72

Введение

На сегодняшний день в процессе управления персоналом важно правильно выстраивать коммуникации с целевыми группами общественности, потому что лояльное отношение позволяет компании создать не только позитивный имидж, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, работодатель зачастую забывает, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании, которые являются самыми достоверными носителями информации о внутренней деятельности, именно эта общность требует повышенного внимания со стороны работодателя и отдела управления персоналом.

Согласно классическому определению, PR - это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача¹.

Понятие «внутренний PR» появилось в лексиконе российских компаний совсем недавно. Этим термином обозначают совокупность действий, направленных на формирование общественного мнения сотрудников компании. Цель внутреннего PR - повышение лояльности сотрудников к компании, принятие ими миссии и внутренней организационной культуры. По мнению управляющего партнера компании «Мамонтов и партнеры» Андрея Мамонтова, подобные действия можно назвать внутренним брендингом².

Внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы разнообразные инструменты. Главное в этой деятельности - ее соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Также внутренний PR направлен на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя.

Система внутреннего PR способствует объединению коллектива, демонстрированию, что все работники компании - одна команда, которая работает на достижение одной цели. Для этого следует проанализировать ситуацию в компании в настоящее время. Насколько сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений и довольны ли они существующим положением дел.

Таким образом, актуальность данной темы не вызывает сомнений. В настоящее время все большее число компаний начинает ответственно подходить к ведению бизнеса, понимая важность создания сплоченного лояльного коллектива для извлечения максимальной прибыли.

Теоретической и методической базой исследования выступили: труды таких исследователей, как И. Герчикова, В. Тарасов, А. Кибанов, Н. Дряхлов, О. Алехина, Г. Бурлакова, Н. Волгин и других авторов и т. д., нормативные материалы и документация ОАО «АКИБ «Татфондбанк», данные личных наблюдений, аналитические материалы, статистические данные.

Сущностная характеристика PR-технологий была исследована в работах Н. Фридриковой, О. Бруковской, Н. Осовицкой, Н. Шеметовой и др. Факторы, влияющие на формирование HR-бренда в компании, исследованы в трудах И. Дураковой, А. Кибанова, Г. Циряниди, С. Мичуриной. Основные методы и инструменты построения HR-бренда в компании изучены в работах А. Егоршина и А. Зайцева, Б. Генкина, а так же Е. Виноградовой и Т. Мартьяновой.

Анализ литературы и трудов современных ученых показал, что в российском менеджменте понятие внутреннего PR является новым и неизведанным методом управления персоналом. Многие компании ранее применяли PR-технологии в своей деятельности, однако ни одна из российских компаний не структурировала данный процесс. Таким образом, внутренний PR в российских компаниях представлен в основном отдельными мероприятиями, не представляющими структурированную цепочку действий.

Итак, целью дипломной работы является на основе изученного теоритического метериала оценить влияние внутренний PR-технологий на формирование HR-бренда и разработать рекомендации по совершенствованию нематериальной мотивации в ОАО «АКИБ «Татфондбанк».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать теоретические аспекты внутренних PR-технологий.

2. Рассмотреть внутренние PR-технологии как фактор, влияющий на формирование HR-бренда.

3. Изучить методы и инструменты формирования HR-бренда в банке.

4. Дать общую характеристику деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк».

5. Провести анализ экономической деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк».

6. Рассмотреть РR-технологии в ОАО «АИКБ «Татфондбанк» как инструмент управления персоналом.

7. Очертить направления совершенствования РR-технологий для формирования положительного HR-бренда.

8. Разработать предложения по совершенствованию нематериальной мотивации через использование РR-технологий.

9. Предложить пути совершенствования правовой базы использования РR-технологий в ОАО «АИКБ «Татфондбанк».

Данная дипломная работа посвящена PR-технологиям в управлении персоналом.

Объектом исследования данной работы является ОАО «АКИБ «Татфондбанк».

Предмет исследования - внутренние PR-технологии в управлении персоналом.

Первая глава работы посвящена теоретическим основам PR-технологий в сфере управления персоналом. В первой главе дается определение понятия PR приминительное к управлению персоналом. В главе подробно разбираются инструменты и функции внутреннего PR.

Вторая глава дипломной работы посвящена непосредственно анализу применения рассматриваемых технологий в управлении персоналом ОАО «АИКБ «Татфондбанк». В главе дана характеристика исследуемого банка, основные направления деятельности и принципы управления персоналом, а также с помощью выявленных в первой главе методов и инструментов исследована деятельность банка в сфере применения PR-технологий в управлении.

