59. Стратегія наступу: сутність та умови практичного застосування.

Конкурентна перевага майже завжди досягається за рахунок успішних наступальних стратегічних дій; оборонні стратегії можуть захистити, зберегти конкурентну перевагу, але дуже рідко допомагають створити його. Як багато часу буде потрібно успішної наступальної стратегії для створення переваги, залежить від характеристики конкуренції в галузі. Період створення може бути коротким, як наприклад у сфері послуг, де потреба в обладнанні та системах розподілу при здійсненні наступальних дій мінімальна. Період створення може бути значно тривалішим в капіталомістких галузях зі складними технологічними процесами виготовлення продукції, так як в цьому випадку фірмам може знадобитися кілька років на освоєння нової технології, введення нових потужностей і завоювання товаром визнання споживачів. В ідеалі наступальні дії швидко створюють конкурентну перевагу; чим більше часу потрібно для створення такої переваги, тим більш імовірно, що суперники розгадають наміри фірми, оцінять потенційні можливості її стратегії і зроблять відповідні кроки. За успішним настанням слідує період "пожинания плодів", коли фірма насолоджується вигодами конкурентної переваги.Тривалість цього періоду залежить від того, скільки часу буде потрібно супернику, щоб перейти в контрнаступ з метою відвоювати втрачені позиції, скоротити конкурентний розрив. Тривалий період "пожинания плодів" дозволяє фірмі протягом тривалого часу отримувати прибуток вище, ніж в середньому по галузі, і відшкодувати інвестиції, вкладені в створення переваги.Кращі стратегічні наступальні дії породжують істотні конкурентні переваги і забезпечують тривалі періоди "пожинания плодів".

Як тільки суперники роблять серйозний контрнаступ на створене фірмою перевагу, починається період його руйнування.Будь конкурентну перевагу, яким компанія володіє в даний час, буде в кінцевому рахунку ліквідовано діями компетентного супротивника, що володіє достатніми ресурсами. Таким чином, для збереження досягнутого становища фірма має зробити другий стратегічний наступ, фундамент якого необхідно закласти в період "пожинания плодів" з тим, щоб бути готовою кинутися в атаку, коли конкуренти посилять боротьбу за володіння перевагою лідера. Для успішного підтримки конкурентної переваги фірма повинна на голову випереджати суперників, роблячи одне стратегічне наступ за іншим для зміцнення своєї ринкової позиції і зберігаючи прихильність споживачів. Виділяють шість основних типів наступальних стратегій:

Стратегії, спрямовані на збалансування чи перевага сильних сторін конкурентів.

Стратегії, спрямовані на використання слабостей конкурентів.

Стратегії, що передбачають наступ одночасно за кількома напрямами (фронтальний наступ).

Стратегії, орієнтовані на освоєння незайнятих і створення нових ринків.

Стратегія відволікання.

Партизанська війна.

60. Різновиди маркетингової стратегії наступу та їх характеристика.

Основним різновидом конкурентних стратегій челенджера (челенджери — це такі фірми, які кидають виклик конкурентам з метою підвищення своєї ринкової частки (від англійського слова "to challenge" — кидати виклик) є стратегія наступу.

Челенджер може атакувати три види фірм:

1—ринкового лідера,

2 аналогічну фірму-челенджера,

3 — меншу за розміром фірму.

Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди:

• фронтальний наступ, • фланговий наступ, • обхідний наступ.

Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому. Це дуже складний і небезпечний різновид стратегії, оскільки, як вчить військова стратегічна наука, якщо супротивник має хороші позиції (в нашому випадку це ринковий лідер), то необхідно мати троєкратну перевагу сил, або кращі вогняні позиції.

Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. Її сутність полягає в тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Так, челенджер відшукує ті потреби, які залишилися поза увагою конкурента, і намагається їх задовольнити. Це — своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах — географічному та сегментному.

Таким чином, якщо увага конкурента послаблена на одному з товарно-ринкових сегментів, це є підставою Для впровадження стратегії флангового наступу фірми-челенджера.

Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу передбачає "використання" слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента. Стратегія обхідного наступу, як правило, розрахована на довгострокову перспективу.

Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням товарної марки та товарного знаку фірми-лідера, особливо в тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу