1.2 Внутренние pr-технологии как фактор, влияющий на формирование hr-бренда

HR-бренд компании не может существовать отдельно от основного бренда, так как HR-бренд – это отражение стратегии, позиционирования компании, основанный на миссии, корпоративной культуре, философии, продвигаемой компанией. Иначе говоря, только имея уверенность в позитивном восприятии бренда компании потребителями, можно говорить о построении и развитии HR-бренда¹².

Следовательно, при построении HR-бренда компании, необходимо выделить сильные стороны корпоративной культуры, являющиеся конкурентными преимуществами на рынке трудовых ресурсов. При этом важно соблюдать соответствие ценностей компании реалиям корпоративной культуры. Игнорирование данного соответствия может привести к убыткам в результате увеличения текучести кадров, вызванной несоответствием ожиданий соискателей с действительностью.

Успех построения HR-бренда зависит от мероприятий, проводимых для поддержания желаемого образа компании. Известно, что основными носителями информации, на основе которой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. Положительный HR-бренд характеризуется приверженностью сотрудника своей компании, хорошими отзывами о рабочем процессе, о руководстве не только на рабочем месте, но и за пределами компании. На первое место в данном случае выходит формирование единого понимания ценностей, необходимости следования корпоративным стандартам. Одним из мероприятий, укрепляющим HR-бренд может быть внутрикорпоративное обучение. Во время обучения, вновь прибывшие сотрудники понимают суть происходящих в компании процессов, впитывают атмосферу компании, проникаются принципами внутренней политики¹³.

В компаниях, которые имеют дело с конечными потребителями, важным моментом является работа над качеством обслуживания клиентов, так как мнение клиентов о компании вносит свой вклад в формирование HR-бренда. Компаниям, работающим в сфере услуг, качество оказанной услуги приносит не только материальные выгоды, но и потенциальных сотрудников, лояльных компании.

Наибольшее влияние на восприятие HR-бренда и привлечение новых сотрудников оказывают отзывы сотрудников, которые привлекают в компанию клиентов и своих знакомых.

HR-брендинг – это работа с репутацией компании как работодателя, основной задачей которой является привлечение и удержание персонала¹⁴. Построение HR-бренда требует выявления потребностей и ожиданий работающих и потенциальных сотрудников. Такой шаг позволит определить проблемные зоны и наметить пути работы с ними.

Определить ожидание внешней, соискательской аудитории позволяет мониторинг рынка труда, который можно проводить силами компании или воспользоваться услугами компании, оказывающей услуги по аутсорсингу.

Например, компания «HeadHunter» проводит подобные исследования по заказу своих клиентов-работодателей. Изучить потребности и степень удовлетворенности работающего персонала можно, проведя анкетирование сотрудников, причем анонимное анкетирование даст более точную картину.

Воспитание лояльности работников – первоочередная задача для HR-отдела, так как сотрудники являются лицом HR-бренда компании. Привлекательность компании для работающих сотрудников способствует удержанию кадров в компании и формированию потоков положительной информации о компании вовне. Формированием образа компании, ее позиционированием как эксперта в сфере деятельности и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредством СМИ должны заняться PR-специалисты.

Сильный HR-бренда характеризует прозрачная система как эксперта в своей отрасли и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредством СМИ. Сильный HR-бренд характеризуют также прозрачная система мотивации персонала, достойный компенсационный пакет, продуманная программа адаптации новых сотрудников, программы обучения и развития персонала. Необходимо использовать такие ресурсы, как корпоративная газета, корпоративный сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницей с вакансиями, с полным описанием предлагаемой работы и спецификой самой компании, а также иные другие технологии внутреннего PR, такие как, корпоративные блоги. Важно демонстрировать открытость и готовность руководства к общению с сотрудниками, организация внутрикорпоративных мероприятий, которые создают атмосферу дружелюбности и сплоченности.

Управление репутацией компании на сегодняшний день – важнейшая задача не только отдела PR, отдела кадров и топ-менеджмента, это еще и неотъемлемая часть работы каждого сотрудника компании. В случае, если, компания игнорирует управление своей репутацией как работодателя, не отдает должного внимания выстраиванию отношений с обществом, то на формирование репутации окажут влияние стихийные факторы, влияние на которые зачастую не подлежит контролю. На формирование репутации оказывают влияние известность торговой марки, слухи, сплетни, информационные данные, которые исходят от работающих или бывших сотрудников компании, а также частично репутация формируется исходя из репутации топ-менеджера компании. Корректировка репутации, сложившейся посредством «сарафанного радио», гораздо более трудоемкий процесс, нежели построение репутации «с чистого листа», именно поэтому важно управлять репутацией компании.

