20. Сфери і показники конкурентних переваг.

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

• організаційні;(Розмір фірми Рівень мобільності Набутий досвід діяльності Ефективність менеджменту Фінансова могутність Розмір ресурсної бази)

• функціональні;(Маркетинг - Імідж фірми Розмір і кількість цільових ринків Знання споживачів Переваги в інформації як результат маркетингових досліджень Ефективна цінова стратегія Ефективна комунікаційна політика

Високий рівень сервісного обслуговування Ефективна стратегія товарного руху;Виробництво – Технологія Ефективність виробництва Якість товарів Мобільність виробництва Економія на масштабах виробництва;Кадри - Кваліфікація персоналу Досвід практичної діяльності)

• переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішнімиорганізаціями. (Контроль за каналами збуту Впливові контакти в галузі Підтримка уряду Доступ до фінансових ресурсів Доступ до матеріально-технічних ресурсів)

Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова

стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персоналу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, ефективність виробництва, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.

18. Аналіз маркетингових можливостей та загроз.

Ринкові можливості — це сприятливі для підприємства тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, завдяки яким підприємство може отримати нові ринкові перспективи своєї діяльності та посилити свої ринкові позиції.

Ринкові загрози — це несприятливі для підприємства тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції підприємства та його діяльність в цілому.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості І загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, використати ринкові можливості та знешкодити ринкові загрози в діяльності підприємства або уникнути їх впливу.

Ринкові можливості та загрози є результатом зовнішнього маркетингового аналізу і визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища підприємства.

Зовнішній маркетинговий аналіз містить дві основні складові частини;

1) аналіз маркетингового макросередовиша;

2) маркетинговий аналіз галузі.

Фактори та показники маркетингового макросередовиша можуть впливати на маркетинговий розвиток підприємства в трьох напрямах:

1) позитивно — і тоді вони виступають у роді ринкових можливостей,

2) негативно - і тоді вони є ринковими загрозами,

3) Індиферентно - коли вони не впливають на маркетинговий розвиток підприємства, і їх можна проігнорувати.

Маркетинговий аналіз галузі для виявлення ринкових можливостей і загроз передбачає аналіз факторів маркетингового мезосередовища:

• конкурентів;

• постачальників;

• торгових посередників;

• споживачів.

Залежно від співвідношення величини ринкових можливостей та ринкових загроз стратегічні бізнес-підрозділи підприємства поділяються на такі різновиди:

• ідеальний стратегічний бізнес-підрозділ;

• привабливий стратегічний бізнес-підрозділ;

• зрілий стратегічний бізнес-підрозділ;

• небезпечний стратегічний бізнес-підрозділ.

Ідеальний стратегічний бізнес-підрозділ охоплює вид бізнесу, який характеризується великими ринковими можливостями і низькими ринковими загрозами.

Привабливий стратегічний бізнес-підрозділ охоплює вид бізнесу, який характеризується великими ринковими можливостями, але і значними ринковими загрозами.

Зрілий стратегічний бізнес-підрозділ характеризується невеликими ринковими можливостями і низькими ринковими загрозами, що характерно для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний бізнес-підрозділ має великі ринкові загрози за незначних ринкових можливостей.

РИНКОВІ МОЖЛИВОСТІ

Значні незначні

привабливий стратегічний бізнес- підрозділ	небезпечний страте­гічний бізнес- підрозділ
ідеальний стратегічний бізнес-підрозділ	зрілий стратегічний бізнес-підрозділ

Рис. 5.3. Матриця різновидів стратегічних бізнес-підрозділів підприємства, залежно від співвідношення характеру ринкових можливостей та загроз

Підприємство не може скористатися ринковою можливістю, якщо вона не підкріплена ресурсами. Тому ринкові можливості повинні відповідати ресурс­ному забезпеченню підприємства.