1.3 Инструменты формирования hr-бренда в банке

На сегодняшний день большинство российских компаний в качестве инструмента внутреннего РR для построения HR-бренда выбирают и проводят какое-либо одно мероприятие. В лучшем случает, это план мероприятий на текущий год. Чаще всего встречается создание корпоративного СМИ. Несомненно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с персоналом. Однако применение одного-двух инструментов для компании подобно выдаче небольшого кредита огромной разоряющейся фирме. Выхлоп от данных мероприятий небольшой, потому что эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач. Внутренний РR не ограничивается только изданием газеты или Интернет-портала. РR-менеджеры реализуют внутренний РR благодаря целому ряду инструментов. Нами было выяснено, что эти инструменты можно условно разделить на 4 типа: информационные, аналитические, коммуникационные и организационные.

Рассмотрим каждый тип инструментов подробно.

Предназначением информационных инструментов является информирование сотрудников компании о текущих событиях в деятельности компании. В таблице 1 представлены основные информационные инструменты.

Таблица 1. Информационные инструменты внутреннего PR¹⁷

№ п./п.	Название инструмента	Характеристика инструмента
1	Корпоративный сайт	быстрый обмен информацией между сотрудниками компании
2	Доски объявлений	источник информации, побуждающий к обсуждению, способствующий общению сотрудников в коллективе
3	Внутрикорпоративные издания	носитель информации, позволяющий получать детальную и красочную информацию о событиях в компании
4	Доска почета	серьезный мотивационный инструмент

Отметим, что на сайте размещаются необходимые для успешной работы сотрудников материалы. Сайт должен быть интересным и утолять информационные потребности персонала.

Даже при наличии электронной доски объявлений мы рекомендуем оставить традиционную доску и поместить ее в месте наибольшей проходимости.

С помощью традиционной доски почета компания может поощрить сотрудников за успехи в работе и стимулировать дальнейшую успешную трудовую деятельность.

Для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия существуют аналитические инструменты внутреннего РR, которые представляют собой средство односторонней коммуникации. К аналитическим инструментам относятся:

• «Горячая линия». Цель создания: своевременное выявление и решение возникающих внутри коллектива проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть или внешнюю электронную почтовую сеть. Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Горячая линия помогает наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями. А также способствует избеганию кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

• Ящики предложений. Они являются одиним из самых распространенных способов коммуницирования сотрудников и руководства. Однако эффективность ящиков сводится к нулю в случае оставления без внимания предложений, поступающих от работников. Зачастую игнорирование предложений происходит из-за поступления огромного количества сообщений. Существуют предприятия, где руководство относится формально к самой идее ящиков. Таким образом, не ящики предложений теряют свою актуальность в связи с неэффективностью. Для того чтобы работа с предложениями «снизу» стала результативной, следует инициировать групповые предложения. Это значительно упростит процедуру ответов. Очень важно контролировать общие собрания. Диалог оппонентов должен быть конструктивным и не должен перерастать в монолог одного лица. Также не рекомендуется придавать посещению подобного рода собраний добровольно-принудительную форму, а записки, передаваемые на трибуну, не следует подвергать цензуре¹⁸.

Если говорить о коммуникационных инструментах внутреннего PR, то необходимо отметить их главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Отметим основные коммуникационные инструменты внутреннего PR (см. рисунок 1).

Наиболее распространенными средствами внутреннего РR, которыми пользуются практически все крупные компании, являются традиции, ритуалы и символика. Логотипы, гимн, униформа, фирменные цвета, знаки играют важную роль в формировании внутрикорпоративной культуры, являясь неотъемлемыми элементами самоидентификации компании. Предназначением использования данных инструментов внутреннего РR является сплочение и мотивирование коллектива. Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле; использовать символы компании рационально, так как, с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной компании.

Коммуникативные инструменты внутреннего PR

Традиции, ритуалы, символика

Корпоративный кодекс

Собрания, совещания, встречи руководства с сотрудниками

Награждения

Рисунок 1. Коммуникационные инструменты внутреннего PR¹⁹

Награждения. Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если персонал видит поощрение руководством хорошей работы и лояльности к компании, то он с большей готовностью будет следовать требованиям руководства. Для максимизации результативности таких мероприятий рекомендуется приглашать на них представителя топ-менеджмента, так как награда, полученная от представителя высшего звена управления, имеет особую ценность и повышает авторитет сотрудников, получивших данную награду. Таким образом, руководство может подчеркнуть ценность работы персонала.

Корпоративный кодекс. Жизнь и деятельность каждой компании протекает по определенным правилам, которые отражены в корпоративном кодексе компании. Корпоративным кодексом называют документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в компании. Каждый корпоративный кодекс уникален, так как он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации. Кодекс содержит основные правила поведения, а также запреты и указания на неприемлемые образцы поведения и административные меры воздействия. Кодекс включает все актуальные для компании принципы распределения задач и ответственности, порядок распределения споров и пр. Корпоративный кодекс призван задавать ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники компании, включая руководство.

Собрания, совещания, встречи руководства с сотрудниками. Особое внимание, на наш взгляд, следует уделить важнейшему элементу внутренних коммуникаций – встречам сотрудников с руководством; такие встречи полезны, особенно в случаях, когда руководитель является не просто менеджером, но и харизматичным лидером. Подобные встречи смогут создать дополнительную мотивацию, а также прояснить курс, который избрала компания, дать достоверную информацию о перспективах развития и планах компании. В ходе встреч важно делать акцент на прорывах компании, подчеркивать причастность каждого к большому успеху компании.

Рассмотрим организационные инструменты внутреннего PR. Набор специальных мероприятий, проводимых для работников компании при непосредственном участии руководства составляет сущность организационных инструментов. Такими мероприятиями являются мероприятия адаптационного характера, обучающие мероприятия и корпоративные мероприятия.

Корпоративные мероприятия - это всевозможные праздники, большой блок различных акций с акцентом на внутреннюю среду, то есть мероприятия, ориентированные на сотрудников компании, их семьи и на бывших сотрудников. Нередко на корпоративные мероприятия приглашаются партнеры компании и лица, которые влияют на успешное развитие компании, это акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, дилеры и др. Данные акции являются важной частью общей корпоративной политики, поэтому в их проведении важно соблюдать принцип регулярности и системности.

PR-мероприятия в компании проводятся сотрудниками HR-отдела, но, если мероприятие крупномасштабное, то компания обращается к внешней компании, специализирующейся на проведении мероприятий досугово-развлекательного характера.

Главные цели корпоративных мероприятий:

• Создать дух единой и сплоченной команды профессионалов;

• Укрепить кадровый состав;

• Выявить талантливых сотрудников;

• Предотвратить утечку кадров;

• Нейтрализовать конфликты в компании;

• Привить сотрудникам чувство гордости за компанию;

• Повысить количественные и качественные показатели работы персонала, используя дополнительные возможности для стимулирования сотрудников.

Одним из самых популярных PR-мероприятий среди сотрудников считается День рождения компании. Проведение данного PR-мероприятия имеет две цели: формальная цель - торжественное празднование годовщины создания компании, а также общий праздник дает возможность сотрудникам компании поближе познакомиться и пообщаться в неформальной обстановке. Неформально общение сотрудников вне стен офисов компании сближает коллектив, помогает руководителям и сотрудникам поближе узнать друг друга, руководителям - поинтересоваться назревшими проблемами, сотрудникам - поделиться мнениями и идеями по совершенствованию рабочего процесса в компании.

Еще одной корпоративной PR-технологией являются спортивные соревнования. Занятия спортом полезны для организма человека, поэтому проведение спортивных состязаний - это не только PR-технология, но и проявление заботы о здоровье сотрудников компании. Спортивные соревнования могут быть самыми разнообразными начиная от лыжных прогулок и игр в футбол и волейбол, заканчивая сплавами и походами. Время, проведенное на свежем воздухе или за азартной игрой в компании коллег остваляет приятные впечатление, улучшает эмоциональную составляющую коллектива, делая компанию чем-то большим, чем просто местом работы.

Также к PR-мероприятиям относится празднование годовщин, юбилеев и круглых дат. Подобного рода PR-мероприятия проводятся для внутренней и внешней аудиторий. Внутри корпоративные праздники, как правило, носят закрытый характер, они проводятся для персонала и наиболее близких друзей компании. Считается, что персонал сближает совместное застолье, именно поэтому к данной PR-технологии часто прибегают практически все компании.