Как было нами выяснено ранее, влияние на формирование имиджа компании оказывает каждый сотрудник, начиная от оператора контакт-центра и менеджера по персоналу, заканчивая руководителями департаментов и топ-менеджментом компании. Действительность такова, что если сотруднику место его работы нравится, то он с радостью и удовлетворением будет делиться эмоциями со своими друзьями, родственниками и кругом общения. Таким образом, функционирует HR-брендинг. Положительные отзывы позволяют привлечь в компанию лучшие кадры рынка труда. HR-брендинг – непрерывный процесс; после формирования внимание компании концентрируется на поддержании и развитии HR-бренда.

Сильный HR-бренд подразумевает под собой четко и профессионально продуманную HR-стратегию компании, которая эффективно реализуется в отношении внешнего рынка труда (соискатели) и в отношении внутреннего рынка труда (сотрудники компании).

Оптимальное формирование HR-бренда складывается при его выстраивании изнутри, на базе основных принципов работы компании, ее истории развития, корпоративных ценностях и мотивационных программах.

Процесс создания HR-бренда подразумевает кропотливую работу, которая подразделяется на несколько этапов. Основные этапы: анализ деятельности компании, диагностика сложившейся ситуации, выявление проблемных зон, исследование основных потребностей и ожиданий сотрудников, а также соискателей. Также к основным этапам относятся:

• Планирование и разработка HR-стратегии компании;

• Выбор эффективного инструментария, то есть эффективных РR-образов компании;

• Разработка и реализация мероприятий, направленных на продвижение HR-бренда;

• Оценка эффективности РR-мероприятий.

Для построения эффективного HR-бренда следует изучить особенности корпоративной культуры компании, систему мотивации, специфику деятельности компании, а также целесообразно проанализировать должности в компании и особенности организационной структуры. Формирование приоритетной стратегии по построению эффективного HR-бренда начинается с определения ценностей компании и постановки четкой, достижимой цели. Принимая во внимание вышеуказанные условия, разрабатываются критерии отбора кандидатов. Такой стандартизированный подход в рекрутинге предоставляет работодателю возможность привлечь соответствующего уровню развития организации сотрудника.

Таким образом, HR-бренд – это образ компании-работодателя в сознании сотрудника, потенциальных работников и имидж компании на рынке труда. Исходя из определения, задачей работодателя является разработка концепции максимально привлекательного HR-бренда¹⁵. Создание HR-бренда актуально на любой стадии жизненного цикла компании, особенно в условиях кадрового дефицита. В такие моменты состояния рынка труда соискатели имеют возможность проявлять максимальную щепетильность в выборе работодателя, чтобы подобрать для себя оптимальный вариант по условиям труда и пр. предпочтениям. Для удержания и привлечения талантливого персонала компании вынуждены улучшать условия труда и предлагать рынку конкурентоспособное место работы. В таких условиях построение HR-бренда играет первостепенную роль. Специфика выстраивания имиджа компании заключается в том, что для создания определенного образа необходимо продолжительное время, спонтанное создание HR-бренда неэффективно. Именно поэтому следует разрабатывать концепцию HR-бренда, так как она является условием поддержания привлекательности компании на рынке.

На формирование HR-бренда в компании влияют некоторые факторы. Прежде всего, это мнения и рекомендации клиентов компании, конкурентов компании, актуальных, бывших и потенциальных сотрудников и партнеров компании.

Рассмотрим каждую категорию подробно.

Актуальные сотрудники – сотрудники, работающие в компании в настоящее время. Данная категория является основным источником информации о компании, по этой причине важно формировать привлекательность HR-бренда, в первую очередь, в глазах именно этой категории. Воодушевленный и лояльный к своей компании сотрудник представляет большую ценность, так как он бессознательно формирует HR-бренд компании-работодателя. Работник, разделяя свои эмоции по поводу инвестиций, вкладываемых в него работодателем, рассказывая о корпоративном обучении, профессиональном росте, который возможен в компании и пр. благ, предоставляемых компанией, формирует лояльное отношение к компании в кругу своих знакомых. Общеизвестно, что рекомендация – лучший способ привлечения клиентов. Каждый сотрудник поделится со своими знакомыми, родственниками, друзьями, последние в процессе общения вспомнят о хорошей компании в своем кругу общения. Таким образом, получается эффект «снежного кома», и информация быстрыми темпами распространится в обществе.

