Глава 3. Pr, политика и сми

Цели Главы

В настоящей главе рассматривается важнейший феномен демократического общества, а именно пересечение политики, PR и СМИ. Все большее обращение политиков, и в частности правительственных организаций, к услугам PR-специалистов и СМИ – это характеристика западного демократического общества, когда представление политики действий и отдельных личностей рассматривается как основной способ получения и управления политической силой.

Описанная выше идея подтверждается уходом в отставку Аластера Кэмпбелла, «реального заместителя премьера-министра» («Guardian», 29 августа 2003 года) и советника, которому очень доверял премьер-министр Великобритании Тони Блэр более десятилетнего периода, когда Блэр перестал быть лидером оппозиции и стал премьер-министром, чтобы одержать победу в двух удачных для него выборах. Значение Кэмпбелла будет описано позднее в данной главе. На настоящий момент достаточно отметить, что тип историй в СМИ, например, в «The Times» и «Independence» является частью образца.

На самом деле складывается впечатление, что практически каждую неделю PR «выставляются на посмешище» с точки зрения их роли в «загрязнении» и коррумпировании политического процесса в Великобритании. Комментарии заявлений политиков или членов правительства с приданием им позитивной окраски, негативные кампании и влияние лоббистов – все это служит прекрасным примером того, как PR разрушили политический процесс. Существуют частые попытки вернуться к типу политической деятельности, где отсутствует какая-либо сомнительная и убедительная тактика. Заголовки в прессе не представляют собой ничего нового – как правило, это очередные «интересные истории»: например, «Блэр заявляет: мы должны прекратить это выдумывание рассказов» («Observer», 16 июня 2002 года). Такое предположение, часто заявляемое в СМИ и политиками и объясняющее влияние PR на политическую культуру Великобритании, находится под вопросом. На самом деле: можно поспорить, что СМИ, PR-специалисты и политики становятся тесно связанными в такие отношения, которые СМИ и политики находят наиболее выгодными.

Обсуждение роли PR в политической сфере обычно делится на две части: использование практики PR правительством и использование практики PR неправительственными организациями или лоббистами в политическом процессе.

В настоящей главе будет обсуждаться роль политических PR в западной демократии, особенно уделяя внимание правительственным органам в Великобритании. В первых трех разделах данной главы будет произведена оценка важности PR-специалистов в правительственной коммуникации Великобритании, рассмотрены некоторые формы управления СМИ и техники управления информацией, которую используют специалисты по политическим PR. Как было отмечено выше, будет обсуждаться недавно произошедший случай с главным советником Тони Блэра в качестве наглядного примера спора, который появляется в данной сфере. Также будет рассмотрен вопрос независимости PR и СМИ в отношении того, каким образом это действует на политический процесс в Великобритании. В заключительном разделе данной главы рассматривается пример парламента Шотландии и воздействие коммуникации (с целями доступности и ответственности).

Правительственные связи с общественностью в демократическом обществе

Поскольку в данном разделе рассматривается пример ежедневного «управления» правительством СМИ, само собой разумеется, что политические стороны должны побеждать на выборах, чтобы получить и иметь власть. Поэтому, т.к. в этой главе не принимается во внимание детальное изучение избирательного процесса, стоит отметить, что все-таки наше изучение проведено в контексте выборов: так проще уяснить природу коммуникационной деятельности в окружении демократии.

«Подкуп» СМИ и промоушн-акций – характерная особенность политических кампаний во всем мире. Недавние исследования политической коммуникации во время предвыборных кампаний связаны с некоторыми случаями, которые связаны с ролью PR и политической рекламы.

Для проведения референдум-кампании Бориса Ельцина была приглашена рекламная фирма «Saatchi and Saatchi»… Для проведения опроса также были привлечены компании «Gallup Poll» и «Matrix Public Relations», чтобы узнать мнение российских избирателей. Потом, чтобы помочь Ельцину, нас попросили дать рекомендации (Хилтон, 1993).

Это происходит не только на Западе, когда PR была приписана центральная роль в управлении политической властью. Судя в данном случае по политической культуре России, получается, что это не идеи и не определенные личности, которые выигрывают выборы, а роль играет англо-американская реклама и PR-кампании. «Saatchi and Saatchi» в британском контексте является самой известной компанией благодаря своей политической и рекламной кампании, проводимой от имени Маргарет Тэтчер, но важно помнить, что эта компания также была вовлечена в аспект связей с общественностью.

