Глава 2. Pr и коммуникационные связи

Цели главы

Из предыдущей главы понятно, что история полна профессиональными коммуникаторами – начиная от королей и заканчивая цирками. Четыре модели предполагают разные подходы к коммуникациям – односторонним и двусторонним. Это отображает взаимосвязь между общающимися сторонами. В данной главе рассматриваются разные способы описания коммуникационных процессов, представлены некоторые идеи о психологии коммуникации и проверяется роль СМИ при общении с и между организациями и частными/физическими лицами в обществе. Рассматриваемые актуальные проблемы включают в себя определение коммуникации и ее основные принципы, историю моделей коммуникации и воздействие средств массовой информации.

Что такое коммуникация?

Не общаться невозможно – вам не нужны слова, грамматика или синтаксис. Люди общались и до того, как могли использовать язык: они применяли звуки и жесты. Малыши кричат с разной частотой – в зависимости от того, что они хотят: может быть, они голодны, у них что-то болит, или они хотят спать. Как правило, заботящийся о них человек, может отличить эту разницу. Потом люди улыбаются и обращаются к незнакомым людям, чтобы найти в городе пляж, банк или сувенирный магазинчик.

Чтобы общаться, нам нужен кто-то еще. «Для общения требуется как минимум двое, - говорит Торо, - один говорит, а другой слушает».

Общение кажется простым, пока мы не начинаем его исследовать. Все виды терминов и концепций сходятся на общении или разговоре. Даже определения вызывают некоторые разногласия: Виндол и Сигницер (1992) отмечают, что существуют две основные традиции при определении и понимании термина «коммуникации»: модель односторонней передачи и концепция двустороннего обмена. Они цитируют «Theodorsen and Theodorsen», который считает, что коммуникация – «это форма передачи информации, идей, отношения или эмоций от одного лица или группы лиц другому лицу или группе, сначала посредством символов». Модель коммуникаций по Шэннону–Уиверу как раз демонстрирует этот подход. Для сравнения, Роджерс и Кинкейд определяют коммуникации как «процесс, в котором участники создают и делятся информацией друг с другом для того, чтобы достичь взаимного понимания». Это очень схоже с двусторонней симметричной моделью по Гранигу, которая описывается в предыдущем разделе. Прежде, чем рассмотреть другие модели, следует пояснить некоторые термины.

Уровни коммуникаций

Бергер (1995) выделяет четыре уровня коммуникаций: внутриличностный (мысли), межличностный (общение), малая групповая коммуникация (например, лекция) и массовая коммуникация. Он отмечает, что при «разговоре с самим собой» используются неврологические/химические аппараты мозга в качестве канала коммуникации; при разговоре с каким-либо лицом или лицами используются воздушные волны, чтобы донести вербальное сообщение, а также невербальная коммуникация, как, например, язык тела, выражение лица и т.д. В СМИ используется печать, вещание или телефонный провод для связи с максимальным числом людей, проживающих в самых разных частях мира.

Основные концепции коммуникации

Бургон (1994) полагает, что намерение – ключевая концепция, при которой и источник, и получатель информации знают, что произойдет общение. Сюда входят все случаи подслушивания или, например, когда телевизор включен, а комната пуста.

Важную роль также играет значение: без понимания значения слов и знаков общение очень ограничено, и даже невозможно. Представьте, что вы ведете автомобиль в стране, где красный сигнал светофора означает разрешение движения. Рассматривание проблем семиотики и имиджа организации помогают понять эти вопросы.

Другой вопрос – шум, который представляет собой «помехи» между элементами в коммуникации, и может означать также технические помехи (статика на линии), семантические помехи (когда значение непонятно) и физиологические помехи (когда получатель информации не в состоянии понимать сообщение по причине его собственного состояния ума или личности). Модель Шэннона–Уивера рассматривается с точки зрения шума.