Не менее важной категорией являются бывшие сотрудники – сотрудники, высвобожденные в связи с сокращением, уволенные и покинувшие компанию добровольно по иным причинам. Данная категория характеризует бывшего работодателя активно, используя всю палитру красок, зачастую используя темные тона гораздо охотнее, нежели светлые. Необходимо учитывать этот момент при расставании с персоналом. В европейской управленческой практике существует пример К. Кобьелла, который считается профессионалом в области мотивации персонала. Владелец отеля «Schindlerhof», входящего в десятку наиболее привлекательных работодателей Европы, в своем выступлении на одной из бизнес-конференций поделился опытом высвобождения персонала. Бизнесмен в качестве примера привел ситуацию, когда при увольнении одного из менеджеров, проработавшего в отеле более десяти лет, он подарил ему на прощание часы «Rolex» стоимость несколько тысяч долларов. Кобъелл объяснил, что о таком подарке от уволившегося сотрудника узнает более двух сотен людей, и это положительно отразится на репутации отеля как работодателя¹⁶. Этот пример демонстрирует целесообразность построения HR-бренда компании.

Потенциальными сотрудниками считается та аудитория, которая проходит собеседование на замещение вакантной должности. Учеными доказано, что первое впечатление о компании складывается во время ожидания собеседования. В это время соискатель изучает офис, оснащение рабочих мест, внешний вид и поведение сотрудников, то есть формируется его первое впечатление о компании. Потенциальному сотруднику, возможно, будет отказано в должности, однако с первой минуты появления в стенах компании он становится носителем информации о компании. Таким образом, данная категория также является участником построения HR-бренда компании.

Родственники сотрудников представляют собой важную категорию построения HR-бренда. Общеизвестно, что после трудового дня за чашкой чая родственники разговаривают о работе, обмениваются мнениями и проблемами. Построение HR-бренда в отношении данной категории выгодно для работодателя, так как, во-первых, сотрудника ободрит одобрение его профессионального выбора близкими ему людьми, что создает дополнительную нематериальную мотивацию к труду, во-вторых, построение HR-бренда выходит далеко за рамки компании.

Не менее важным фактором поддержания HR-бренда являются публикации в специализированных СМИ, в сети Интернет. Особенностью этого канала является контроль и управление информацией. И здесь речь идет, в первую очередь, о профессионализме PR-специалиста. Именно он должен искать и находить такие информационные поводы, которые способствовали бы созданию положительного HR-бренда.

Таким образом, существует несколько целевых аудиторий, посредством которых осуществляется построение HR-бренда компании, а именно: актуальные сотрудники, потенциальные сотрудники, родственники и бывшие сотрудники.

Нами выяснено, что HR-бренд в некотором роде является сознательно сформированной репутацией компании-работодателя, основной задачей которой считается привлечение и удержание персонала. Стоит понимать, что рыночный бренд и HR-бренд - понятия не тождественные. Как ни странно, но лидер в своем сегменте рынка не всегда привлекателен для соискателя, а аутсайдеры зачастую могут гордиться преданными сотрудниками. PR-специалист, направляя материалы в СМИ, должен четко понимать свою цель. Для продвижения HR-бренда рекомендуется написание аналитических статей о системе мотивации сотрудников (на примере своей компании), пресс-релизов, корпоративных выездах, о том, что в штат принят сотый сотрудник и др. Подобная информация способствует позиционированию компании как успешного игрока на рынке труда, хотя, безусловно, косвенно она влияет и на образ компании в целом.

Процесс формирования HR-бренда подразделяется на несколько этапов. Основными этапами являются анализ деятельности компании, планирование и разработка HR-стратегии, выбор РR-образов компании, продвижение HR-бренда компании, оценка эффективности РR-мероприятий.

Формирование НR-бренда - это кропотливая, каждодневная работа, которая способствует созданию эффективной системы управления персоналом. Для поддержания конкурентоспособности на рынке труда следует создавать уникальный НR-бренд.