае возникновения даже малейших проблем всю ответственность несут именно эти специалисты.

Более опытные специалисты, которые не занимаются связями с общественностью напрямую, ответственны за общение и сверхзависимость от определенных лиц.

В таких ситуациях, как кризисы, для экспертов очень важно отследить и предоставить самую точную оценку ситуации, дать какой-то совет.

Помощник по вопросам коммуникации

Эти лица выступают в качестве посредников, занимаются толкованием информации и ведут открытое двустороннее общение между организацией и ее окружающей средой. Как правило, они являются официальными контактными лицами в организациях, им доверяют участники и сама организация, они действуют во взаимных интересах всех сторон. Помощники по вопросам коммуникации сдвигают границы, разрушают барьеры и устанавливают контакт и связь между всеми заинтересованными лицами. Работа, построенная на взаимопонимании, помогает также при принятии решений и выгодна для всех сторон.

Помощник и советник при решении проблем

Эти специалисты работают в организации с другими лицами, чтобы определять и решать проблемы. Они заняты в стратегических решениях с самого начала, помогая установить цели, определить потребности общения и связей, а также дать советы по выполнению работы. Советники при решении проблем должны иметь определенные навыки, должны уметь помочь другим при выполнении анализа и определении решения проблемы, поэтому они входят в состав доминирующей коалиции.

Дозиер сокращает эти роли и функции до двух, споря о том, что менеджеры по коммуникации сочетают элементы эксперта-прогнозиста, помощника по вопросам коммуникации и советника по решению проблем, в то время как роль технического специалиста, по его мнению, состоит только из технических навыков например, должен уметь писать и проектировать, как правило, на высоком уровне. Ключевая разница в этих двух ролях заключается в том, что менеджеры находятся в коалиции принятия решений в организации и участвуют в принятии решений, а технический специалист не является частью этой коалиции и выполняет решения, принятые другими специалистами.

Другие исследователи, такие как Тот (1998) и Мосс (2000), выделили очень специализированную роль старшего советника, который фактически не находится в совете компании, но несет прямую ответственность перед должностными лицами и предоставляет консультации по вопросам PR на высшем уровне.

На самом деле большинство PR-специалистов исполняют сочетание этих ролей, часто одновременно. В целом неопытные специалисты работают на уровне технических работников, и, соответственно, опытные специалисты исполняю роль управленца. Конечно, можно «принижать» роль технического специалиста, но также нужно уточнить, что технические специалисты работают в организациях на высоком уровне и оказывают огромное влияние, обычно в очень специфической сфере. Например, журналист, исполняющий роль «связиста» с общественностью, может справиться с отношениями СМИ на всех уровнях на самом высоком уровне. Влияние на фактические роли Граниг (1992) рассматривал следующим образом:

Cвязи с общественностью как ремесло

Пропаганда

Журналистика

Модель пресс-агентов

Модель общественной информации

«Связи с общественностью как ремесло» сосредоточены на технике или роли технического специалиста, в которой эффективное использование техники общения рассматривается как заслуживающее внимание само по себе. С другой стороны, «профессиональные связи с общественностью» рассматриваются как имеющие более стратегическую роль, если общение используется для разрешения конфликтов и управления взаимоотношениями с общественностью с целью достижения соответствия (асимметрия) или взаимного решения проблемы (симметрия), при условии, что и организация, и общественность готовы к изменениям.

Общение в организациях

Ван Раель (1995) определяет три формы корпоративного общения:

Управленческое общение – все, что связано с сотрудничеством и поддержкой; управляющим организации необходимо получить понимание и согласие внутренних участников для достижения целей организации. Внешне управленческое общение – это видение организации в целях завоевания поддержки внешних участников.

Маркетинговое общение – используется для поддержки продаж товара или услуг. (Сюда входит определение потребностей клиентов.)

Организационное общение – общий термин, охватывающий связи с общественностью, общественные вопросы, взаимоотношения с инвесторами, внутреннюю коммуникацию и рекламирование. Большинство этих видов деятельности Ван Реил определяет как связи с общественностью в целом.

