24.Фактори і критерії маркетингової сегментації.

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні

Потенційні фактори сегментації — це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти. До них належать такі групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, культурний, психологічний, поведінковий.

Релевантні фактори – це фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;

Визначальні фактори – це фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

Специфічні фактори – це фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Фактор сегментації	Різновиди критеріїв маркетингової сегментації
ступінь специфічності і відповідності певній товар­но-ринковій ситуації	• потенційні, • релевантні, • визначальні, • специфічні
рівень об'єктивності	• об'єктивні • суб'єктивні
рівень маркетингової специфічності	• специфічні для маркетингу • неспецифічні для маркетингу
демографічний фактор	• стать, • вік, • розмір сім'ї, • рівень урбанізації
соціальний фактор	• соціальний клас, • рівень доходу, • освіта, • професія
психографічний фактор	• психотип, • ідеологія, • сприйняття і переваги, • життєвий стиль споживача, • психографічний клас, • тип особистості, • особливості поведінки
географічний фактор	• географічні території (країна — республіка — область — ра­йон і т. п.), • кліматичні особливості
культурний фактор	• субкультура, • національність, • приналежність до певної раси, релігійні переконання
поведінковий фактор	• інтенсивність споживання товару, • статус споживання, • очікувані переваги від придбання товару, • ставлення споживача до товару

24.1.Моделі сегментації (вопрос на всякий случай)

Поведінковий фактор у комбінації з іншими факторами і критеріями сегмен­тації лежить в основі існуючих моделей (систем) сегментації. Найбільш відомі з них — VALS, VALS 2, Yankelovich Mindbase та ін.

Система (модель) сегментації VALS (Values and Life Style — цінності та стиль життя) її основна мета полягає в передбаченні поведінки споживачів за допомогою створених профілів і сегментів американських споживачів.

Ознаки:

1.само-орієнтація — найважливіша людська потреба, яка полягає у визна­ченні свого місця в суспільстві та створенні світу, в якому була б затребувана позиція індивіду,

2.ресурси — психологічні й матеріальні ресурси, за допомогою яких індивід підтримує бажану самооцінку:

• матеріальні ресурси охоплюють матеріальні блага і надбані якості — гро­ші, суспільне становище, освіта;

• психологічні ресурси — винахідливість, комунікабельність, інтелект, енер­гійність.

Модель VALS 2 є наступною після VALS моделлю сегментації і передба­чає розподілення населення США на вісім груп споживачів з визначен­ням специфічних рис поведінки і прийняття рішень, які відтворюють різні види самоорієнтації споживачів та їх психологічні й матеріальні ресурси: консерватори, успішні, прагнучі , експериментатори, задоволені, практичні, бійці, актуалізатори.

Модель сегментації Yankelovich Mindbase розроблена виділяє вісім основних сегментів споживачів, які мають подібний життєвий світогляд та мотивації.

Основними сегментами споживачів за моделлю Yankelovich Mindbase є:молоді матеріалісти; легкі на підйом; люди в постійному стресі від життя; нові традиціоналісти; цинічні сімейні люди; інтроверти; активні люди літнього віку; старомодні люди літнього віку.