40. Маркетингова стратегія цінового лідерства: сутність, переваги, недоліки, умови практичного застосування.

Стратегія цінового лідерства орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі. Структура стратегії цінового лідерства має такий вигляд:

Переваги стратегії цінового лідерства:

• Якщо споживачі є чутливими до ціни, то ціновий лідер має більше можливостей для збільшення обсягів продажу

• підприємства з найменшими витратами одержують прибуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильної конкурентної боротьби,

• низькі витрати забезпечують переваги постачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер,

• низькі ціни виробника забезпечують йому переваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані в низькій ціні,

• низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках збуту,

• у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідер по витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.

Недоліки стратегії цінового лідерства:

• принципові технологічні зміни можуть зменшити значення даної галузі, зробивши її товар морально застарілим

• конкуренти можуть досягти аналогічного рівня витрат,

• концентрація на витратах веде до несвоєчасного реагування на зміни в навколишньому середовищі,

• непередбачене збільшення витрат, наприклад, вартості сировини й енергії, може призвести до зменшення різниці в цінах порівняно з конкурентами.

• Збільшення витрат на певні мат.-тех. ресурси (сировину чи енергоносії) може призвести до зменшення різниці в цінах цінового лідера і конкурентів, і тоді його конкур. перевага перестане бути суттєвою для споживача.

• Можлива цінова війна, внаслідок якої знизиться прибутковість усіх підприємств галузі

Умови практичного застосування с-гії:

• сильна цінова конкуренція на ринку, підтверджена високою ціновою еластичністю попиту на товар.

• стандартизований товар, що забезпечує неможливість диференціювання товару (сіль, цукор) – якщо споживач не вбачає відмінностей між товарними марками, ціна стає основним фактором вибору.

• стандартне застосування (використання) товару – базова модель товару повинна задовольняти потреби споживачів, і тоді їх рішення щодо купівлі товару будуть визначатися ціною.

• низькі витрати на заміну (зміну) товарної марки споживачем, які забезпечують свободу вибору споживача при пошуку оптимальної ціни.

41. Маркетингові стратегії за матрицею Ансоффа.

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів.

Різновиди стратегії інтенсивного росту відтворені в матриці І. Ансоффа, яка має назву "товар — ринок". Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів — товару і ринку.

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту, ринкову частку та прибуток за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту. Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути реалізована за двома основними напрямами:

1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів підприємства на певному ринку збуту;

2) через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Під час реалізації першого напряму можливе використання таких альтернатив:

- запевнити споживача збільшити обсяг використання товару. Наприклад, рекламний текст та анотація щодо використання шампунів рекомендують намилювати волосся шампунем двічі;

- запевнити споживача в необхідності збільшення частоти використання (споживання) товару. Наприклад, фірма "Procter & Gamble" бальзам-кондиціонер для волосся "Pantene pro-V" рекомендує frequent use, тобто для частого, щоденного використання.

Другий напрям передбачає залучення (переорієнтацію уваги) споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства. Для реалізації цього напряму використовують так звану порівняльну рекламу, в якій намагаються довести переваги товару підприємства над іншими аналогічними товарами.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок. Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами:

1) через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару;

2) шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Класичний приклад пошуку нових сегментів ринку для існуючого товару демонструє корпорація "Джонсон і Джонсон". У період зростання народжуваності в США ця фірма розробила дитячий шампунь і досить ефективно його продавала. Коли народжуваність почала зменшуватися й обсяги збуту знижуватися, фірма застосувала стратегію розвитку ринку: маркетологи привернули увагу усіх членів сім'ї до дитячого шампуню, тобто шампунь був позиціонований як "шампунь для усієї сім'ї", і за короткий проміжок часу дитячий шампунь фірми "Джонсон і Джонсон" став лідером на загальному ринку шампунів.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент. Напрями реалізації: 1) впровадження нових функціональних характеристик до існуючого товару; 2) розширення товарного асортименту; 3) вдосконалення моделей товару.

Наприклад, фірма "Кока-Кола", розпочинаючи свою діяльність на ринку, пропонувала один вид напою, сьогодні ж — велику кількість різновидів.

Стратегія диверсифікації докорінно відрізняється від трьох попередніх, оскільки, за висловом І.Ансоффа, вимагає від підприємства нових навичок, технології та можливостей. Таким чином, четвертий квадрат матриці "товар—ринок" (диверсифікація) розглядається, як самостійний, відокремлений напрям зростання підприємства.

Тобто, стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов’язані з основними видами діяльності фірми області.