Система управления маркетинговой деятельностью организации и процесс взаимодействия с сегментами рынка
Система управления маркетингом организации – непростой многоаспектный вопрос, решение которого возможно только при совокупном подходе. Маркетинговая система является достаточно гибкой и приспосабливаемой, даже небольшие организации включают в себя как внешние, так и внутреннее факторы, которые требуется учитывать при анализе деятельности компании. Грамотное управление системой маркетинга позволяет в срок реагировать на все изменения рыночной среды.
Цели управления маркетингом включают в себя осознание компанией интересов всех участников рынка, действий, направленных на получение прибыли и обеспечение эффективной деятельности на рынке. Осуществление целей происходит за счёт реализации функций управления. Воплощение целей компании в жизнь легче осуществлять благодаря созданию дерева целей. Его создание допускает ввод как перспективных, так и оперативных целей, а также количественных и качественных целей.
На каждом этапе деятельности компании реализуются функции по управлению маркетингом. Компания добивается результатов за счёт исполнения набора задач каждой функции. Принято выделять четыре группы функций маркетинга, представлены в таблице 2.
Таблица 2. Группы функций маркетинга
Название функции |
Пояснение |
Аналитическая функция |
Включают в себя: научный анализ; исследование рынка; изучение внешней и внутренней среды организации. |
Товарно-производственная функция |
Включает в себя: создание товарного предложения фирмы; производство товара; изготовление упаковки; формирование многообразия ассортимента; проработка качества товара, который будет конкурентоспособен. |
Сбытовая функция |
Включает в себя: обеспечение реализации товара, осуществление ценовой политики; коммуникация с покупателем, выбор рекламных кампаний. |
Организационная функция |
Включает в себя: взаимодействие с маркетинговыми системами и маркетинговой информацией; планирование и контроль. Отдел маркетинга разрабатывает маркетинговые стратегии и маркетинговые программы, а также осуществляет их контроль. |
Формирование и управление рыночной позицией организации вытекает из принципов управления маркетингом 5, с. 4. Принципы управления маркетингом – правила, происходящие из экономических законов, а также на основании различных этапов развития рынка (в период кризиса/рисков его конкурентоспособность). Принципы являются связующим звеном между внутрифирменными связями и организационными единицами компании, а также устанавливают связь с внешней рыночной средой. Рассмотрим один из подходов в системе принципов управления маркетингом представленный И.М. Синявой:
Принцип организационного поведения. Заключается в качественной профилактике рисков и сервиса;
Принцип прибыльности и эффективности. Выражается в контроле над реализацией (исполнением) стратегии, конкурентоспособности и спросом.
Принцип профессионализма руководства. Формируется из информационной обеспеченности сотрудников и их стимулировании руководством.
Принцип контроля и учёта. Включает в себя внутренний и внешний аудит, экологическую и трудовую безопасность.
Принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации. Выражается в распределении полномочий, а также в антикризисном управлении.
Механизм управления маркетингом характеризуется структурой его управления, а динамику маркетинга отражает сам процесс управления. Процесс управления маркетингом – система действий, выстроенных по порядку для реализации поставленных целей 58, с.45.
В процессе управления маркетингом различают такие понятия как «содержание» и «технология». Содержание в управление маркетингом формируется по признакам объекта управления. А технология процесса управления обозначает систему взаимосвязи методов и инструментов для формирования позиции на рынке. Данные операции и действия выполняются в определенной последовательности сотрудниками отдела маркетинга. Схему технологии и содержания в управлении маркетингом организации представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Содержания процесса управления маркетингом
Технология процесса управления маркетингом организации содержит:
Собрание и исследование данных о конкурентах и их поведение на рынке;
Исследование возможности форс-мажорных обстоятельств на рынке;
Исследование с последующим моделированием решений психологии возможных покупателей.
Управлений рыночной позицией организации осуществляется по средствам процессно-ориентировочных операций управления маркетингом. Данные операции включают в себя новейшие информационные технологии, реинжиниринг и экономику с её современными веяниями.
Реинжиниринг – процесс преобразования организации по средствам модернизации ранее внедренных технологических решений. Целью данного явления является повышение эффективности деятельности организации.
Концепция целевого маркетинг направлена на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами, на удовлетворение потребностей участников маркетинговых кампаний и предполагает оптимизацию ресурсов предприятия для управления маркетинговыми отношениями с клиентами, поэтому видится необходимым использования потенциала CRM–технологий [23, с. 16].
С развитием информационных технологий стало возможным отслеживание всех транзакций, связанных с определенным партнером, что дало толчок развитию специальных программных продуктов. Эффективное управление партнерскими отношениями промышленной компании с деловыми партнерами предполагает использование комплекса инструментов:
CRM – управление взаимоотношениями с потребителями,
SCM – управление цепочками поставок,
PRM – управление взаимоотношениями с партнерами.
SMM – эффективный способ привлечения аудитории на сайт посредством социальных сетей.
В теории и практике маркетинга и менеджмента уже достаточно широко изучены два инструмента управления взаимоотношениями промышленной компании: управление взаимоотношениями с поставщиками (SRM – Supplier Relationship Management); управление взаимоотношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management).
Вместе с тем, в процессе развития взаимодействий современных компаний пересечение сфер промышленного маркетинга и SCM расширяется. Управление взаимоотношениями с поставщиками становится неотъемлемой составляющей современного промышленного маркетинга.
PRM идентична с CRM и может считаться ее эволюционным развитием, так как одна из основных идей CRM – переход клиента в партнера компании. В свою очередь, PRM включает, в том числе и выстраивание оптимальной стратегии по управлению взаимоотношениями с клиентами.
SMM-продвижение (Social Media Marketing) — это эффективный способ привлечения аудитории на сайт посредством социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. SMM-реклама относится к нестандартным методам раскрутки. Социальная сеть (от англ. socialnetworks) – это интернет-площадка, сайт, который позволяет зарегистрированным на нем пользователям размещать информацию о себе и коммуницировать между собой, устанавливая социальные связи. Контент на этой площадке создается непосредственно самими пользователями.
Эффективность работы предприятия зависит от грамотного использования маркетингового инструментария. В развитии любого предприятия анализ маркетинговой деятельности является важным звеном в цепочке успеха, в улучшении его финансового состояния [43, с. 601]. Маркетинг взаимоотношений имеет двуединую направленность и включает в себя, как привлечение, так и удержание клиентов. CRM-система позволяет оптимальным образом организовывать управление маркетингом компании: проводить маркетинговые мероприятия, управлять маркетинговыми действиями. Эффективность проведения маркетинговой деятельности можно оценивать с помощью CRM-системы, так как компания ориентируется на данные по клиентам при проведениях рекламных акций и кампаний. Многие программные продукты класса CRM предоставляют пользователям возможность создания аналитических отчётов по группам параметров. я.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что системы управления взаимоотношениями с клиентами являются подходящим инструментом для поддержки принятия решений в современной организации. Системы класса CRM обладают необходимыми инструментами анализа текущего состояния бизнеса, где в качестве индикатора используется система взаимодействия с клиентами. CRM-система позволяет менеджменту организации на основе полученных данных принимать управленческие решения, относительно развития деятельности компании.