Глава 1. Понятие «связи с общественностью»

Цели главы

В настоящей главе дается несколько понятий «связи с общественностью» при попытке уточнения рамок данной дисциплины. Между PR и сферами маркетинга и рекламы есть определенные отличия. Для понятия принципа профессии описывается эволюция PR. Имеются четыре модели PR, с точки зрения истории и нынешнего времени.

Большинство студентов, и даже специалистов, знакомы с проблемой объяснения того, чтó они изучают и как они зарабатывают на жизнь:

«Связи с общественностью? Это работа с людьми? Ну, как стюардесса или продавец?»

«Нет, скорее, это разрешение многих проблем. И работа со средствами массовой информации».

«Ну да, и это тоже».

«Ну…».

Случается, что в отношении связей с общественностью такое слово, как «пиарщик» заменяют традиционной стенограммой «джин с тоником». Конечно, все слышали о Максе Клиффорде. Но как объяснить то, что он называет себя не специалистом по связям с общественностью, а журналистом? Особенно когда отличие специалиста по PR и журналиста не совсем ясно? Целью данной главы является выяснение определения PR и отличий PR от других видов деятельности. Это не решит дилемму при попытке объяснить понятие «связи с общественностью» в одной фразе. Факт остается фактом: это комплексная и смешанная тема, которая выделяет теорию и практику во многих других сферах деятельности, таких как менеджмент, средства массовой информации, коммуникация и психология. В данной работе такие связи исследуются максимально подробно. После прочтения всей книги у читателя наверняка сформируется понятие предмета и возможность самостоятельного определения.

В 1976 году Рекс Харлоу представил 472 определения PR; он пытался объяснить следующее:

Что такое «связи с общественностью»?

Джоанна Фокс

Связи с общественностью – это особая функция управления, которая помогает установить и наладить связи между организацией и общественностью посредством коммуникации, понимания, принятия информации и сотрудничества; включает в себя управление проблемами или вопросами; помогает «информировать» управление и учитывать общественное мнение; определяет и выделят ответственность управления для службы интересам общественности; помогает управлению быть на уровне с и эффективно применять изменения, будучи системой скорейшего оповещения; использует технологии исследовательской и этической коммуникации в качестве своего основного инструмента.

Несмотря на то, что все приведенное выше верно (здесь содержится множество ключевых концепций), все это описывает скорее то, чтó делает PR, а не то, чтó это такое. Л’Этан описывает попытки определения понятия «связи с общественностью»: «это все те вещи, которые служат всем людям одновременно». С тех пор, однако, было множество попыток дать точное определение PR.

В 1978 году Мировая ассамблея при Ассоциации по связям с общественностью в Мексике согласилась, что: «Связи с общественностью – это искусство и социальная наука, исследующая направления, предсказывающая их последствия, дающая советы руководителям организаций и внедряющая плановые программы действия, которые служат интересам организаций и общественности».

Слова «искусство» и «социальная наука» очень помогают объяснить понимание PR в качестве измеряемого, научно-применимого инструмента коммуникации, а также влияние многих специалистов на более слабые и наиболее сильные стороны работы. В США элементы социологии доминируют над пониманием PR, поскольку это отражается на их обучении в области этого предмета. В Великобритании существует некоторая вражда между теми, кто считает PR управленческой функцией, и теми, кто видит PR только в связи со СМИ. Первоначально большинство уровней PR изучались в бизнес-школах. Однако, в неопубликованных исследованиях автора данной работы для Института PR (2003) предполагается увеличение таких уровней в школах, изучающих работу СМИ и журналистики.

Институт по связям с общественностью – это ведущий профессиональный орган в Великобритании для специалистов по связям с общественностью, учрежден в 1948 году. Определения, выведенные Институтом PR в 1987 году, все еще актуальны:

PR – это запланированная и непрерывная попытка создания и поддержания хорошей репутации и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Здесь имеется несколько ключевых слов, на которые следует обратить внимание: «запланированный» и «непрерывный» подразумевают, что эти действия не происходят автоматически или без каких-либо усилий. В самом деле, их необходимо «создать» и «поддержать». Работа по связям с общественностью происходит в ногу со временем, она не представляет собой серию не связанных между собой событий.

Следует также обратить внимание и на то, что целью является не популярность или утверждение в обществе, а хорошая репутация и понимание окружающих. Многие думают, что связи с общественностью – это лишь «промоушн» какой-либо определенной организации, где PR будет гарантировать хорошее мнение об организации со стороны общественности, даже если этой общественности не нравится то, чем занимается эта организация. Налоговое управление и не надеется на любовь своих клиентов, однако сотрудники управления могут рассчитывать на уважение или хотя бы понимание.

