Цели торгового маркетинга Большая цель торгового маркетинга

Глобальную цель торгового маркетинга можно сформулировать так: увеличение числа покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Тем не менее, мероприятия торгового маркетинга имеют несколько целей, поскольку количество целей зависит от объекта воздействия маркетинга. Чем больше целевых аудиторий, чем больше число тех, кто ответственен за качественный сбыт, качественныве продажи в итоге, тем больше типов целевых аудиторий и объектов воздействия маркетинга:

1. Покупатель;

2. Продавец - прямой контактёр с покупателем и товаром со стороны маркетингового канала;

3. Торговый посредник (дилер, дистрибутор);

Цель - покупатель

Покупатель - первоочередной объект воздействия торгового маркетинга, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга нацелена именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был разработан с единственной целью - привлечь потребителя и удовлетворить его запросы максимально эффективным образом, при этом, желательно, не самым затратным способом. 

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание покупателей выбрать конкретный товар, торговую марку. Чем лучше стимулируем "желание купить" - тем больше количественные и качественные показатели сбыта: валовый объем сбыта, сбыт по ассортиментку, по торговым маркам, сбыт новинок и т.п.

Цель - потребитель

Большинство трейд маркетологов считают основной целью облегчать и стимулировать продажи в магазине. Легче продажи - максимальный рост товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара, и концентрация всех усилий на "втюхивание" товара любой ценой без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей - отсутствием вторичных продаж, не ростом числа постоянных покупателей. А поскольку число покупателей год-от года не увеличивается (они не прибывают ежемесячно параходами из дальних стран) , тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую выручку без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Я веду речь о постоянном мониторинге и оценке степени удовлетворения от потребления купленного товара и о корректировке маркетинговых харакетристик товара - как итог тесной работы трейд маркетинга с потребителем.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - вторичные продажи, рост числа постоянных покупателей.

Трейд маркетинг и продавец

Как написал выше, продавец - единственный кто является непосредственным контактером с покупателем, умение и способности, а также знания о товре и личная заинтересованность продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны трейд маркетинга. В интересах фирмы, задачей маркетинга  является стимулирование, поощрение, наращивание профессиональных качества продавца.

Цель торгового маркетинга,обращенного к продавцу:  превратить безразличного-нейтрального к товару, не заинтересованного и не знающего ничего о товаре продавца в мотивированного специалиста, маркетолога "первой линии", если готовы принять такую формулировку. Сформулированная цель достижима, если она будет коррелировать  с личными целями продавца: рост дохода, связанный с Вашим товаром, решение личных и профессиональных проблем.

Если говорить о росте дохода, то подразумевать стоит рост постоянного основного дохода, или получение дополнительного дохода в виде бонусов и льгот. Когда я говорю о личных и профессиональных проблемах продавца и их решении Вами, то есть одно замечательное и очень спорное высказывание, иллюстрирующее тему: "Лень движет прогрессом. Именно от лени человек впервые взял в руки палку, чтобы сбыть фрукт с дерева". Если Ваш товар на полках хотя бы не заставляет продавца работать больше - это хорошо. Если Ваш товар с помощью хорошо отработанного маркетинга продает себя сам, при этом не требует трудозатрат торгового персонала - с таким товаром любой ритейлер и продавец в ритейле с удовольствием будет работать. Сказанное очевидно, но обратное - справедливо вдвойне. Ошибки трейд маркетинга, брендинга, позиционирования - в итоге скажутся на "удобства" работы продавца, и даже при высоких потребительстких свойствах товара, и голосовании  потребителя в его пользу, он - обречен.

Трейд маркетинг для торгового посредника

Торговый посредник, дилер, дистрибьютор торгуя Ваши товаром заинтересован в получении выгоды для себя. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. И даже самый лояльный к Вам и Вашему товару посредник, разрабатывающий свои маркетинговые программы, связанные с Вашим товаром и маркой, делает их с целью получения собственной выгоды.

Цель торгового маркетинга, обращенная к постреднику - управление продажами нашего товара непосредственно у посредника, устранение причин мещающих продвижению товара в маркетинговом канале и корреляция Ваших целей применительно к товару и покупателю с целями посредника. Конкретизация целей подсказывает нам, что при стимулировании посредника надо обращать внимание на:

• придание товару необходимого нам имиджа;

• необходимо сделать товар узнаваемым и обеспечить лояльность к товару менеджмента посредника;

• увеличение количество товара, поступающего в торговую сеть;

• стимулирование торговой сети для продажи всего представленного ассортиментного перечня, всех торговых марок.

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели торгового маркетинга во времени

Если мы говорим о том, что задача маркетинга: "сделать усилия по сбыту не нужными", то цели торгового маркетинга неизбежно будут меняться в зависимости от времени жизненного цикла товара, от  рыночной коньюнктуры. В попятках классификации целей торгового маркетинга по времени пришел к выводу о том, что цели бывают:

• Стратегическая цель торгового маркетинга;

• Тактическая цель;

• Специфическая цель (впрочем мне это название не нравиться, предложите другое);

Стратегические цели

Стратегических целей несколько, все они описаны выше, сведем их здесь:

• увеличение числа покупателей (увеличение числа покупок, увеличение числа чеков магазина, в которых есть Ваш товар);

• увеличение суммы покупки, приходящуююся на Ваш товар в каждом из чеков магазина;

• постоянные покупатели (стабильность продаж);

• построение стабильного, разветвленного маркетингового канала* (не только сбытового, но и всего маркетингового канала);

• увеличение числа накладных** на отгрузку с вашим товаром;

• увеличение суммы, приходящейся на Ваш товар, в каждой из накладных** на отгрузку;

• продавец* в магазине - ваш продавец;

.

Тактические цели

С тактическими целями все сложнее, они многообразны, разветвлены, опишем основные и типичные:

• отработка рекламной компании;

• ввод в маркетинговой канал новинки;

• отработка событийного маркетинга;

• выгода от "проколов" конкурентов в любом из звеньев маркетингового канала;

• мониторинг итогов текущей маркетинговой деятельности;

• отработка сезонности продаж; 

Тактические цели торгового маркетинга могут также делиться на цели общего стимулирования, избирательного стимулирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи отличает четкая заданность цели, оно служит инструментом общего оживления торговли. Целью избирательного стимулирования является компенсация временно возникающих проблем со сбытом, по тем или иным причинам в том или ином звене маркетингового канала.  

Специфические цели

• регулирование стоков, избавление от висяков;

• организация перекрестных продаж (внутренних и внешних, с участием товара сторонних фирм);

• камуфлирование откатинга;

• демпинг ("слив");

• закрытие направление, распродажа остатков.

Основными задачами торгового маркетинга (trade marketing), торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

• эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;

• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей торгового маркетинга является поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

• увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• обеспечение покупателей необходимой информацией;

• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово - технологических процессов на предприятии:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

• более эффективное использование торговых площадей;

• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

• увеличение средней суммы покупки.