10.1. Цінова політика підприємства в зовнішньоекономічній діяльності та фактори впливу на неї

Ціни і цінова політика — найважливіші елементи зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку. Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але й збути товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати й отримати прибуток. Це можливо лише при правильному виборі цінової політики підприємства.

Формування цінових рішень на зовнішніх ринках пов’язане зі значними труднощами, які полягають насамперед у визначенні ступеня свободи при формуванні власної ціни продажу товару. У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна — якість", походження товару, його імідж тощо.

Зовнішньоторговельна цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни в залежності від кон’юнктури зовнішнього товарного ринку та цілей підприємства на ньому.

Глобальна мета діяльності будь-якого підприємства — отримання максимального прибутку, що є можливе лише при правильному обґрунтуванні цінової політики фірми. Що ж до поточних ціновий цілей зовнішньоекономічної діяльності, то основними з них є:

 захист своїх позицій;

 витіснення конкурентів;

 завоювання нових ринків;

 вихід на ринок з новим товаром;

 швидке відшкодування витрат;

 стабілізація доходів;

 забезпечення певного рівня обсягу продаж.

Залежно від завдань, що вирішуються на певному етапі зовнішньоекономічної діяльності, підприємство може прагнути до: збереження встановленого рівня цін; підвищення рівня цін; зниження рівня цін; зміни рівня ціни — поступово чи стрибкоподібно. Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на зарубіжному ринку так, щоб опанувати певний ринковий сегмент з метою досягнення бажаного обсягу прибутку.

При розробці цінової політики в зовнішньоекономічній діяльності підприємство повинне відповісти на такі питання:

1. Чи є ціна засобом конкурентної боротьби на конкретному зарубіжному ринку?

2. Якою повинна бути цінова політика підприємства?

3. Які цінові стратегії використовують зарубіжні конкуренти та яку цінову стратегію має обрати підприємство?

4. Чи повинна бути єдиною базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля?

5. Яким чином розробити механізм цінових знижок, щоб досягнути бажаних обсягів продаж на зарубіжному ринку?

6. Яким чином здійснюється державне регулювання цін на ринку?

7. Чи існують у цих країнах громадські організації, які контролюють рівень цін?

Відповідь на ці запитання підприємство може одержати лише за допомогою проведення дослідження факторів ціноутворення на зарубіжному ринку, які мають визначальний вплив на процес прийняття цінових рішень при здійсненні ЗЕД. Зокрема, ці фактори можна поділити на п’ять основних груп, а саме:

1. Внутрішні фактори, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на підприємстві (рівень витрат та їх структура; бажаний рівень прибутку; діюча система управління, планування і контролю діяльності; стратегічні та маркетингові цілі фірми, етап розвитку міжнародної діяльності, репутація та імідж фірми).

2. Товарні фактори, які відносяться лише до конкретного товару (функціональні властивості та якість товару, його корисність; місце в товарній номенклатурі; стадія життєвого циклу товару; рівень обслуговування; комерційні умови продажу; витрати на транспортування; наявність товарів-замінників та суміжників на цільовому ринку; імідж (репутація) товару та країни на ринку; монополізація на ринку тощо).

Розглядаючи питання монополізації ринку необхідно розрізняти поняття монополізація пропозиції та монополізація попиту. Так, ступінь монополізації пропозиції товару визначається тим наскільки продавець може контролювати рівень цін на товар. Чим вищий ступінь монополізації пропозиції, тим більший вплив підприємств-виробників на рівень ціни і, отже, тим більший монопольний надприбуток. Виділяють три види структур ринку, що характеризуються істотною монополізацією пропозиції:

а) монополія — на ринку діє один продавець товару, що не має близьких товарів-замінників;

б) олігополія — на ринку діє обмежена кількість продавців товару з незначною диференціацією споживчих властивостей;

в) монополістична конкуренція — на ринку діє велика кількість продавців товару з істотною диференціацією споживчих властивостей. Диференціація споживчих властивостей товару обумовлює виникнення контролю кожного з продавців надціною його товару.

При монополізації попиту, як правило, коло споживачів товару обмежене. У цьому випадку покупці отримують певну владу над цінами і можуть одержувати монопольний надприбуток за рахунок заниження цін на продукцію, що купується.

3. Ринкові фактори, які характеризують можливості та ризики зарубіжного товарного ринку (особливості споживачів, їхня купівельна спроможність та чутливість до зміни цін; реальна та потенційна місткість ринку, конкурентна ситуація на ринку товару, інформаційне забезпечення; ступінь державного регулювання цін, політика державних закупівель; тощо).

4. Витрати, пов’язані зі виходом на нові зарубіжні ринки (адаптація товару та обслуговування; пошук та відбір каналів розподілення; методи просування; торгівельні, митні та нетарифні бар’єри). Рівень витрат, який пов’язаний із виробництвом та експортом товару, визначає нижню межу ринкової ціни. Розрізняють витрати: перемінні та постійні, прямі і непрямі, середні і граничні, пов’язані з виробництвом і реалізацією товару на внутрішньому і зовнішньому ринках, витрати у вітчизняній та іноземній валютах. Якщо підприємство має переваги у витратах, то воно може встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ж витрати вищі, ніж у конкурентів, і підприємство не має резервів для маневру, то воно може програти у ціновій конкуренції.

5. Середовищні фактори, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан розвитку країн, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти, рівень інфляції). Тобто це ті всі чинники макросередовища, які впливають на цінову політику фірми і визначають її зовнішньоторговельні ціни.