В определении также указывается такое странное слово, как «общественность», которое объясняется более полно в других изданиях. Тем не менее, важно понимать, что PR - это не только взаимоотношения с общественностью, как думают многие из нас. В PR мы говорим, что нет такого понятия, как «общественность», существует множество различных групп людей – не только потребителей, но и поставщиков, сотрудников, опекунов, членов, местных, государственных, торговых и политических органов власти, местных резидентов и многих других людей. Одна из ключевых концепций PR заключается в том, что эти группы (или общественность) имеют разные потребности в информации и предъявляют разные требования к организациям. Понимание таких отличий очень важно для PR-работы.

Филипп Китчен делает выводы в отношении определения понятия «связи с общественностью»:

1.это управленческая функция…

2.охватывает самые разнообразные сферы деятельности и цели на практике …

3.рассматривается как двухлинейная или интерактивная работа …

4.предполагает, что общественность, сталкивающаяся с компаниями, не обособлена (например, потребители), она многосторонняя …

5.предполагает, что взаимоотношения скорее долгосрочные, чем непродолжительные.

Уилкокс считает, что описанные ниже элементы наиболее характерны для различных определений:

1.Обсуждение. PR имеют целенаправленный характер, а не случайный.

2. План. PR организуются, они не краткосрочные.

3. Исполнение. PR не могут быть эффективными, если они основаны просто на исполнении организаций своих функций.

4. Общественный интерес. Это подтверждает идею того, что PR должны быть выгодными как для организации, так и для общественности в целом.

Нессман добавляет в эту смесь следующие определения: создание и укрепление доверия; особое внимание; создание и сохранность коммуникации и взаимоотношений; связь, представление и регулирование интересов; влияние мнения общественности; решение конфликтов; образование консенсуса.

Прослеживая сходства между дипломатией и PR, Л’Этан утверждает, что обе сферы имеют три типа схожих функций:

1. Представительская функция (риторическая, ораторская, пропагандистская). Сюда относится язык и способы, используемые для представления организации при связях с общественностью, включая письменные, устные и визуальные средства общения.

2. Диалог (переговоры, урегулирование вопросов). PR- специалисты обычно рассматриваются как «строители мостов», как «голос» различных внутренних и наружных слоев общественности в пределах организации, а также «голос» организации по отношению различных слоев общественности. Они всегда должны прислушиваться к мнению других людей.

3. Консультационная функция (советы). В данную функцию входят инициативные PR, такие как планирование кампании, «ответные» PR, а также урегулирование и решение кризисных ситуаций.

Что такое связи с общественностью?

По мнению Л’Этан, функции всегда имеют высокий спрос, что в области дипломатии, что в сфере PR, это своей рода «собирание интеллигентности». PR-специалисты всегда должны быть определенно осведомлены, а также быть в курсе политических, социальных, экономических и технологических событий и новинок как в пределах организации, так и в области деятельности такой организации в местном, государственном и даже глобальном масштабе.

Из перечисленного выше ясно, что все такие описания включают в себя определенные стороны, стенограмму «джин с тоником» или заявления, которым «пиарщики» придают позитивную окраску. Однако PR по-прежнему существует множество проблем. «Пиар» все еще не исполняет успешно свое главное назначение по отношению к широким массам общественности. В результате многие специалисты предпочли изменить свои имена, чтобы избежать огласки. В данной специализации теперь наблюдается острая нехватка специалистов в области корпоративной коммуникационной деятельности или имидж-управления. В последнее время слово «пиар» произносится только в негативном смысле, PR-специалисты и организации называются по-разному, но вид их деятельности очень схож. «Бёрсон-Марстеллер» – одна из давно практикующих и очень уважаемых консультационных PR-организаций – изменила свое название с «Агентства по связям с общественностью» на «Агентство по управлению восприятием».

Все представленное выше позволяет дать PR новое определение:

Практика PR – это деятельность, направленная на создание репутации какой-либо организации (либо продукции, услуг или определенных физических лиц) в целях завоевания понимания и поддержки, в основном, общественности.

Вот более упрощенное определение:

PR – это все, что связано с репутацией, это результат твоей работы, твоих слов и слов тех людей, которые говорят о тебе.

И наконец, наиболее удовлетворительное определение PR: они просты и не пытаются внести в каталог все задания и проблемы, связанные с поддержанием репутации. Они даже могут помочь студентам и профессионалам объяснить, чем они занимаются на этой земле.