Обратная связь – еще одна важная концепция. Это то, что отличает одностороннее общение, когда отправитель информации не имеет знания (не знает определенной информации) или просто не интересуется чем-либо, чтобы ответить получателю информации, и двустороннее общение, когда получатель информации может комментировать или даже менять события путем ответа на какое-либо сообщение. Берло (1960), изучая вопрос обратной связи, сказал: «Как человек может знать, что произошло общение, если от получателя информации не было ответа?»

И, наконец, мы должны рассмотреть концепцию посредничества – средства, при помощи которых происходит общение, независимо от того, происходит оно непосредственно между людьми лично, с использованием языка или жестов, через СМИ, печатные издания или вещание.

Непосредническая (непромежуточная) коммуникация означает любой двусторонний контакт, который не происходит через канал или средства массовой информации. Такой вид коммуникации может иметь форму «один с одним» (разговор), «один с несколькими» (речь) или даже «несколько с одним» (протест или митинг). Следует отметить, что прямое общение между определенными лицами включает в себя множество факторов, такие как голос, язык тела, близость и выражения лица (мимика).

Посредническая (промежуточная) коммуникация включает еще один канал – средства передачи информации. В такой вид коммуникации также входит форма «один с одним», как, например, при телефонном разговоре. Сюда также относится форма «один с несколькими», как в радиовещании. Используемый тип канала и его техническая эффективность отражаются на сообщении (см. раздел о «шуме»); например, вы разговариваете по мобильному телефону и одновременно въезжаете в железнодорожный тоннель: эффективность и восприимчивость сообщения сокращается. Сеть Интернет и «всемирная паутина» предоставляют нам полностью новые возможности – коммуникацию «нескольких с несколькими», когда множество групп людей общаются одновременно с такой же по численности группой.

Фиске (1990) выделяет разницу между презентационными и представляющими СМИ. К презентационным СМИ относятся такие средства, которые не являются промежуточными (посредническими), такие как голос, язык тела и мимика. В таких средствах требуется наличие осуществляющего связь лица (коммуникатора) и получателя информации для совершения действий коммуникации. Представляющие СМИ могут включать в себя эти элементы, но коммуникатору присутствовать не обязательно. Сюда можно отнести, например, телевизионное интервью, также как и картины, фотографии, книги и даже сады и здания – в общем, все, о чем делается сообщение или «текст», и при этом не требуется присутствие автора такого сообщения для восприятия информации. Фиске называет это «фабриками» коммуникации. Он также занимается исследованием «механических» СМИ в виде телевидения, радио и телефона и отмечает дополнительные технические требования таких видов средств информации. Другие теоретики описали бы технические вопросы как каналы, не связанные со средствами информации, но чаще всего они это и имеют в виду.

Средства, наиболее часто связанные с PR, - это средства массовой информации – газеты и журналы, радио и телевидение, а также сеть Интернет. Такие средства позволяют коммуникаторам с минимальными затратами (по сравнению с затратами при личном контакте) добиться внимания большого числа людей, которые уже выбрали или приобрели эту газету, журнал или программу. Аудитория может быть безграничной, как, например, в случае читателей какой-нибудь международной газеты, или сравнительной небольшой, как подписчики определенного журнала. Чтобы добиться внимания этой аудитории через СМИ, необходимо, чтобы ваше сообщение выбрали прежде всего журналисты, которые и решают согласно своим формальным или неформальным принципам, что понравится читателю или зрителю, а что не понравится; таким образом они определяют ценность новости. Журналисты играют роль «вратаря», принимающего окончательное решение в СМИ в отношении того, что захотят принимать или не захотят принимать пользователи средств массовой информации.

Конечно, рекламодатели могут добиться привлечения аудитории в таких же масштабах даже без прохождения через эти «ворота», однако в этом процессе они утрачивают достоверность или положительное мнение третьего лица.

Большинство типов коммуникации в связях с общественностью являются посредническими, хотя следует помнить, что в связях с общественностью также используются прямые средства передачи информации, такие как выставки, рекламные буклеты или видеоролики предприятий, где содержание информации полностью контролирует отправитель такой информации. Интересен тот факт, что Интернет допускает наличие обоих типов коммуникации. Некоторые сайты ведут организации средств массовой информации, когда процесс включения/удаления той или иной информации контролируется журналистами, например, сайт «BBC Online». Однако на многих сайтах, чатах или в форумах происходит прямое общение с интересуемыми сторонами.

Описанные далее модели коммуникации позволяют понять развитие этих моделей.

Краткая история моделей коммуникации

Первым авторитетным специалистом в области коммуникаций считают Аристотеля (384-322 до н.э.). Его работы по риторике «Искусство оказания влияния на других при помощи речи» дали толчок для роста демократии в Древней Греции и продолжают сегодня играть огромную роль в это направлении. Множество политических речей зависят от используемой им техники; прекрасный пример – речь Тони Блэра «образование, образование и образование». Аристотель полагал, что общение состоит из трех элементов:

этос – характер или качества коммуникатора

логос – характер, структура и содержание сообщения

патос – характер, чувства и мысли получателя информации и аудитории в целом.

Не так давно, в 1948 году, политолог Гарольд Лассуэлл создал формулу для описания процесса общения:

кто сказал?

Что?

Кому?

при помощи чего?

результат?

Такая концепция оказалась очень влиятельной; она отражает интересы с точки зрения пропаганды того времени.

С такой позиции получается, что коммуникация будет всегда оказывать влияние и предполагать, что коммуникация всегда является убеждающей. Согласно данной модели коммуникатор или отправитель информации решает, что и как сообщить, а получатель информации лишь ждет какого-либо воздействия – подход, который сегодня считается очень ограниченным (МакКуайл и Виндол, 1993).

В 1949 году математик Клод Шэннон создал свое понимание формулы Лассуэлла: «это линейное математическое уравнение». Он со своим партнером Уорреном Уивером работали в «Bell Telephones», и их интерес был сосредоточен на технических требованиях средств передачи информации. Они стали авторами решающей концепции «помех» в коммуникационной деятельности, которую они называют «шум». Помехи могут произойти в мобильном телефоне отправителя или получателя информации, или проблемы могут быть у оператора сотовой связи. В результате сообщение может быть повреждено или воспринято неправильно. Такой же принцип можно перевести и на другие средства передачи информации, например, радиостатика, плохой прием телевизионного сигнала, некачественная печать, выгоревшие фотографии. Впоследствии шум стал включать в себя мечты, физический дискомфорт и другие виды отвлечения внимания. Это напоминает еще раз, что отправленная информация не обязательно имеет ту же форму, что и полученная информация.

Простая модель коммуникации включает в себя источник или отправителя, который выбирает информацию (шифрует), чтобы создать сообщение, которое будет передано по каналу получателю, отбирающему значение из этого сообщения (дешифрует) и затем принимающему действие или бездействующему (обратная связь). Понимание Харрисоном модели Шэннона и Уивера определенно это демонстрирует.

В этой модели имеются некоторые полезные элементы в отношении связей с общественностью, в частности относительно концепций шума и роли обратной связи. Фиске (1990) описывает шум как «нечто такое, что является сигналом между передачей и получением информации, которую не собирался передавать источник». Шэннон и Уивер были больше заинтересованы техническим шумом, таким как физические помехи на телефонной линии, которые могут отразиться на сообщении. Современным эквивалентом физического шума является прерывание разговора по мобильному телефону, когда поезд входит в железнодорожный тоннель. Шэннон и Уивер относят к этой концепции и семантический шум, рассматривая максимально возможные помехи между отправителем и получателем сообщения, такие как физический недомогание или отвлечение внимания получателя. Суть заключается в том, что лицо, с которым вы разговариваете, не может получить сообщение, которое вы собирались ему передать. А как же тогда вы сможете сообщить необходимую информацию? В ход идет обратная связь.

Во время разговора двух людей говорящий может свободно регулировать своей тон, речь, язык, акценты и т.д.; в зависимости от того, о чем идет речь, слушатель задает вопросы, кивает, улыбается и отвечает. В случае каких-либо недопониманий вопрос, как правило, быстро разрешается. Источник информации и ее получатель постоянно осуществляют обратную связь и устраняют все пробелы в вопросах понимания. Такой элемент обратной связи является решающим для эффективных связей с общественностью – нам необходимо знать, получено ли сообщение, как оно было воспринято, и какая реакция, отношение или поведение последуют после получения этого сообщения.

Тем не менее, это порождает две проблемы. Во-первых, связь линейная: обратная связь не является той же частью, что и равное участие в общении, и, во-вторых, в данной модели очень смутно представляется наличие СМИ. Модель Осгуда-Шрамма предполагает наличие более равной модели коммуникации.

		Сообщение
Зашифровывание Толкование Расшифровывание				Расшифровывание Толкование Зашифровывание
		Сообщение

В то же время в модели Уистли-МакЛина описывается роль СМИ в коммуникации.

Концепция Осгуда и Шрамма также оказала важную роль в развитии данных подходов. В 1954 году они разработали решающую модель, по которой получатель и отправитель информации заняты в продолжительном и активном действии коммуникации. Каждая из сторон должна толковать сообщение и формировать ответ прежде, чем отправить сообщение обратно. Шрамм добавил: «На самом деле под этим не поднимается, что процесс общения где-то начинается и где-то заканчивается. Этот процесс действительно бесконечен. Мы постоянно смещаем акценты, перенаправляем потоки информации».

Такие наиболее равные коммуникационные взаимоотношения продолжали рассматриваться в работе СакЛеода и Чаффи, на чьи со-ориентационные модели (1973) оказывала влияние концепция Гранига о двусторонней коммуникации.

Вторая проблема в линейных моделях, которая также имеет место быть в концепции Осгуда и Шрамма, заключается в том, что в них не рассматривается роль СМИ. Обратная связь в СМИ достаточно отлична от персональной или групповой коммуникации. Конечно, отправляются письма редакторам, но определить воздействие коммуникации часто очень сложно.

С того момента и по сей день наиболее распространенной является модель 1957 г. Уистли-МакЛина, поскольку в ней впервые придается значение средств массовой информации в коммуникации.

Уистли и МакЛин вводят роль «вратаря» или канала (С) в поток коммуникации между (А), который схож с источником, и (В), который схож с получателем информации. Однако одни развивают эти роли таким образом, что (А) становится защитником (адвокатом), «назначаемой ролью», а (В) – частным лицом или группой лиц, «поведенческой ролью».

В данной модели также показаны события в окружении (Х) и реакция всех игроков на эти события. Здесь также впервые определенно описана роль специалиста по связям с общественностью. (А) должна собирать всю информацию из внутреннего и внешнего окружения, а также создавать соответствующее сообщение (Х2), чтобы передать через канал (С) или «вратаря», который может изменить это сообщение (Х22) до того, как сообщение дойдет до общественности (одного лица или группы лиц), в результате чего ясно влияние на их поведение (В). Данная модель напоминает PR-специалистам, что журналист или «вратарь» имеет доступ к большему объему информации (Х3с), чем их пресс-релизы. Данная модель также описывает сложность обратной связи в СМИ, которая происходит между PR и журналистом, PR и общественностью, общественностью и журналистом, хотя обратная связь через СМИ не рассматривается.

Стоит отметить, что Интернет сокращает журналистскую роль «вратаря», поскольку организации сами размещают на своих сайтах какую угодно информацию и обеспечивают прямую связь с основной аудиторией. Группа поведения (В) больше не зависит от средств массовой информации в отношении сведений и может иметь доступ к событиям в окружающей среде прямым образом, без посредников. (В) также может контактировать с другими участниками аудитории и обмениваться информацией без контакта с (А) или (С).

