1.5.6. Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация – основное средство влияния маркетолога на пот­ребителя. Знание процесса восприятия информации особенно ак­туально для семи следующих сфер:

1. Розничная торговля.

2. Разработка торговой марки и лого.

3. Медиа-стратегия.

4. Реклама и дизайн упаковки.

5. Оценка рекламы.

6. Регулирование рекламы и упаковки.

7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр ин­формации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупате­лей торговцы должны стремиться минимизировать процесс об­работки информации покупателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их иденти­фикации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие поку­пателя через возможно большую часть магазина. Это увеличи­вает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предме­там. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки ин­формации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахер­ские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наибо­лее подходящие товары.

Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планиров­ка, представление товара в точках покупки), внешние харак­теристики зданий и реклама объединяются, с тем чтобы сфор­мировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование про­дукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Примером является продажа российского авто­мобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». Корпоративные марки и марочные названия нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей наз­вание «Соmраg» для портативного компьютера, который перво­начально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее зна­чение передается сочетанием значений частей слова. Так, в «Сотрад» сот означает компьютер и коммуникации, а рад – маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, такие как «Мustang», «Арр1е» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта ли услуги на­зывается «лого». Шрифт, цвет – все может интерпретироваться потребителем. Старинный шрифт в лого может нести инфор­мацию о приверженности традициям.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать: экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители це­левого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и наста­ивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в ка­кой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, «Рерsi-Со1а» размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие за­дачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожале­нию, методы, подходящие для решения одной задачи, часто кон­трпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в категории товаров, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообще­нию, они, вероятно, обратят на него внимание.

Однако, к сожалению маркетологов, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетологи стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна – это использование интенсивных стимульных характери­стик для привлечения внимания к рекламе – яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход – привязка сообщения к рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой за­интересован целевой рынок. Часто в рекламе используются привлекательные модели, известные личности.

Привлекающие внимание черты рекламы могут также фо­кусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпо­ративная реклама – реклама, которая говорит о компании боль­ше, чем о продукте, - обычно привлекает относительно высо­кий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы – название компании. Простейший путь избежать этой проблемы – поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы – в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потре­бительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опас­ность – по принципу «фигура – фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность – использование стимульных характеристик или несвя­занных покупательских интересов может привести к негатив­ной интерпретации. Например, использование юмора в рекла­ме серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное зна­чение продукта и (или) дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, ре­шаемые успешной рекламой:

1. Экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя.

2. Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.

3. Интерпретация. Рекламу следует должным образом интерпретировать.

4. Память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь из­мерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламе часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной са­мим изданием. Реальный тираж популярной газеты может пре­вышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами.

Для определения слушания радио используются листы еже­дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, вклю­чен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демогра­фические характеристики каждого потенциального зрителя по­мещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрите­лей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Для измерения силы привлечения внимания рекламой или упаковкой могут частично использо­ваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телеп­рограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки – какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» - наиболее популярный метод измерения силы привлечения внима­ния телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следую­щий день после передачи рекламы. Тест узнавания – тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей – измери­тель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча – наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам по­казывают рекламу из журнальных изданий, которые они не­давно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они за­помнили, читая. Рассчитываются основные баллы:

1. замечено – процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании;

2. увидено-ассоциировано – процент вспомнивших, что читали часть рекламы, и при этом четко опре­деливших марку или рекламодателя;

3. большинство прочитано – процент вспомнивших, что читали 50% или более рекламного сообщения. Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внимания ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетологи измеряют интерп­ретацию преимущественно посредством использования фокус­ных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». Фокусные группы включают 5 - 15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения. Регулирование направлено на правильную интерпретацию сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупредить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-английски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.

Контрольные тесты к теме 1.5

1. Процесс восприятия не включает:

101 контакт;