Типы связей с общественностью

PR-специалисты, как правило, работают в организации в качестве ее сотрудника в PR-отделе либо в консультационном предприятии, которое работает на несколько организаций одновременно и/или частных лиц с целью проведения PR-кампаний. Некоторые, конечно, работают самостоятельно, вне штата, в качестве PR-специалиста.

МакЭльрет (1996) считает, что PR-специалисты выполняют две основные роли: техника и работника по разрешению проблем. Это разделяет менеджеров по публикациям, осуществляющих контроль над ежегодными отчетами, от стратегических консультантов, составляющих политические документы по перспективам организации. Тем не менее, многие такие выделенные виды деятельности подразумевают решение проблем и технические навыки. Хорошо составленный пресс-релиз отражает понимание практики и вопросов существующих СМИ, и в данном случае консультант по общественным вопросам должен обладать рядом технических навыков, в том числе опытом составления документов. Как обычно и происходит в области PR, очень не просто разработать «жесткий» курс или определеннее правила.

Отличительные особенности

Конечно, иногда проще объяснить, чего ты НЕ делаешь. Описанные далее области деятельности часто путают со связями с общественностью. Стоит повториться: PR основаны на профессиональных знаниях и опыте многих других сфер деятельности; PR тесно связаны с другими областями; PR, скорее, внедряют, чем исключают – в этом заключается сильная сторона PR, а слабая сторона PR заключается в трудности дать обоснованные определения и описания.

Маркетинг

PR наиболее часто путают с маркетингом, и это небезосновательно, поскольку маркетинг имеет отношение к PR и в теории, и на практике, как часть маркетинговой смеси. Специалисты по маркетингу и академики считают, что PR – это одна из четырех составляющих: продукции, места, цены и продвижения («промоушн»), которая и образует удачную маркетинговую кампанию. И такая идея не может быть неверной: PR могут играть существенную роль в создании успешного продукта, если только, конечно, другие составляющие в норме. Использование PR для продвижении продукции и услуг иногда называется маркетинговыми PR. Существует некий спор по поводу того, насколько используем данный термин, однако это развевает сомнения, вызванные при использовании такого же термина – связи с общественностью – для описания продвижения продукции и планирования стратегической коммуникационной деятельности.

Итак, каким образом маркетинговые PR могут поспособствовать продажам? Они могут обеспечить надежность продукта, особенно если это касается новых технологических разработок, когда потребителю необходимо понять эту штуковину прежде, чем они смогут выбрать торговые марки этой вещи.

В конкурирующих областях деятельности, в таких как потребительский товар быстрого сбыта, для успеха решающей может оказаться пропаганда. Уилкокс выделяет некоторое число видов PR, которые могут оказывать маркетинговую поддержку путем создания новых направлений через продаваемые редакционные материалы и СМИ, брошюры и т.д. В то время как маркетинговая команда создает специальные предложения и обеспечивает стимулирование продаж, пропагандистская группа ищет способы распространения через СМИ и организует различные кампании. Вместе они создают мировой успех. Недавние маркетинговые исследования показали, что маркетинг и иные смежные с маркетингом виды деятельности схожи с элементами PR, но в то же время имеет особые отличительные особенности.

Итак, в чем заключается разница? Институт маркетинга дает следующее определение маркетингу: «Управленческий процесс ответственен за определение, установление и удовлетворение потребительских требований самым выгодным образом».

В данном определении выделяется два слова: «потребительский» и «выгодный». Понимание потребителя, а также производимой продукции и услуг, которые удовлетворят потребительские нужды с выгодой для поставщика продукции/услуг, является традиционной ареной маркетинга. Происходит простой обмен: деньги за товар или услуги. Измеряется это тоже просто. Маркетинговые компании обычно следуют исследованиям, чтобы определить степень, до которой отношение или поведение изменилось после маркетинговой деятельности: Больше ли людей услышало о продукции? Купили ли (пользуются ли) они ее? Или они собираются это сделать?

Получить определенные цифры о PR-кампаниях гораздо сложнее. Многие организации, такие как вооруженные силы, благотворительные организации и органы центрального управления, например, не имеют для продажи какой-либо товар или услуги. Но у них всегда есть для коммуникационной деятельности какая-либо информация и самое важное – они тоже получают информацию в ответ. Им необходимо поддерживать отношения со всеми, кто с ними работает, выделяет свое время или деньги, жалуется, голосует за или против них. Такие взаимоотношения очень сложны для маркетинга. Вот почему коммерческие компании, которые действительно работают для продажи продукции, также должны иметь PR-отделы. Китчен поясняет, что PR и маркетинг – это две крупные управленческие сферы деятельности в пределах организации, но каким образом эти сферы организуются, зависит от управленческого восприятия, организационной культуры и исторического прецедента.

Китчен продолжает:

Маркетинг подразумевает взаимоотношения обмена информации организации с потребителями. С другой стороны связи с общественностью обеспечивают привлечение более широких масс общественности, с которыми может работать организация. Функции маркетинга и PR очень важны для организации. Внедрение PR в маркетинг расширяет организационные возможности для успешной работы в условиях конкуренции.

Организации, работающие с потребительским товаром быстрого сбыта, часто имеют крупные маркетинговые отделы, функционирующие с привлечением специалистов по связям с общественностью. Организации, зависящие от политической обстановки и потребительских вкусов, особенно некоммерческие организации, исполняют, скорее, функции налаживания связей с общественностью и решения общественных вопросов.

Согласно теории PR (и это не исключение) маркетинг описывается как сфера деятельности в области продаж и связанных с продажами функций. Согласно теории маркетинга PR чаще всего связывают с пропагандой. Споры по поводу того, какая из дисциплин шире, часто возникают на студенческих конференциях, между сотрудниками университетов и в самих компаниях.

В 1990 году обсуждения дали развитие концепции планирования продвижения товара на рынок на основе изучения поведения потребителя – интегрированная маркетинговая коммуникация, по которой компании могут лучше и быстрее добиваться своих целей путем сочетания элементов различных коммуникаций. Это определяется как «строение синхронизированной многоканальной стратегии коммуникаций, которая внедряется в каждый сегмент маркетинга с одной особой информацией» (Шульц, 1992). Согласно теории это определенно общее понятие. Все элементы, в т.ч. связи с общественностью рекламирование, маркетинг, реклама по почте и продвижение товара на рынок, работают лучше, если все они будут двигаться в одном направлении.

Такая концепция стала основанием для сокращения штата в организациях, бюджет фирм стал более ограниченным. Большинство технологий PR, включая СМИ, намного дешевле технологий традиционного маркетинга. Кроме того, произошло совмещение брендового маркетинга и создания имиджа компаний, при котором наблюдается продвижение организации как торгового знака, а не только ее продукции. Примером этого могут служить нефтяные компании, рекламирующие себя как «экологически чистые».

На практике интегрированные коммуникации могут означать такой один элемент, чаще всего маркетинг или рекламу, который играет доминирующую роль для источников. Пол Алварец, бывший председатель «Кетчум Коммьюникейшнз» сказал: «Чтобы завоевать доверие, PR-специалист должен знать роль, которую играют коммуникации… Иными словами, другие сферы деятельности должны реализовывать полный потенциал PR».

Реклама

Отличия между PR и рекламой наиболее очевидны: реклама заключается в оплате работы СМИ (телевидение, радио, газеты или журналы, например), назначение которой – предоставление определенной информации в виде пропаганды. Содержание рекламы обязательно контролируется рекламодателем, в то время как аудиторские программы проверяются журналистами. PR-специалисты пытаются убедить журналистов в том, что их продукция и услуги – это новость. Реклама же не должна представлять ценность в виде какой-либо новости, она всего лишь должна быть законной и оплаченной.

Институт специалистов в области рекламы дает следующее определение рекламе: «Реклама представляет собой наиболее убедительную информацию о продаже для соответствующих перспективных покупателей по поводу продукции или услуг по максимально низкой цене».

Здесь понятие «информация о продаже» различает две сферы деятельности: целями PR является не увеличение продаж, а увеличение понимания. Иногда, конечно, понимание продукции или услуг способствует продажам, однако PR не претендуют на такую прямую связь.

Тем не менее, существуют «темные» места: рекламирование организации – это когда организация покупает место в газете, журнале или программе с целью заявления о себе, а не о продукции. Такая информация может «расхваливать» организацию в целях становления социально ответственным, а также для внесения своей точки зрения в какой-либо индустриальный спор. Создается впечатление, что содержание этой информации – дело «пи-ар», поскольку это связано со стратегическими целями компании.

Другая «темная» сторона – это рекламная статья, имитирующая редакционный материал (информационная справка о продукте, данная редакцией газеты и лишь частично являющаяся рекламой, в основном же в ней выражается мнение редакции о данном продукте; цель публикации – повлиять на общественное мнение, а не способствовать продаже продукта), где место тоже куплено, как и в рекламе, заполняется текстом и картинками, очень схожими с редакционным материалом. Это очень распространено в случае с журналами, и, несмотря на то, что слово «рекламная статья» обычно понятно еще в начале страницы, обычный читатель вполне может счесть, что он читает авторскую статью. В результате у читателя складывается впечатление, что текст отражает беспристрастное мнение редакции журнала, а не интересы рекламодателя. Харрисон (1995) комментирует это так: «Сила рекламной статьи по сравнению с рекламными объявлениями заключается в стиле и формате, которые обеспечивают получение большего доверия продукции, которую они рекламируют, путем объяснения сравнительно объективными терминами через третье лицо, т.е. журналиста. Но что сделать, чтобы вызвать доверие журналиста или издательства? Если мы не преследуем цели ввести в заблуждение читателя, который просто путает рекламное объявление с новостью, почему же тогда не использовать только рекламу?»