Рассмотрим мероприятия адаптационного характера и обучающие мероприятия. Наряду с досуговыми корпоративными мероприятиями к коммуникативным инструментам внутреннего PR можно отнести обучение, инструктажи, адаптационные тренинги, профессиональные конкурсы и состязания. Тренинги межличностного общения, командообразования, работы в условиях изменений и перемен и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной стрессовой ситуации. Для проведения тренингов рекомендуется приглашать внешнего специалиста-профессионала. Организация и привлечение специалиста осуществляется сотрудниками HR-службы.

Обучающие мероприятия - это семинары и тренинги, способствующие ускорению процесса адаптации новых сотрудников и работников, перешедших на новую должность. Также обучающие мероприятия проводятся для повышения квалификации и профессионального роста персонала. От первых впечатлений, полученных сотрудником на новом рабочем месте, зависит многое в его будущей профессиональной деятельности. По этой причине важно формировать положительное отношение к компании в первые дни его деятельности. Важен также и своевременный инструктаж, определение рамок его прав и обязанностей.

Программа адаптации сотрудников может состоять из собеседования, семинара, экскурсии по компании, просмотра фильма о компании и пр. Многие компании практикуют специальный документ «Руководство для новичка», содержащий сформулированные правила компании. Стиль адаптации во многом зависит от корпоротивной культуры. В конечном итоге задачей любой программы адаптации является помощь новичкам освоиться в компании. С точки зрения внутреннего PR задачей является построение имиджа компании в глазах потенциального или нового сотрудника²⁰.

Таким образом, существует множество РR-технологий, которые позволяют значительно снизить издержки, связанные с затратами на мотивацию и закладывают основу лояльности по отношению к работодателю. Нами выделена классификация самых распространенных технологий внутреннего PR, которые оказывают максимальное влияние на мотивацию персонала к труду.

Любой современной организации в рамках формирования организационной культуры необходимо выстраивать систему внутренних коммуникаций между сотрудниками компании. Отлаженный механизм внутреннего общения между сотрудниками улучшает психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, снижается частота возникновения конфликтов. Достигнуть подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании вышеназванных инструментов внутреннего РR.

Таким образом, в результате исследования сущности внутренних РR-технологий, анализа влияния РR-технологий на формирование HR-бренда и изучения инструментария по созданию HR-бренда в банке нами были сделаны следующие выводы.

Управление социальными коммуникациями в компании с использованием средств PR выражает сущность PR-технологий.

В науке существует несколько определений РR-технологий. Нами изучены основные мнения ученых. В. Ф. Кузнецов определяет PR-технологию как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте».

Отличное от мнения В. Ф. Кузнецова имеет Д. П. Гавра, который считает, что PR-технология - это особый вид коммуникативной технологии, которая опирается на определенный план, целенаправленную деятельность по управлению коммуникациями, направленными на решение определенной задачи.

Необходимо отметить, что внутренний РR компании осуществляется сотрудниками зачастую неосознанно, однако эффективным внутренний PR становится только тогда, когда представляет собой комплексную деятельность по укреплению авторитета компании в глазах персонала. Предназначение внутреннего PR – обеспечение лояльности персонала к компании и повышение эффективности деятельности персонала.

Для управления коммуникационными потоками в компании необходимо проанализировать уже существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR. Стоит заметить, что существует множество каналов распространения информации в компании: внешний канал, официальный канал распространения информации, профессиональный канал и неформальный канал.

Для реализации внутреннего PR в компании необходимо принимать единую программу, в которой детально проработаны используемые РR-технологии, а также графики проведения PR-мероприятий и пр. Нами замечено, что внутренний РR не может существовать отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании.

Для эффективного управления репутацией компании необходимо построение HR-бренда. Сущность HR-бренда заключается в том, что компания формирует свою деловую репутацию для привлечения внимания общества, партнеров и потенциальных сотрудников. Для достижения этих целей компания использует несколько целевых аудиторий, посредством которых осуществляется построение HR-бренда. В список подобных целевых аудиторий вносятся актуальные сотрудники, потенциальные сотрудники, родственники и бывшие сотрудники.

Нами выяснено, что процесс формирования HR-бренда подразделяется на несколько этапов. Основными этапами являются анализ деятельности компании, планирование и разработка HR-стратегии, выбор РR-образов компании, продвижение HR-бренда компании, оценка эффективности РR-мероприятий.