Модель Уистли-МакЛина утвердила стартовую точку для исследования процесса коммуникации, но главным акцентом все же является процесс того, каким образом отправитель информации создает сообщение. Некоторые другие теоретики считают, что данный процесс и действия отправителя информации не связаны. В создании сообщения они выделяют роль аудитории или получателя.

Коммуникация как значение

Семиотика – это широкое поле для изучения, «первооткрывателями» которого являются академики К.С. Пирс (1931-5) и Ф. де Соссюр (1915), которые занимались изучением языка и применением теории знаков и символов. В данной работе невозможно рассмотреть семиотику в полном объеме, однако следует выделить, несколько элементов из этого подхода, что имеет отношение непосредственно к студентам, изучающим связи с общественностью. Первая проблема заключается в том, что такие теоретики не интересуются источниками, или местом образования сообщения; они интересуются только тем, каким образом формируется значение сообщения у получателя информации. По данной идее оспаривается та мысль, что для понимания значения сообщения аудитория «дешифрует» изображения и слова в соответствии со своим личным, культурным или социальным восприятием.

Все виды коммуникации основаны на применении знаков, состоящих из слов и жестов. В то же время жесты, изображающие голод или желание спать, могут быть универсальными, а слова универсальными быть не могут. Семиотика делит знаки на вещи сами по себе (например, что вы кушаете), знак этого (буквы Е-Д-А, которые, конечно, несъедобны и меняются в зависимости от используемого языка) и значение, которое вы связываете с этим знаком (еда вызывает разные чувства у читателя). Здесь исследуются пробелы между тем, чтó планировалось (или «шифруется») источником, и как это воспринято («дешифровано») получателем информации. В отличие от ранее рассмотренных в данной главе моделей, в семиотике делается отличие между шифровщиком и дешифровщиком знаков. Проблема заключается не в том, является ли лицо, использующее или толкующее знак, говорящим, слушателем, автором или читателем. «Дешифровка – это такой же активный и творческий процесс, как и шифровка», - считает Фиске (1990)

Фиске описывает семиотику как науку, состоящую из а) самого знака; b) коды или системы, в которые сформированы знаки; и с) культуры, в которой эти коды и знаки работают. Как изложено выше, Соссюр полагал, что знак состоит из физической реальности вещи (определитель) и психического восприятия дешифровщиком этой вещи (определенный).

Он также считает, что «определенное» устанавливается тем, что кто-то не является тем, кем является на самом деле. Например, мальчик – это не мужчина и не девочка. Такую совокупность значений можно назвать кодами или системами; она отражает ценности и культуру дешифровщика. К примеру, значение слова «тинэйджер», появившегося в ХХ веке, может означать не только возраст человека; скорее – это образ жизни. Кроме того, западный вариант «тинэйджера» не является универсальным: во многих культурах нет такого же отношения, позитивного или негативного, к молодым людям. Работа Ролана Барта «Мифология» (1972) – самая читаемая работа по этому вопросу.

В семиотике «значения» можно описать следующим образом:

Указывающее значение – т.е. то, что означает то или иное слово по словарю, например, «стул» - это часть мебели, на которой сидят.

Дополняющее значение – картинки или ассоциации, возникающие у получателя информации, например, «школа» может быть связана с самими счастливыми днями в жизни или самым ужасным периодом.

Двусмысленное значение – когда одно и то же слово имеет разные значения в определенном языке, например «язык» может означать орган полости рта, а также средство общения.

Многостороннее значение – когда читатель/зритель понимает один и тот же объем информации в разных значениях, будь то текст или картинки. Это отражает широкий социальный контекст сообщения. Например, изображение женщины в купальнике может вызвать разные впечатления у людей разных культур или разных политических и идеологических взглядов.