История связей с общественностью

Знание того, где, когда и каким образом произошло какое-либо событие, часто помогает при определении «что это такое». В данном разделе кратко описываются пути использования PR в прошлом, а также изменения связей с общественностью в течение прошлого века. Учитывая трудности в предоставлении определения понятия «связи с общественностью», не удивительно, что их история полна сомнений и разногласий. Начнем с флагов и римских монет как самых ранних примеров создания имиджа компании? А как насчет листовок, которые распространялись в конце XVIII и начале XIX веков, например, листовки Тома Пейна «Права человека»? Повышение грамотности и развитие печатного дела в девятнадцатом веке привело к множеству реформ и разработки кампаний в отношении здоровья, избирательного права и образования, о чем много говорилась в газетных статьях. Являются ли эти примеры первым проявлением связей с общественностью? Такой вопрос решали Джеймс Граниг и Тодд Хант (1984).

Четыре модели Гранига и Ханта

Граниг и Хант изучали историю PR путем использования четырех категорий коммуникационных взаимоотношений с общественностью. Граниг и Хант использовали примеры из истории США. Представленные ниже мнения также относятся и к истории Великобритании.

Планирование деятельности фирмы по привлечению внимания СМИ к новому товару или проводимой рекламной кампании / Модель популярности.

Как правило, это тот вид деятельности, который многие люди связывают с PR. Агент фирмы по печати и рекламе или публицист пытается удовлетворить клиента, и доверие не является единственным требованием. Данный тип PR наиболее распространен в шоу-бизнесе (PR-знаменитости), где продвижение определенных лиц осуществляется через СМИ. Граниг и Хант отмечают: «Специалисты в таких организациях рассматривают себя как способ привлечения максимального внимания в средствах массовой информации к их клиентам». Понимание вовсе не обязательно для такого типа связей с общественностью, главное – размер колонки в газете. Агенты фирмы по печати и рекламе являются фигурами в центре любой «навязчивой рекламы», журналисты их называют «пиарщиками».

Примеры из прошлого

Примеры Гранига и Ханта по данному типу PR – владелец американского цирка П.Т. Барнум, который в 1850 году славился своим грандиозным выступлением «Величайшее шоу на Земле». Он сказал такую фразу: «понятия «плохая пропаганда» не существует» и пользовался сенсациями, такими как свадьба звезд цирка Тома Тамма и Дженни Линд, в целях обеспечения рекламы. Теоретик Дэниэл Бурстин называл такие случаи «газетной утки», т.е. деятельность, осуществляемая только с целью пропаганды. Однако он добавил: «Вопреки всеобщему заблуждению, великим открытием Барнума было не то, как обмануть общественность, а как сильно общественности нравится быть обманутыми».

Он также вкладывал выручку от ночных выступлений в благотворительность, чтобы добиться внимания большей аудитории, раздавал билеты журналистам, чтобы те как можно больше писали и его шоу; такой способ используется и по сей день.

Примеры из нынешнего времени

Явным преемником Барнума сегодня является публицист Макс Клиффорд, имеющий безупречную репутацию и занимающий для своих клиентов только первые полосы газет, хотя он жалуется, что большинство его работ в газетах не публикуются. Оба вида деятельности являются типичными для планирования деятельности фирмы по привлечению внимания СМИ к новому товару или проводимой рекламной кампании. Одна из наиболее запоминающихся работ Клиффорда была опубликована на первой странице газеты «Sun» с заголовком «Фредди Стар ел мой пакет с лакомствами», которая определенно сравнима с успехом Бурстина.

Другим примером может служить пропагандистская деятельность Дэвида и Виктории Бэкхэм, которые обращались к услугам не одного PR-агентства. PR знаменитостей существенно отражается на содержании новостей в ежедневных газетах, а также является отличным материалом для журналов «Hello!», «Now!» и «OK!».