Поскольку роль PR в предвыборных кампаниях не является центральной в дискуссии, следует признать, что увеличение роли PR-специалистов в выборах представляет собой более широкое направление. Это отражается на увеличении их значения в постоянной взаимосвязи между СМИ и правительством. Британские политики, а особенно правительство, во многих отношениях являются сердцем машины новостей и новостей на телевидении, и, в частности, питает нас ежедневно пищей, состоящей из историй о Вестминстере, Белом доме и парламенте. Найт и Кёртис (1987) говорили: «Новости являются приоритетными для государства и его агентов, поскольку в них даже незначительные дела государства рассматриваются как чрезвычайно важными, агенты государства считаются надежными источниками и интересными собеседниками». Почему у организаторов новостей, в частности телевизионных новостей, возникает такое желание уделить большую часть времени политическим новостям? В большей степени ответ на этот вопрос лежит в успешности «политических PR» (МакНейр, 1994), а особенно – в успехе, который наблюдался у британского правительства в управлении средствами массовой информации и управлении информацией. Конечно, оба эти процесса связаны между собой, но с точки зрения дискуссии они обсуждаются как отдельные виды деятельности.

Управление средствами массовой информации

Взаимоотношения между политиками и СМИ, а наиболее важно – между правительством и СМИ, явно представляют собой битву между взглядами и интересами. Журналист ищет информацию и представляет факты, политик хочет быть убежден, что новая история будет отражать то «сообщение», которое он/она желает донести. Особо нового в том, что политическая элита пытается контролировать сообщения СМИ, нет по причине развития и роста политических PR, начиная с начала двадцатого века (Пирсон, 1992, МакНейр, 1998, Л’Этан, 1999). Однако такое обсуждение сосредоточено на роли связей с общественностью в течение последних двух десятилетий в Великобритании, что предполагает быструю трансформацию роли и статуса PR в пределах политической культуры. Такое их распространение сопровождалось большой надеждой на стратегии управления СМИ. Некоторые ученые (Франклин, 1994, МакНейр, 1994, 1998) выделяют все большее применение «кадра дня» и «газетной утки» в качестве ключевых стратегий, используемых политиками для контроля сообщений СМИ о них самих и их политики.

Кадр дня и «газетные утки»

Ранее мы говорили, что «машина новостей» и, в частности, телевизионные новости, очень много времени посвящают политической сфере, и журналистам, как и большинству людей с жесткими рамками, трудно отобрать из всего потока информации самое нужно и интересное. Кокеролл (1984), с точки зрения работы парламента Великобритании, отмечает: «У очень немногих журналистов есть побуждение копать глубже. В основном они выделяют основные сведения и важные моменты политического события или речи». Таким образом, речь уже содержит наиболее запоминающиеся фразы (кадры дня), которые формулируют основные мысли и идеи. Фраза Тони Блэра «сосредоточиваемся на преступлениях, сосредоточиваемся на причинах преступления», сказанная, когда он был секретарем, врезалась в сознание аудитории. Это и есть наиболее запоминающаяся фраза, однако важно помнить, что такие слова Блэра – это его стиль. Фэаклаф (2000) спорит, что «сосредоточение» Блэра было осознанно построено на его стиле разговора с целью создания его политики и стратегии. МакНейр (1994) отмечает, что речи многих политиков, которые в своем большинстве основаны на кадре дня, происходят в рамках «газетной утки». Политическое газетные утки имеет длинную историю: с момента вторжения Цезаря в Рим, после известных военных побед.

В Великобритании в 1980 г. Консервативная партия, которая находилась в правительстве в течение десятилетия, очень хорошо представила этот образ объединенной партии под руководством сильного лидера Маргарет Тэтчер. Речи Тэтчер на конференциях партии имели огромный успех в телевизионных новостях: ее слова были «легко передаваемыми» с точки зрения политической информации. Для сравнения: в 80-х годах Лейбористская партия в СМИ была представлена как партия в состоянии беспорядка – в лучшем случае, и полной дезинтеграции – в худшем случае. После поражения на выборах в 1979 году, как все и ожидали, лейбористы пережили период внутреннего «идеологического» конфликта, в результате чего произошел раскол (некоторые ведущие члены партии ушли и образовали Социалистическую демократическую партию).