В третьей главе внимание уделено выявлению направлений совершенствования нематериальной мотивации и предложениям совершенствования правовой базы компании с целью внедрения предложенных мероприятий.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключение, списка литературы и приложений.

.

1. Теоретические основы внутренних рr-технологий

1.1 Сущностная характеристика внутренних рr-технологий

Жизнедеятельность каждой компании представляет собой двусторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка, с другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду компании, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность компании, социально-экономическую и социально-психологическую выживаемость. Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Однако не существует учебных заведений, в стенах которых обучают и выпускают приверженцев той или иной компании, готовых отдавать все свое время и силы работе; таких сотрудников следует воспитывать и взращивать в самой компании в процессе адаптации, обучения и, собственно, работы. Для того чтобы этого добиться, следует наладить систему внутреннего РR, которая позволит выстроить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника. Система внутреннего PR составляется из комбинации PR-технологий, которые руководство компаний выбирает исходя из собственных целей и задач, то есть представляет собой некую совокупность PR-технологий.

Рассмотрим понятие PR-технологии, существующее в современной науке. Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание.

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных ученых В. Кузнецова и Д. Гавру.

В. Ф. Кузнецов определяет PR-технологию, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. PR-технологии устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. PR-технологи - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности»³.

По мнению В. Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей PR-системы и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

Русский ученый Д. П. Гавра определяет PR-технологии как особый вид коммуникативной технологии. PR-технология трактуется Д. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная деятельность по управлению коммуникацией, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

Таким образом, под PR-технологией понимается социально-коммуникативная технология управления коммуникациями субъекта PR, реализуемая средствами PR. Она представляет собой некую совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Теперь уточним специфику PR как технологии управления компанией. Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью, важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С. М. Катлип и А. Х. Сентер пишут: «PR – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации»⁴. Эта концепция даёт основание рассматривать деятельность органов управления как в значимой степени определяющую успех или неудачу их работы в целом.

Наряду с процитированным выше определением PR считаем уместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия, принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной области Р.Ф. Харлоу: PR – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам своего окружения; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этическое общение.

На уровне компании, одна из основных функций PR, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом⁵.

Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют «пограничной ролью». PR оказывается на «грани» организации - в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой – снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании – пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет больше хлопот, чем с внешними аудиториями⁶.

Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Зачастую можно услышать, что управление и внутренний PR - это совершенно разные понятия. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому, что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка приукрасить действительность, то с работниками компании это сделать невозможно.

Объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации. В прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение сотрудников компании, членов их семей и др. лиц, управление которыми осуществляется через направленную системно организованную социальную коммуникацию.

PR-технологии можно рассматривать в нескольких аспектах. Если рассматривать PR-технологии в широком смысле, то они выступают как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации определенной программы. В узком смысле под PR-технологией может подразумеваться совокупность взаимосвязанных мероприятий по использованию приемов для достижения определенной цели или перечень действий по реализации мероприятий⁷.

При разработке PR-технологии во внимание принимаются задачи компании, ее цели, а также тип и характеристика управленческой деятельности. Формирование PR-технологий предполагает учет многих параметров, так как эффективное использование PR-технологий невозможно без детального исследования внутреннего состояния компании. Существует два основных способа формирования PR-технологий. Первый способ можно считать субъективным, так как она основывается на практическом опыте людей, на традициях и стереотипах, на принципах логики и здравого смысла. Второй способ – аналитический способ формирования PR-технологий, сущность которого заключается в использовании определенных методик, способов и процедур, которые позволяют определить цели и способы их достижения. С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику субъектов, на которых собственно направлены PR-меры, а также оценку характера их функционально-ролевых взаимоотношений, существующих социальных норм и регламентов деятельности и пр. Аналитический способ формирования PR-технологий представляет собой последовательное применение определенных критериев и измерительных систем, которые в совокупной взаимосвязи дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития внутреннего PR, таким образом, способствуя оптимизации деятельности субъектов управления.

Как известно, PR-технологии являются инструментом внутреннего РR, который представляет собой, на наш взгляд, комплексную деятельность по пропаганде ценностей компании. Внутренний РR выполняет целый ряд функций, а именно:

• повышает уровень лояльности персонала;

• служит мотивирующим к труду фактором;

• способствует увеличению производительности труда персонала, а значит и эффективности его деятельности⁸.

Внутренний РR направлен на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя.

Система внутреннего РR способствует объединению коллектива, вырабатывает командный дух и осознание того, что все работники организации являются членами одной команды, работающей на достижение одной цели.

