11. Сутність і склад маркетингового середовища фірми.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність факторів, яе впливають на процес управління маркетинговою діяльністю підприємства, йог маркетинговий розвиток та реалізацію маркетингових цілей.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємо узгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості підприємства.

Види маркетингового середовища виділяють за такими класифікаційним ознаками:

• за приналежністю до підприємства — виділяють внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище;

• за наближеністю до підприємства маркетингове середовище поділяється на макро-, мезо- та мікросередовище;

• за характером впливу на маркетингову діяльність підприємства розрізняють на маркетингове середовище прямого впливу (прямої дії) та непрямог впливу (непрямої дії);

• за можливістю підприємства впливати на зміну факторів маркетингової середовища існують кероване середовище і некероване середовище;

• за темпом змін факторів виділяють стабільне маркетингове середовище і нестабільне (динамічне, турбулентне) маркетингове середовище.

Перш за все маркетингове середовище поділяється на внутрішнє і зовнішнє по відношенню стосовно аналізованого підприємства.

Внутрішнє маркетингове середовище охоплює безпосередньо підприємст­во як об'єкт аналізу і маркетинговий внутрішній аналіз включає такі основні напрями:

• аналіз основних маркетингових показників (прибуток, обсяг продажу, за­доволення потреб споживачів, якість товару, інновації, аналіз портфеля бізнесу підприємства);

• аналіз маркетингових цілей та стратегій підприємства (минула і поточна стратегії, стратегічні проблеми);

• аналіз сильних і слабких сторін підприємства.

Зовнішнє маркетингове середовище включає маркетингові фактори поза підприємством — фактори маркетингового макросередовища та мезосередовища.

Маркетингове макросередовище — це найбільш віддалене за характером впливу на маркетингову діяльність підприємства середовище, яке включає фак­тори непрямої дії, що здійснюють непрямий (опосередкований) вплив на марке­тингову діяльність підприємства. Підприємство не може безпосередньо керува­ти факторами маркетингового макросередовища, але воно повинно їх дослід­жувати і враховувати в маркетинговій діяльності. До маркетингового макросе­редовища належать: - економічне середовище; - демографія; - політичне середовище; - науково-технічний прогрес; - культура; - природне середовище.

Маркетингове мезосередовище — це наближене до підприємства середовище, яке включає фактори прямої дії, що безпосередньо впливають на маркетингову діяльність підприємства. Маркетингове мезосередовище охоплює фактори галузі та ринку, в яких працює підприємство. До складових мезосередовища належать: - постачальники; - маркетингові посередники; - споживачі; - конкуренти; - громадськість.

Маркетингове мікросередовище — це частина маркетингового середовища яка охоплює безпосередньо підприємство як економічний суб'єкт (підприємство зсередини). Отже, маркетингове мікросередовище складається з нашого підприємства і є об'єктом маркетингового внутрішнього аналізу.

Залежно від можливості чи неможливості підприємства впливати на маркетингове середовище, розрізняють керовані і некеровані фактори маркетингої го середовища.

До керованих факторів маркетингового середовища належать ті, яки підприємство безпосередньо оперує в своїй маркетинговій діяльності, тобто може їх формувати, змінювати, контролювати. До керованих факторів належ: фактори маркетингового внутрішнього середовища — елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процес управління маркетингом.

До некерованих факторів маркетингового середовища належать ті, на підприємство не може безпосередньо впливати в процесі своєї маркетинго діяльності — це фактори макросередовища та мезосередовища.

Фактори маркетингового середовища можуть бути відносно стабільними і змінюватися поступово та/або повільно. Таке маркетингове середовище є стабільним. Прикладом фактора стабільного маркетингового середовища є культура.

Нестабільне маркетингове середовище характеризується постійними змі­нами. Нестабільність маркетингового середовища може бути динамічною або турбулентною. Якщо зміна факторів маркетингового середовища відбувається постійно і в одному напрямку, то таке нестабільне середовище є динамічним. Прикладом фактора динамічного маркетингового середовища є науково- технічний прогрес, який характеризується постійним стрімким розвитком. Тур­булентність означає неоднорідність та коливання змін маркетингового сере­довища. Прикладом факторів турбулентного середовища є політика і законо­давство.