Спин-докторинг^*

В управлении СМИ уделяется особое внимание роли «кручения» СМИ и, в частности, «спин-докторингу». Некоторые авторы (Джунс 1999, Фэаклаф 2000) обсуждали СМИ в окружении правительственных реформ в качестве примера, иллюстрирующего «управление Новыми лейбористами новостями и «СМИ-кручения». Сразу после вступления к власти Лейбористы выдвинули идею «роуд-шоу^** благосостояния» с целью попытки контроля верстки новостей, вместе с «единомышленником» в этом отношении Тони Блэром, который пытался осуществить реформы благосостояния по отношению к людям Великобритании. Первая речь Блэра была в Дадли, а за один день до этой речи Аластер Кэмпбелл дал частное краткое представление перед СМИ. На следующий день в двух государственных газетах «The Times» и «Mirror» по официальной программе роуд-шоу благосостояния Тони Блэр уже «написал» статью, которая ничем не отличалась от брифинга Кэмпбелла, который он дал днем ранее. Фэаклаф (2000) отмечает, что «Риск неподконтрольной непонятливости СМИ какой-либо речи минимизирован тем, что СМИ постоянно управляется правительством; сообщение выглядит так, как того хочет правительство – это и объясняет явление спин-докторинга.»

Управление информацией

Все слои демократически избираемого правительства должны общаться со своими избирателями. В конце концов, по большинству теорий демократического правительства существует мнение, что правительство – слуга народа, избираемый для осуществления целей и желаний населения. Лишь тот факт, что в обязанности правительства входит предоставление информации общей массе населения, не означает, конечно, что правительство не будет пытаться контролировать и манипулировать информацией, которую они предоставляют. Управление информации с точки зрения правительства означает процессы и процедуры, при помощи которых правительственные органы распространяют информацию.

Состояние связей с общественностью?

Неизбежен тот факт, что в 80-90-х гг. произошло значительное увеличение ресурсов, посвященных аспекту правительственного администрирования, ответственного за управление информацией. Например, «Whitehall and Downing Street» занимается подбором 1,200 пресс-атташе, общий бюджет на которых составляет двести миллионов фунтов» (Бадж, 1998).

Многие критики отмечают, насколько аккуратно управление информацией превращается в очень ценный источник. Кокеролл (1984) полагает: то, что правительство «выбирает, чтобы донести до нас через машину PR, - это одно; информация, используемая участниками реального правительства страны, - это другое». Очевидно, это увеличило число обращений к PR-специалистам со стороны правительства. Однако некоторые обозреватели выразили беспокойство ввиду большего применения правительством техники управления информацией. Дикон и Голдинг (1994) также отметили повышенное внимание к «состоянию PR»; Шлезингер (1990) говорил, что «существуют важные вопросы о характере управления информацией в обществе различными группами в условиях неравной власти и, следовательно, неравного доступа к системам производства и распределения информации, и эти вопросы являются наиболее острыми по отношению к правительству, поскольку аппарат государства наслаждается привилегированным правом доступа к СМИ».

Существует множество способов, при помощи которых правительство управляет информацией с целью демонстрации своих взглядов по какому-либо вопросу. Утечка важной информации или даже важных документов – это один из способов, при помощи которого правительство или имеющие власть группы интересов в пределах государства могут попытаться контролировать СМИ, но, вероятно, важнейшим оружием в управлении правительством информацией является «лобби»-система.

Лобби^***

Лобби описывается как наиболее используемый «инструмент премьер-министра для политического управления новостями» (Кокеролл, 1984).

Данная система является очень важным источником, используемым британским правительством для контроля информационного потока к СМИ и общим массам населения. Это также уникальная система в пределах западной демократии. Это не значит, что другие правительства не пытаются управлять информацией – конечно, пытаются, - но это обычная практика: назначать политических спикеров, которые открыто представляют позиции правительства. Правительственный пресс-атташе фактически является членом гражданской службы, и поэтому официально политически нейтральным, сотрудничающим со СМИ через секретный «ритуальный» процесс (Франклин, 1994)

Все государственные газеты, телевидение и радио представлены в лобби. Кокеролл отмечает, «то, что говорит пресс-атташе в своих брифингах – это то, что хочет сказать премьер-министр в газетах, по радио и телевидению». Франклин (1994) же считает, что основное изменение в лобби-системе произошло в послевоенный период, когда случилось «шифрование набора правил». На практике лобби стало правительственной пресс-конференцией, которая стала источником распространения информации. Франклин (1994) отмечает, что когда правительственный пресс-атташе делает брифинг, существует сильная вероятность того, сто она появится как пункт новостей, переполненный политическим накручиванием. Явно лобби хорошо работает для СМИ. Оно также хорошо работает и для правительства, обеспечивая систему управления информацией, позволяющую контролировать и структурировать политические новости СМИ. Однако Хеннесси осуждает практику как не работающую в интересах кого-либо еще. Он считает, что «любая система брифингов – это ограничивающая практика, действующая в целях, интересах и для удобства отправителей и получателей информации и против интересов потребителей, т.е. читателя, зрителя, слушателя или голосующего».