Модель информации для общественности

Данный вид коммуникации обеспечивает предоставление информации людям, где достоверность теперь, скорее, важна, чем является существенной. Данная модель не существует для привлечения аудитории или изменения отношения общественности. Роль этой модели схожа с функциями собственного корреспондента, который предоставляет информацию только тем людям, которым она нужна. Такому специалисту не нудно много знать об аудитории, он полагается на одностороннюю связь от отправителя к получателю.

Примеры из прошлого

На пороге ХХ века Граниг и Хант ссылаются на работу Айви Лидбеттера Ли. Он был журналистом делового обозрения, который пытался получить информацию о доминирующих в то время в экономике чрезвычайно секретных промышленных скоплениях США. Ли полагал, что коммерческая тайна – это лишь слабая политика, и в 1904 году он учредил агентство, заявив позднее прессе его принципы работы:

«Это не секретное бюро печати. Вся наша работа делается в открытую. Мы намерены говорить новости. Это также не рекламное агентство. Если вы полагаете, что наши проблемы могут прийти в вашу контору, не обращайтесь к нам. Наш принцип – достоверность. Более подробная информация по любому вопросу будет предоставлена незамедлительно, любому редактору будет оказана помощь наилучшим образом, с заявлением только фактов. По запросу редактору будет отправлена полная информация о тех, от чьего имени будет размещена статья».

Самым ранним примером его принципов на практике был его совет железнодорожной компании рассказать правду о несчастном случае, а не продолжать скрывать факты. Репутация компании улучшалась, опубликовалось много информации для общественности. Ли также в течение продолжительного времени поддерживал отношения с семьей Рокфеллеров, начиная с момента, когда он давал им советы по поводу того, как ответить Ладлоу Массакру на заводе компании «Colorado Fuel and Iron», и заканчивая советами по созданию имиджа благодушных капиталистов, вкладывающих свои день в благотворительность. Собственную репутацию Ли испортил в 1930 году, когда он попытался давать советы Нейзи Джермани по поводу того, как урегулировать американо-немецкие отношения.

Другие примеры

Функции информации для общественности были определены в Великобритании в XIX веке. Одним из самых первых назначений в этой области было назначение в 1809 году оратора (теперь пресс-секретарь) Британского казначейства. Главенствующую роль в предоставлении регулярной и достоверной информации общественности играла почтовая служба и местные органы власти, поскольку в конце девятнадцатого века – начале двадцатого века общество претерпело существенные социальные изменения, позиции и ответственность государственных служб увеличились. В 1910 году компания «Маркони» открыла отдел, занимающийся отправлением пресс-релизов через телеграф, а в 1911 году Страховая комиссия провела компания по объяснению преимуществ государственного Закона о страховании. Специалисты из местных органов власти также занимали главные позиции при определении понятия «связи с общественностью», опубликовав свои статьи в 1920-х и 30-х гг., а затем и учредив Институт PR.

Примеры из нынешнего времени

Органы местного и центрального управления продолжают практиковать коммуникационную деятельность в отношении информации для общественности. В пресс-релизах представляются все сведения о решениях различных комитетов, о распределении государственного бюджета, о движении кадров, что представляет собой типичную деятельность по предоставлению информации для общественности. В последнее время переход от государственного к частному сектору произвел потребность объяснения потребителям ценовой политики. Многие крупные организации улучшили свою «прозрачность» - предоставление большего объема информации общественности. Значительную роль в развитии данного аспекта сыграло появление сети Интернет.

Двусторонние асимметричные связи с общественностью

Данная модель подразумевают обратную связь и двустороннюю коммуникационную деятельность. Однако эта коммуникация ассиметричная и несбалансированная, поскольку происходит намеренное изменение отношения или подведения аудитории, а не в деятельности организации. Данную модель также описывают как убеждающий вид коммуникации. Такую модель можно встретить, например, в кампаниях по профилактике болезней. Убеждающая коммуникация полагается на понимание отношения и поведения определенного слоя общественности, поэтому для данного типа коммуникации важно планирование и исследование.

Примеры из прошлого

Убеждающая коммуникация развивалась благодаря «первопроходцам», таким как Эдвард Л. Бернейс, который работал в комитете, учрежденном с целью решения вопросов и предоставления рекомендаций правительству США во время Первой мировой войны. Бернейс описывал мощность пропаганды военного времени:

«Интеллектуальная и эмоциональная бомбардировка вознесла американцев на пик энтузиазма. Бомбардировка настигла людей со всех сторон: реклама, новости, волонтерские программы, плакаты, афиши, школы, театры; на множестве домов развивались флаги. Постоянно говорили о целях и идеях войны».