Вари и Уайт (2000) сводят перечисленные модели в две коммуникационные системы.

Внутренние системы направлены на создание возможностей для организации удовлетворять своим целям путем сбора и толкования сведений о прогнозах, отношении и состоянии от внешней окружающей среды через внешние коммуникационные каналы.

Внешние системы представляют информацию о внутренних процессах организации внешней окружающей среде, пытаясь повлиять на поведение разных слоев общества.

Возникают вопросы: Кто эта «общественность»? и Что такое коммуникационные каналы? Многие из используемых в PR каналов представляют собой СМИ, конференции и выставки, литературу, спонсорскую деятельность, программы по созданию имиджа компании, особые банкеты, рекламу компании и Интернет.

Влияние на приоритеты связей с общественностью в организациях

Практика поддержания связей с общественностью зависит от организации. Единственного плана для структуры или диапазона деятельности быть не может, и приоритеты будут отличаться в каждой организации. Существует ряд влиятельных факторов, которые устанавливают приоритеты для PR-программ в какой-либо организации, а также определяют способ реализации этих приоритетов. Далее представлены наиболее существенные и важные факторы влияния.

Сектор

Работа в хорошо организованном стабильном секторе будет выполняться более эффективно, с возможностью планирования различных PR-программ. Новые быстрорастущие и турбулентные секторы требуют быстрого реагирующего и инициативного внедрения программ. Не тип окружающей среды требует более или менее стратегических попыток, а скорость развития и способности изменять быстро направление.

Работа в различных секторах требует также различных акцентов. Производителю или розничному торговцу быстро сбывающегося потребительского товара может потребоваться более тщательная программа маркетинговой коммуникации. PR для населения или некоммерческого сектора, где ответственность общественности является ключевой, образуют один способ работы, в то время как работа в частном секторе, где основной является ответственность и выгоды участников, образует разнообразный набор приоритетов.

Размер

В небольших организациях существует небольшой PR-отдел, занимающийся сразу несколькими аспектами деятельности компании. Связи с общественностью могут быть сосредоточены на одном виде деятельности, например, на маркетинге, или являться частью работы одного лица.

Диапазон деятельности может быть также ограничен и управляем PR-специалистами. Однако именно их результат может иметь существенное значение, поскольку роль каждого лица в отдельности является центральным в работе и деятельности всей организации.

Общественность

На рамки деятельности PR-специалистов существенное влияние может оказывать заинтересованная общественность. Следует рассмотреть некоторые факторы такого явления:

Круг общественности – это диапазон, масса или количество вовлеченных людей. Некоторые организации, например, производители «из ниши», могут иметь очень ограниченный круг общественности. Другие же, например, Министерство здравоохранения США, имеет самые разнообразные и широкие массы населения.

Число и местонахождение. В некоторых организациях общественность формирует отдельные блоки. Например, автомобильные дилеры имеют группы клиентов, поставщиков и сотрудников. Другие, например, PR-консультанты, имеют круг общественности в каждой области жизни. Некоторые организации имеют общественность в широком географическом масштабе. Другие сосредоточивают свою деятельность на определенных районах.

Влияние и власть. Существуют люди, которые, несмотря на свою незначительную численность, могут оказывать огромное влияние и проявлять власть, особенно если они имеют поддержку других людей. Британское правительство приостановило испытания генетически модифицированной пищевой продукции после того, как активисты приняли ряд решающих мер по воздействию на общественное мнение, а именно в том отношении, что такие испытания вредны для продуктов питания.

Связь с организацией. Служащие являются прекрасным примером общественности, имеющие непосредственную связь с организацией. Другим примером более отдаленной связи являются группы давления.

Все перечисленные выше факторы обуславливают круг и характер PR-программы, которые необходимо планировать и осуществлять.

Уровень развития

Деятельность специалистов по связям с общественностью обычно зависит от уровня развития, которого достигла та или иная организация.

Начало деятельности. Как правило, сначала организации имеют небольшие масштабы. Владельцы компании знают немного поставщиков, у них немного клиентов и служащих. Усилия специалистов по связям с общественностью сосредоточены на односторонней коммуникации, акцент делается на росте предприятия, поэтому приоритетной является маркетинговая коммуникация.