Семиотика представляет ценность для PR-специалистов, поскольку она заставляет нас думать о том, каким образом люди используют информацию – текст, изображение, звук, цвет - для того, чтобы создать свой вариант нашего сообщения. Здесь также выделяется роль культуры при обсуждении значения и напоминает коммуникатору, что нельзя всегда рассчитывать на положительное отношение других людей. PR-специалисты должны знать реакцию людей на определенные слова или изображения. Невыполнение этого условия может стать причиной непонимания и даже обиды.

Изучение знаков и кодов также отразилось на изучении средств передачи информации и их влияния. Существует две теории, отражающие такое утверждение – анализ содержания информации и теория восприятия информации. Первая теория заключается в анализе использования языка и изображений при выпуске информации за определенный период времени, сначала вручную, затем – при помощи компьютера. Поиск определенных слов в газете и вещании помогает определить, каким образом СМИ используют язык для создания варианта реальности. Например, в период с ноября 1988 года по апрель 1990 год Миллер (1998) смотрел новости по одному из государственных каналов Великобритании и читал газету, где сообщалось о СПИДе, чтобы понять, как обсуждается ВИЧ/СПИД в то время. Однако чтобы понять, каким образом воспринимает и оценивает это обсуждение аудитория, ему необходимо было исследовать вопрос получения сообщений: «невозможно определить, как люди понимают или толкуют текст, просто анализируя содержание; необходимо проверить реакцию аудитории».

Рассматривается проблема соблюдения сложных социальных правил, когда разговаривают два и более человек. Под этим понимается, что все человеческое общение лично или через СМИ может быть повествовательным, т.е. частью истории, которую мы рассказываем о себе и о мире. За два прошедших десятилетия, в разных странах, культурах, группах половой и сексуальной ориентации на разные «истории» о ВИЧ/СПИД оказывают влияние средства массовой информации и личные обсуждения.

Анализ рассуждений также является основой для анализа содержания информации, учитывая, что выпуск информации является результатом социальной и исторической структуры, и это является результатом рассуждений или способов обсуждений вопросов. В частности можно изучить сообщения новостей – интересно отметить, что журналисты говорят о хороших «историях». В теории предполагается, что новости должны иметь повествовательный характер, где есть начало, кульминация и конец, причем конец по возможности должен быть с историями про героев.

Подход «использования и удовлетворения»

Важность аудитории также рассматривается в концепции Блумера и Каца – подходе «использования и удовлетворения». По данной концепции люди являются активными искателями информации – в каких-то газетах, журналах, телевизионных передачах, - т.к. они ждут и верят, что средства массовой информации предоставят нужную им информацию. МакКайл (1972) делит такие потребности на четыре основные категории:

Отвлечение – попытка избежать повседневности или личных проблем.

Личные взаимоотношения – например, сотрудничество.

Личный имидж – который может включать в себя какие-либо развлечения в зависимости от возрастной группы.

Наблюдение – что означает какие-либо новости о мире.

Кроме того, PR-специалисты должны понимать сложные и разные способы, которыми пользуются людьми, а также помнить, что купили журнал или включили телевизор не для того, чтобы услышать сообщение, которое хочет донести PR. Напротив, настоящий профессионал должен использовать этот подход для того, чтобы понять ход мыслей пользователя СМИ, и попытаться совместить средства передачи информации и сообщение в целях удовлетворения их требований.

Психология коммуникации

В данном разделе изучается роль отправителя информации, как указано в модели Уэстли-МакЛина, значение сообщения с точки зрения семиотики, а также мотивация получателя путем использования подхода использования и удовлетворения. Герман Малетцке описывал весь процесс коммуникации в сочетании со всеми этими элементами.