Комитет через средства массовой информации призывал американцев запасаться продуктами и делать вклад в военные цели: «обеспечить мировую безопасность в целях демократии». Американский Красный Крест тесно сотрудничал с Комитетом и привлек более 19 млн. чел.; было собрано более 400 млн. долл.

Бернейс разрабатывал эти идеи и после войны, написав в 1923 году свою первую книгу на тему «Кристаллизация общественного мнения». Первое предложение в этой книге: «При написании этой книги я пытался определить основные принципы, которые регулируют новую профессию: связи с общественностью». В 1924 году его пригласили для проведения первого образовательного курса по вопросам связей с общественностью в Нью-Йоркский Университет. Возможно, на понимание Бернейса психологии убеждающей коммуникации существенно повлиял его дядя Зигмунд Фрейд, который определенно дал толчок постоянному развитию социологии как науке. Он консультировался с психоаналитиком, когда пытался увеличить продажи сигарет «Lucky Strike», который сказал ему, что женщины, жаждущие стать равными по отношению к мужчинам, могут расценить их как «лампочки свободы». Бернейс убедил десять дебютантов курить во время пасхального парада в г. Нью-Йорке. Такое сенсационное зрелище оказало незамедлительное и драматическое действие на продажи сигарет женщинам. Это доказывает, каким образом может быть использована тактика газетных агентств для убеждающих и асимметричных результатов.

В 1929 году компания «General Electric» обратилась к Бернейсу для разработки празднования пятнадцатилетней годовщины со дня открытия Томасом Эдисоном электрической лампочки. Он устроил «Золотой юбилей лампочки», и, чтобы отметить значение Эдисона, Бернейс убедил множество мировых компанией одновременно отключить электричество. Жена Бернейса, Дорис Флейшман, являлась равным партнером в их PR-фирме и также сделала существенный вклад в их собственные достижения в этой сфере до своей смерти в 1980 году. Бернейс был первым PR-академиком, и влияние его деятельности на все отрасли в США продолжалось на протяжении всей его жизни (он умер в 1995 году в возрасте 103 лет).

Другие примеры

В Великобритании PR развивались вместе с другими схожими отраслями. Л’Этан (1998) описала работу сэра Стефана Таллентса, который помог в создании Маркетингового совета «Empire» в 1924 году, чтобы помочь продаже продукции Empire. Он потратил более 1 млн. долл. на кампании, включая плакаты, фильмы и выставки. Таллентс написал работу «Проектирование Англии» (1923), которая сыграла существенную роль и «убедила «создателей» британской политики о преимуществах проведения политики культурной пропаганды и формирования программы Британского совета (1934)». Таллентс продолжал оказывать содействие в создании Института по PR.

Таллентс, как и многие другие PR-специалисты в США и Великобритании, изучал свои навыки коммуникации с точки зрения пропаганды в обеих мировых войнах. Линия между убеждением и пропагандой не была проблемой, и это ясно из представленных примеров.

Примеры из нынешнего времени

Сегодня пропаганду считают нежелательным явлением, а убеждение – подозрительным; это частично объясняет общее недоверие к PR. Граниг считает, что асимметричная модель может быть неэтичной, поскольку «это способ предоставления всего, чего хочет организация, без изменения ее поведения и без компромиссов» (1992).

Однако другие академики, как Миллер (1989), считают, что PR и убеждение – практически синонимы, поскольку в обеих этих областях для контроля за окружающей обстановкой используются символы (текст и картинки). Миллер заявляет, что если «обрабатываемые» лица вовлечены в символику, они сами могут убедить себя принимать информацию. Пример Бернейса с сигаретами подтверждает эту точку зрения. Л’Этан подчеркивает, что «концепция свободного желания является важной при выявлении грани между убеждением и его негативных последствий, «промыванием мозгов» и пропагандой.

Примеры положительной убедительной коммуникации могут включать в себя кампании в целях здравоохранения общества, такие как вред здоровью от курения или призыв не превышать скорость при управлении автомобилем. Такие кампании зависят от теории социальной психологии и исследований большинства аудитории. Конечно, можно поспорить, что организация (рассматриваем случай государственной организации или органа власти) определенно получает выгоды от сокращения расходов на здравоохранение и от отсутствия необходимости проводить постоянный мониторинг; лицо, меняющее свои привычки («обрабатываемое» лицо) также очевидно получает выгоды: его жизнь будет долгой и здоровой.