Рост. Становится все больше служащих, клиентов и поставщиков. Это значит, что коммуникация «один с одним» становится затруднительной. На данном этапе PR-специалисты могут заниматься имиджем компании, репутацией ее продукции и услуг. Такая деятельность, как правительственные и финансовые PR, приоритетной не является, если осуществляется вообще.

Совершенство. Теперь организация имеет хорошую репутацию, ее деятельность стабильна. Область деятельности PR-специалистов расширяется и может включать в себя решение проблем финансовых PR. Общение с сотрудниками очень развито, PR становятся важнейшей частью деятельности организации. Имидж и репутация компании становится приоритетной задачей. PR-специалисты тесно сотрудничают с правительственными деятелями и активно решают проблемы взаимоотношений с инвесторами.

Спад. Обычно открытые организации не допускают спада активности путем отлаживания своей деятельности или изменения направления деятельности или даже изменения ее вида. Однако организации всегда подвержены временному или постоянному спаду. Это может происходить по причине, например, принятия новых законодательных актов или ненадлежащего управления. На этом этапе PR играют ключевую роль в выявлении и определении вопросов и проблем окружающей среды, решение которых может помочь не допустить кризисных ситуаций. Однако они не могут помочь, если организация близка к состоянию банкротства. Но даже если организация не может защитить себя, например, в условиях конкуренции, группа PR-специалистов в состоянии восстановить репутацию компании, а также ее культуру и имидж.

Связи с общественностью и их взаимоотношения с другими функциями

Завершая данную главу, в которой рассматривается роль PR в организации, очень важно вкратце означить их связи с другими функциями. Существует три области или сферы, в которых прослеживается такая связь.

Связи с общественностью и отделы маркетинга

Это взаимоотношения между PR и маркетингом, которые являются наиболее масштабными, вокруг которых происходит большинство споров. По поводу дебатов в отношении того, что PR являются частью маркетинга или маркетинг является частью PR, обратимся к трем основным темам.

Терминология

Для специалистов этот термин (т.е. «связи с общественностью») означает управление всеми связями и общением организации со всеми слоями общества, независимо от их социального, культурного или финансового положения. Для многих специалистов по маркетингу связи с общественностью означают публичность, т.е. получение (как правило) и обеспечение поддержки в СМИ для стимулирования товара и услуг.

Чтобы сделать отличие между PR в широком стратегическом смысле и ЗК как частью маркетинговой коммуникации, последние были названы маркетинговыми PR.

PR-специалисты имеют тенденцию ограничивать значение маркетинга до идеи основанного на выгоде обмена между организацией и ее клиентами. Маркетинг сейчас расширяет свои рамки и параметры, чтобы включить взаимоотношения с внутренними клиентами (служащими) и внешними участниками. Поскольку организации становятся более открытыми, более «пористыми» и чаще всего меньшими по масштабу, определенные функции становятся все менее ясными. Кроме того, от служащих обычно требуют наличия навыков, опыта, способности приспосабливаться. Профессионалы в свою очередь исполняют эти требования, что представляет огромную ценность для организации.

Вторжение

PR-специалисты боятся «вторжения» или ввязывания в эту сферу неспециалистов, особенно работников по маркетингу. Однако, это счастье, когда PR0-специалист становится главным исполнительным лицом или директором по коммуникации в организации (с маркетингом в качестве содействующего партнера). Положительным для PR является то, что большинство людей из множества отраслей знают о вкладе, который PR могут сделать стратегическим и тактическим образом.