Внутренний РR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

• помощь персоналу в ознакомлении с целями, возможностями и традициями компании;

• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

• удовлетворение потребности персонала в информации;

• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством компании и сотрудниками;

• способствование развитию положительной мотивации у каждого сотрудника по отношению к компании и к высокому качеству работы;

• формирование организационной культуры и фирменного стиля;

• воспитание сотрудников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры⁹.

Основной задачей внутреннего РR является обеспечение информацией. Как правило, это два потока информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц предприятия, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника существует потребность в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности компании, состоянии дел, обоснованности слухов. Что касается потока информации «снизу», то информацию о настроениях, мнениях, решениях, отношениях, возможных предложениях к улучшению дел руководитель может узнать только непосредственно от сотрудников. Поэтому информация, исходящая от сотрудников, имеет существенное значение.

Выстраивание руководством предприятия или фирмы потоков информации очень важный процесс. Если первые лица фирмы не управляют данным процессом, то он начинает складываться стихийно и отнюдь не на пользу делу. Оба потока информации формируют у персонала чувство сопричастности к общему делу.

Анализ исследования американского консультанта Д. Керка привел нас к выводу, что эффективные коммуникации имеют колоссальное значение для предприятия. А именно, 91% факторов, влияющих на лояльность сотрудников и 99% факторов, оказывающих влияние на удовлетворение своей работой, тесно связаны с эффективной внутренней коммуникацией. Однако, нами выяснено, что менее 15% российских компаний выстраивают коммуникации между сотрудниками и пропагандируют ценности своей. В большинстве средних и крупных компаний внутренний РR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию корпоративной газеты.

По мнению руководителя отдела исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании «Mori» С. Уокер главной оплошностью топ-менеджмента является отсутствие обратной связи с сотрудниками, как следствие неумение использовать преимущества налаженного контакта с сотрудниками¹⁰.

Сегодня современные компании зачастую провозглашают основной ценностью своей компании персонал. Большинство руководителей осознают необходимость построения взаимовыгодных и уважительных отношений со своим главным ресурсом. РR-менеджеры открыли для себя новую аудиторию, к которой учатся работать, HR-менеджеры осваивают коммуникационные приемы мотивации и повышения уровня лояльности сотрудников к своей компании. Внутренний РR выступает в роли некой площадки, общей территории, на которой совместными усилиями специалисты по PR и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения в компании между коллективом и управленческим аппаратом, используя для построения в качестве инструмента внутренние РR-технологии. В процессе построения отношений важно учитывать, что к внутреннему PR как прямое так и косвенное отношение имеет буквально все в компании, начиная с приветствия, заканчивая оформлением рабочих мест и цветом офисных стен.

Внутренний PR необходим для организации правильных здоровых коммуникаций, что способствует профилактике и разрешению кризисных ситуаций. Подобная деятельность в компании может осуществляться такими функциональными подразделениями, как PR-служба, служба по управлению персоналом, а иногда даже службой безопасности, либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно пользуются инструментами внутреннего PR. Результатом таких усилий является особая корпоративная культура, складывающаяся в каждой организации, однако стихийность использования инструментов внутреннего PR неэффективна. Гораздо разумнее осуществлять PR в системе, которая будет включать ряд тщательно разработанных программ, имеющих конкретные цели.

Таким образом, сущность PR-технологии, на наш взгляд, заключается в методике управления социальными коммуникациями в компании, реализуемыми средствами PR.

По мнению В. Ф. Кузнецов PR-технология – это совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте¹¹.

Д. П. Гавра в свою очередь определяет PR-технологию как особый вид коммуникативной технологии, которая опирается на определенный план, целенаправленную деятельность по управлению коммуникациями, направленными на решение определенной задачи.

Эффективный внутренний PR – это комплексная деятельность по укреплению авторитета компании в глазах персонала, комбинирующая различные PR-инструменты. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, как следствие и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т. К. персонал является одним из каналов трансляции информации о компании во внешнюю среду.

Внутренний PR как отдельный процесс существовать не может, то есть проведение отдельных разовых мероприятий и акций без общего плана (программы), естественно, повлечет определенный эффект, однако качественный результат возможен только в случае реализации комплекса PR-мероприятий, объединенных в единую программу. Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, следует проанализировать уже существующие каналы ее распространения и интегрировать в них внутренний PR. Каналы распространения информации в компании:

• внешний канал (рекламные сообщения, внешний РR компании);

• официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

• профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

• неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Нами замечено, что внутренний РR не может существовать отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Только создание у сотрудников чувства защищенности, как части единого коллектива, и осведомленности об успехах и заботах других, может способствовать формированию корпоративной общности.