Другой «вечный» пример касается политических кампаний в преддверии выборов, когда каждый кандидат пытается воздействовать и повлиять на мнение избирателей. Однако последние обсуждения политических «штучек» увеличили вероятность того, что тактика, используемая во время выборов, теперь используется и в правительственных органах; вместо этого можно было использовать традиционный подход предоставления информации для общественности. Вероятно, практикой не может быть что-то новое – Джозеф Доун был назначен правительством на должность «репортера прессы» от имени короля Георга III, чтобы «управлять» изданиями прессы во время сумасшествия монарха. Тем не менее, в последнее время СМИ стали уделять больше внимания процессу подачи политической информации общественности – очень полезный материал для студента, занимающегося PR.

Убеждение, конечно, связано с секторами PR, и двусторонние асимметричные PR – скорее всего, наиболее используемый тип. Большинство предприятий (а на самом деле – большинство PR) сегодня стараются убедить основные слои общества в том, что их товар или услуги надежны, безопасны, надежны, представляют ценность с точки зрения стоимость и т.д. Вероятно, реклама – самая крайняя мера в отношении данного подхода, и некоторые теоретики (такие, как Ноам Хомски) говорят, что убеждение часто плавно переходит в пропаганду, поскольку большего результата получают, скорее, рекламодатели, а не потребители.

Двусторонние симметричные связи с общественностью

Эту модель иногда описывают как «идеальные» PR. В данной модели описывается равенство коммуникаций, что не часто встречается в жизни, когда каждая сторона хочет изменить свое поведение, чтобы приспособиться к потребностям другой стороны.

Если другие модели характеризуются как коммуникационная деятельность типа монолога, то симметричная модель подразумевает принцип диалога. Это помогает управленческому аппарату организации обмениваться мнениями с другими группами, возможно, даже способствует тому, что управленческие аппараты и общественность меняют свое поведение и отношение к чему-либо. Коммуникации в данной модели полностью обоюдны и взаимны, а отношения – сбалансированы. Термины «отправитель» и «получатель» не применимы в таком коммуникационном процессе, т.к. целью является взаимопонимание (Виндал, 1992).

В обеих двусторонних моделях PR специалист может действовать в качестве посредника, т.е. лица, ведущего переговоры между интересами организации и интересами определенного слоя общественности, что Граниг называет «размывание границ». Как упоминалось ранее, Л’Этан (1996) выявила ряд сходств между PR и дипломатией, что играет здесь существенное значение. Она противопоставляет роль дипломата (двусторонняя симметричная модель) роли адвоката (двусторонняя асимметричная модель). Роль дипломатии заключается в облегчении «взаимопонимания».

Граниг и другие теоретики полагают, что данная модель – самая этичная, поскольку она формирует равенство обмена. Другие, например, Л’Этан, считают, что специалисты по связям с общественностью всегда имеют какой-то интерес – всегда существует работодатель или клиент – и, поскольку организации редко действуют против своих собственных интересов, коммуникация все же является асимметричной (1996).

Примеры из прошлого

Граниг считает, что на практике существует несколько примеров двусторонней симметрии, а также, что многое из данного подхода – это лишь теория, которую, скорее, преподают в университетах, чем применяют на рабочем месте. Возможно, в результате таких тенденций в образовании, практика тоже меняется.

Примеры из нынешнего времени

PR-специалисты очень стремятся стать частью процесса принятия решений. Увеличение стратегических связей с общественностью отражается на увеличении сознания того, что необходимо понимать общественность, а также предвидеть и устранять потенциальные проблемы. В настоящий момент PR часто включают в себя процесс убеждения организаций изменить свою практику в лице общественного давления. Реакция супермаркетов на сопротивление общественности генетически модифицированной продукции демонстрирует, как знание общественных интересов со стороны проницательных «пиарщиков» может создать возможности для появления желания у организаций изменить свое поведение. Рост маркетинговых исследований с целью выяснения общественного мнения в отношении множества политических, а также потребительских вопросов, может привести к росту двусторонних симметричных связей с общественностью. «New Labour» с энтузиазмом пыталась использовать различные технологии маркетинговых исследований для разработки какой-то новой политики действий. Однако настоящая двусторонняя симметрия может возникнуть только в том случае, когда обе стороны имеют равное право влиять друг на друга, но стоит помнить, что это самая редкая форма связей с общественностью.

Важно отметить, что данные модели не отражают «реальный» мир. Они располагаются в хронологическом порядке, и они не существуют изолированно. «Grunig and Grunig» (1989) отмечает, что в организациях обычно используется более одной модели, и «организации могут использовать разные модели в качестве стратегии для налаживания взаимоотношений с разными слоями общественности или для урегулирования разных проблем PR».

Из настоящей главы ясно, что четыре модели Гранига и Ханта вызывают много споров и разногласий, однако именно эти четыре модели помогают нам понять различные виды PR и в теории, и на практике.