Статус

Для некоторых PR-специалистов очень важно, чтобы связи с общественностью рассматривали как доминирующую и основную отрасль в сфере коммуникации. Это признак того, что они находятся сейчас на такой стадии, когда их бесценный вклад во взаимоотношения с участниками признан. Некоторые идут дальше и говорят, что современный мир Интернета требует сложных и более глубокий знаний PR-специалистов, чтобы справиться с самыми трудными ситуациями, а также власти, чтобы оперировать группами внутри организации и внешним миром. Справедливо сказать, навыки диалога, которые PR-специалисты приобретают, становятся бесценными, но организациям для выживания также необходимо продавать или получать поддержку их продукции и услуг. Хорошая репутация, которую обычно обеспечивают PR-специалисты, привлекает клиентов и пользователей услугами. Хорошее оказание услуг и продукции улучшают репутацию. Организациям нужен и маркетинг, и PR.

Связи с общественностью и отделы человеческих ресурсов

Между данными сферами деятельности существуют основания и для сотрудничества, и для конфликта:

Структурная реорганизация. Отделы человеческих ресурсов исполняют определенную роль заключения договоренностей в случае слияния, сокращения производства, поступления или реорганизации. Аспекты общения в данных вопросах, в том числе, как общаться с сотрудниками и внешними участниками, обычно включают в себя опыт PR.

Внутренняя коммуникация. Контроль общения служащих и разделение того, о чем ведется общение в человеческих источниках и PR, - это область постоянного спора.

Взаимоотношения с обществом. Сюда можно включить с общение с сотрудниками, находящимися в пределах одного общества, а также с потенциальными служащими.

Итак, как и в случае с маркетингом, очень важно, чтобы в каждой сфере деятельности был признан опыт и вклад, который PR-специалисты могут сделать. Важным также является то, что частый честный диалог поддерживается желанием обеих сторон создать все условия для поддержания интересов организации.

Связи с общественностью и юридические отделы

Когда организация находится под угрозой или в кризисной ситуации, они часто обращаются за юридической помощью. Юридические вопросы обычно сосредоточены на ответственности и риске, и естественный инстинкт прошлого был сведен легендарной фразой «без комментариев».

PR-специалисты знают, что выражения и демонстрирующие действия улучшают репутацию. Они ценят открытость и хотят поддерживать диалог. Они также знают о необходимости быстро реагировать на определенную ситуацию – юридические процессы занимают очень много времени.

В последнее время ситуация складывается так, что PR-специалисты и юрисконсульты вынуждены работать в разных ситуациях совместно. Случаи, например, диффамации продукции обычно включают в себя оба аспекта: и PR, и юриспруденцию, поэтому для юристов и PR-специалистов нет смысла говорить для организации об одном и том же. Еще раз уточним, что краеугольным камнем является четкое понимание ролей, а также признание вклада каждого специалиста.

Заключение

В настоящей главе речь идет об основной стратегической роли связей с общественностью в организациях.

PR-пециалисты могут играть ключевую роль в доминирующей коалиции, собирая и толкуя информацию, поступающую из внешней окружающей среды, что представляет собой стратегическое знание сведений. Основываясь на этом, организации могут адаптироваться и менять или инициировать диалог таким образом, что такую продолжительную поддержку очень ценят участники.

Также стало понятно, что роль PR-специалистов варьируется от назначения, которое им отводится в организации. Если их полномочия ограничены рамками, скажем, сверхстрогой тактичности, они никогда не смогут обеспечить максимально возможные выгоды, которые организация могла бы извлечь из PR.

Вкратце обсуждалась область каналов коммуникации, PR рассматривались в контексте типа организации, в пределах которых работают специалисты. Это четко демонстрирует разнообразие и акценты, которые могут иметь PR, а также требования и навыки, которые требуются от PR-специалистов.

Наконец, комментировалось отношение между PR и другими сферами деятельности. Суть заключается во взаимном понимании, признании, уважении и сотрудничества с ведущими специалистами с целью извлечения максимальной выгоды для организации.

* От английского spin-doctoring – некоторые называют спин-докторинг видом черного пи-ара, «пролеченными» новостями. Согласно толковым словарям американизмов и американского сленга спин-докторинг – это интерпретация событий в пользу заказчика под выгодным углом зрения спин-доктор – агент по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания любого события, организации, лица и т.д.

*^* От английского roadshow – передвижная (разъездная) презентация

*^** Группа лиц, «обрабатывающая» членов парламента в пользу какого-либо законопроекта

44