1.5.3. Внимание

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в ре­зультате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на ста­дии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивиду­ум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типич­ный американский супермаркет имеет 18 – 20 тысяч индивиду­альных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Не­возможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значе­ние для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья дея­тельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Нап­ример, отчет сотрудников Федеральной торговой комиссии США показывает, что менее 3% читающих сигаретную рекламу за­мечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей в 1970-х годах до менее, чем половины в конце 1980-х годов. Результаты исследований газеты «Newsweek» обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран. Поэтому каждый же­лающий эффективно коммуникатировать с потребителями дол­жен знать, как обрести внимание индивидуума после дости­жения его экспозиции стимулу.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стиму­лов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслежи­вания, поступают на вторую стадию модели процесса информа­ционной обработки – внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компа­ния хочет сообщить и что она хочет продать, – одна из серьез­ных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний амери­канский дом получает 216 единиц бросовой прямой рассылки, почтовые ящики москвичей приближаются к этому уровню «замусоренности». Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний аме­риканский (и российский, думается, тоже) телезритель видит бо­лее 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркето­логов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вни­манием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ог­раниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, мож­но разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы – это физические характеристики са­мих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, то есть ими можно манипулировать в интересах обретения (повышения) внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внима­ния на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем сти­мулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объ­явления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный раз­меру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продук­та быть замеченным в магазине зависит от размера отведен­ного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же обра­зом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся пред­меты более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-бе­лой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение, реальное или воспринимаемое, также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в визуальном поле че­ловека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских то­варов ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения пот­ребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с мень­шей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче ве­щания (фильма, ток-шоу), - выше, чем к рекламе, транслиру­емой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других не относящихся к передаче материалов. Вероятно, поэ­тому на канале НТВ введены заставки – предшествующие блоку рекламных сообщений и завершающие его.

Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объ­ектов. Использование «белого пространства» в прессе – поме­щение короткого сообщения в центре пустого или белого рек­ламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение пред­ставлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получает больше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации или имеющие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Сжатие использовалось, например, при трансляции телерепортажа о се­минаре по маркетингу компании «Рерsi-Со1а» в Москве весной 1997 г. Этот прием акцентировал динамизм и событийную на­сыщенность мероприятия.

Уровень внимания к компрессованному сообщению варьиру­ется в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. Соответственно, интерпретация компрессованного сообщения также варьируется и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариа­ции среди индивидуумов, все потребители имеют ограничен­ные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с та­ким количеством информации, которым они не могут зани­маться. Они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный выбор, либо используют не оптимально малую порцию всей доступной информации.

Маркетологи, государственные структуры и различные груп­пы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, напри­мер лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на пред­положении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для конкретного решения. Однако по­требители часто не читают и не используют полностью деталь­ную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть больше озабо­чена вероятностью того, что информация займет внимание адре­сата, чем просто ее доступностью. Так, например, федераль­ный закон США требует от всех банков, принадлежащих Фе­деральному Резерву, детально объяснять своим потребителям за­щиту, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. Поэтому Северо-западный националь­ный банк Миннеаполиса был вынужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тысячам потребителей. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4,5 тысяч слов (25 страниц), истратив на это 69 тысяч долларов. В 100 пись­мах банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долларов только за обнаружение этого парагра­фа. Через два месяца ни один человек не обратился за деньгами! (Наwkins et. аl., 1995, р. 602).

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также прив­лекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлека­тельной модели с близкими к идеальным визуальными харак­теристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекла­мы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам отно­сятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.