В данной модели очень много полезного для специалиста в области связей с общественностью: роль, которую играет в коммуникации личность коммуникатора, социальный контекст, рабочая среда и другие «мешающие» факторы. Получатель помещен в социальный контекст, рассматривается давление окружающей среды на него. В данной модели также более подробно и детально рассматривается процесс шифрования и дешифрования. Малетцке полагает, что СМИ окружены давлением и другими негативно воздействующими внешними факторами. У коммуникатора всегда есть выбор – каким образом сформировать сообщение и подготовить его для журналиста. СМИ сами по себе имеют вынужденный характер – материал, подготовленный для вещания, отличается от материала, подготовленного для прессы. Факт того, что коммуникация является общественной, также несет в себе вынужденный характер. Все это отражается на выборе и структуре содержания сообщения.

Получатель также помещен в свой контекст – на его «чтение» повлияют его собственное понимание мира, личность, социальное окружение и участники его аудитории. У всех СМИ есть свои характеристики, которые отражаются на способности получателя воспринимать содержание, начиная с впечатлений после прочтения газеты и заканчивая просмотром фильма. Различное отношение к Интернету отражает эту точку зрения: есть люди, которые очень много времени проводят во всемирной паутине и не представляют свою жизнь без сети Интернет, в то время как другие относятся к этому равнодушно или даже просто боятся мышки.

Влияние средств массовой информации

Самым сложным и давним вопросом в теории СМИ и коммуникации является спор о том, каким образом СМИ воздействуют на свою аудиторию, и насколько убедительным может быть коммуникация. Некоторые ученые изучают психологию личностей, чтобы понять различные варианты реакции на сообщения, такие как реклама или кампании здравоохранения. Другие ученые изучают связи между насилием со стороны телевидения и насилием в обществе. Есть люди, которые считают, что СМИ играют очень важную роль в разделении общественного мнения, а другие говорят, что на самом деле убедить других очень трудно, особенно через СМИ. В данном разделе не представляется возможным рассмотреть все такие споры и вопросы, но стоит попытаться решить основные вопросы, с которыми могут столкнуться специалисты по связям с общественностью в этом аспекте.

Ранние теории СМИ развивались между мировыми войнами, а особенное влияние получили в период развития таких новых СМИ, как кино или пропаганда.

Франкфуртская школа впервые выдвинула предположение, что СМИ могут в огромной степени оказать массовое влияние, а также, что контроль над СМИ предполагает контроль над всем обществом. Иногда эту точку зрения называют «гиподермической моделью», по которой аудитория является пассивной и реагирует на сообщения СМИ практически единогласно. Однако американские социологи (особенно школа Яэл) после Второй мировой войны также говорили о силе пропаганды; их глубокие изучения доказали, что фактически люди чаще всего поддаются влиянию своих друзей, соседей, родственников, в общем «создателей мнения», нежели влиянию, которое может оказать, например, чтение газеты. Эта теория была названа теорией «двухэтапного течения», и особый вклад в ее развитие сделали Кац и Лазарсфельд (1955)

Такая идея вызывала много споров в вопросах влияния СМИ и коммуникации и стала причиной более детального изучения психологии личностей и реакции людей на сообщения. Вопросы формирования и изменения отношения, убеждений, ценностей и мнения исследовались как часть изучения убеждающей коммуникации. Однако в 1970 году некоторые ученые (в том числе школы Бирмингема) вернулись к идеям школы Франкфурта и пересмотрели их. Они изучали воздействие СМИ на общество и класс и обнаружили, что они, скорее, поддерживают интересы капитализма (и, конечно, его «владельцев»). Исследователи выявили негативное представление о СМИ у простых рабочих, этнических меньшинств и других людей с незначительным влиянием в обществе.

В это же время развивались такие идеи, как «верстка телепрограммы», когда журналисты выбирают, что наиболее важно для общественности в соответствии со своими представлениями и понятиями. В отличие от школы Франкфурта, данная группа рассматривала вопрос влияния на общество в целом, а не по отдельности на каждого человека. Такие исследования продолжались достаточно долго и продолжаются по сей день, но всегда рассматривались вопросы воздействия на «массу», а влияние на отдельные личности по-прежнему остается неясным.