Политические PR и СМИ: независимость или зависимость?

Франклин (1994) отмечает, что представители средств массовой информации представляют СМИ как четвертую власть, «отражающую все аспекты политической жизни и, соответственно, являющуюся ключевым механизмом для обеспечения ответственности политиков перед общественностью». Он отмечает, что «марксисты определяют СМИ как центральные агентства при строительстве социально-политического консенсуса». Несмотря на то, что можно было бы поспорить, что СМИ не обязательно доминируют прямым или конспираторским образом, способ, при помощи которого СМИ и политики создают и поддерживают британскую политическую сферу, разрушает любое предположение о том, что они образуют четвертую власть.

Несмотря на периодическое оспаривание взаимозависимости политиков и СМИ, Бернард Ингам, бывший пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, полагал, что эти взаимоотношения «чрезвычайно каннибалистские». Они кормят друг друга, но не знают, кто следующий по меню (Франклин, 1994). Метафора Ингама может показаться странной, но она объясняет то, что взаимоотношения между СМИ и политиками в некотором смысле симбиотичны. Политики в целом и правительственные связи с общественностью в частности, как правило, полагаются на СМИ, чтобы общаться с общими массами населения.

Нужно сказать, что вещатели и журналисты понимают, что без сотрудничества со стороны политиков политическая журналистика практически невозможна. Однако другие комментаторы этого вопроса поспорили бы, что участие «менеджеров СМИ» в западной демократии, как и британские взаимоотношения политиков и СМИ, были притеснены по направлению к «состоянию взаимозависимости по отношению к зависимости от СМИ» (МакНейр, 1995). Согласитесь ли вы, что взаимоотношение – это одна из зависимостей от СМИ, неважно, но свободный взгляд на владение ими в Великобритании указывает на то, что СМИ зависят от сильнейших экономических и политических интересов в английском обществе. Справедливо заметим, что практически вся свобода прессы и вещания находится во власти законодательного процесса.

Ситуация в Великобритании подходит для правительства, но это не значит, что все это способствует недоверию и цинизму в отношении того, каким образом правительство распространяет информацию. Наблюдается напряжение между контролированием потоков информации для чьей-либо выгоды и структуризации верстки новостей. Как мы видим, в центре этого спора находится роль правительственных PR. Спор заключается в том, что правительства и специалисты по правительственным PR в западной демократии практикуют такой тип связей с общественностью, который подавляет «открытое» правительство и приводит к недоверию среди электората. Граниг считает, что в демократии определенных западных стран следует «заменить асимметричную правительственную коммуникационную деятельность на симметричную модель».

Симметричные правительственные связи с общественностью

Граниг и Джатинен (1999) оспаривают идею о том, что правительственные PR в различной степени зависят от того, какой тип западной демократии вы анализируете. Они полагают, что правительственные организации в США наиболее часто практикуют такую модель PR как «модель общественной информации». Причина такого подхода односторонней основанной на информации коммуникации заключается в том, что имеет место плюралистический взгляд правительства. В других странах, таких как Канада и Норвегия, практикуется стратегическая двусторонняя коммуникация, поскольку перспективная правительственная коммуникация в этих странах является общественной корпоративной.

Неудивителен тот факт, что Граниг и Джатинен (1999) сделали следующее заключение: чтобы придерживаться общих принципов «идеальных» PR, которыми являются стратегические симметричные PR, правительственному органу необходимо «пересмотреть свои взаимоотношения с общественностью».

Заключение

Данная глава посвящена связям с общественностью в области политики и СМИ. Наиболее полно раскрыты как проблемы PR в истории, так и в нынешнее время, в связи с политическими взглядами в мире, в зависимости от времени, техники использования СМИ и многих других факторов при помощи наглядных примеров из истории и настоящего времени.