Влияние семиотики дало толчок для развития теории восприятия средств массовой информации, где значение формируется у читателя или зрителя. Стюарт Холл (1980), ведущий член школы Бирмингема, полагал, что СМИ создают «предпочтительные издания», в которых описано, каким следует представлять реальность. В 2003 году многие комментаторы выражали тревогу с использованием языка и изображений партизан, когда телевидение США делало сообщения об иракской войне. Нет никаких сомнений по поводу того, как аудитория отреагирует на это.

Другие теоретики отклонили идею того, что СМИ формируют какую-либо определенную точку зрения, но полагали, что наибольшее влияние оказывает нейтральная «верстка телепрограммы», когда сообщение СМИ воздействует не на то, что люди думают, а о чем. Конечно, это правда, что другие вопросы доминируют над дебатами по поводу СМИ в течение большого периода времени, и решение таких актуальных вопросов, как образование или здравоохранение, будут волновать гораздо больше. Но проблема по-прежнему остается открытой: если СМИ рассматривают актуальные проблемы, о которых говорят читатели, то кто устанавливает для них верстку телепрограммы на день?

Другие ученые рассматривали способ и возможности СМИ, особенно телевидения, «формировать реальность» через использование каких-либо изображений. Например, читатели «Daily Mail» или «Guardian» будут иметь разные представления о воздействии СМИ. Способ, при помощи которого журналисты, СМИ-организации и читатель «окантовывают» эти истории, может влиять на вопросы, которые обсуждают отдельные лица, СМИ и политики.

Если чтение или «рамка» становится доминирующей над способом, которым СМИ преподносят историю, читатель/зритель с разными мнениями может не найти отражения своих взглядов в СМИ. Согласно общественному мнению, ввиду того, что общество изолирует это мнение с различными взглядами, и большинство людей боятся социальной изолированности, когда человек опасается, что его точка зрения не будет разделена, скорее всего, на их взгляды воздействовать практически невозможно. Этот процесс называется действием «спирали тишины»: взгляды доминанта становятся сильными, взгляды меньшинства становятся тихими. Некоторые жители США, которые не поддерживали начавшуюся в 2003 году иракскую войну, переключали телевизоры на канал «BBC World», чтобы получить оптимальный для них источник информации. Это демонстрирует то, что сила СМИ может скапливаться там, где аудитория получает меньше информации об интересующем предмете и сильно зависит от СМИ.

Согласно различным теориям СМИ не оказывают сильного влияния, однако это не простой случай обычного воздействия. Очень часто теории не подкреплены исследовательскими доказательствами и свидетельствами. Некоторые PR-специалисты ведут себя так, как будто связь «воздействие сообщения – реакция» ничем не осложнена. Такие коммуникаторы не переключились с линейной модели и предпочитают работать в общественности или другом виде односторонней коммуникации. В конце концов, очень сложно объяснить, что ваша кампания не будет иметь действия, поскольку теоретики еще не выяснили этот вопрос до конца.

Настоящие профессионалы должны знать о возможности вреда или блага, содержащегося в их сообщениях – примером может служить наем очень худых моделей, что отражается на беспорядочности питания молодых женщин. Проще говоря, те, кто спорят о контроле выпуска изображений, не заявляют, что распространение моды способствует массовому заболеванию девушек, а говорят, что посредством определенных изображений женщин с «желаемыми» формами девушки и молодые женщины получают представление об «идеальной» фигуре или массе тела.

Концепции, теории и идеи, рассматриваемые в данной главе, описывают способ рассматривания вопросов коммуникации и СМИ. Во многих книгах по PR говорится, что коммуникационная деятельность – это просто. Реальность же заключается в том, что коммуникация очень сложна и включает в себя не только личности отправителя и получателя информации, определенные требования всех СМИ, общественные характер сообщений, но и силу воздействия, прямого и непрямого, на общество в целом. PR могут оказаться мощной составляющей – обращайтесь с этим с особой осторожностью.