10 Теория поведения потребителя

Поведение потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес в теории экономического развития.

Чтобы его понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя.

1. Разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность. Иначе говоря, он хочет приобрести максимум товаров и услуг при минимуме расходов. Такой «шаг» потребителя рассматривается как разумное поведение.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они могут надумать купить.

3. Доход потребителя. Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими возможными исключениями  Рокфеллеры, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии  все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4. Цены. Поскольку величина дохода ограниченна, а товары имеют заданные цены, потребитель не может купить все те продукты, которые ему хотелось бы. Потребителю приходится подбирать такую комбинацию товаров и услуг, которая максимизировала бы удовлетворение его потребностей. В связи с этим возникает вопрос: как потребителю удается, не выходя за пределы своего бюджета, приобрести именно те товары и услуги, при помощи которых можно максимизировать удовлетворение потребностей? Ответ на этот вопрос лежит в правиле максимизации полезности. Однако сейчас по-новому рассмотрим действие закона спроса в рыночной экономике.

11 Кривые «доход-потребление» и «цена-потребление»

Увеличение дохода графически отображается в параллельном перемещении бюджетной линии вправо от начала координат. При этом новая бюджетная линия выступит касательной по отношению уже к иной кривой безразличия, отстоящей далее от начала координат и отвечающей большей совокупной полезности. Новая точка касания продемонстрирует изменения в потреблении в связи с ростом дохода. Если рассмотреть несколько уровней дохода и определить соответствующие им точки оптимального выбора потребителя, то линия, соединяющая эти точки, будет кривой «доход—потребление» (рис. 1).

На основе кривой «доход—потребление» можно вывести так называемую кривую Энгеля (рис. 2).

Кривая Энгеля показывает, как меняется количество потребляемого продукта при различных уровнях дохода. Кривая Энгеля также может иметь разные формы в зависимости от категории товара. Для нормальных товаров наклон кривой обычно положительный, для товаров низшего класса — отрицательный.

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ на одно благо при фиксированном доходе и неизменных ценах на другие блага вызывает смещение бюджетной линии в точку, более удаленную или более близкую к началу координат.

Снижение цены на одно благо при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе приводит к повороту бюджетной линии против часовой стрелки до новой точки пересечения с осью, более удаленной от начала координат.

Повышение цены на данное благо при прочих равных условиях приведет к повороту бюджетной линии до новой точки пересечения с осью, более близкой к началу координат.

Рис. 10.1. Кривая «цена-потребление» и вывод «закона спроса»

Кривая, связывающая все точки равновесия потребителя при изменении в ценах, представляет собой кривую «цена-потребление» (рис. 10.1).

На рис. 10.1 изображен поворот бюджетной линии при последовательном понижении цены на благо X. По мере падения цены на X потребитель перемещается в новую точку равновесия на графике. Первоначально потребитель находится в равновесии в точке E1. Как видно из графика (рис. 10.1а), если цена на X понижается, он перемещается до точки Е2. Дальнейшее понижение цены приводит к передвижению потребителя до точки Е3 и затем до точки Е4 в ответ на это понижение. Соединяя эти точки, мы получаем кривую «цена-потребление».

На рис. 10.1а точки на оси Qx, демонстрирующие объем блага X, который потребитель мог бы приобрести, если бы он израсходовал весь свой доход на это благо, обозначены F1; F2, F3, F4. По этим точкам можно определить цену на X. Если эти цены отметим против соответствующих объемов потребленного X, можно получить кривую спроса, которая показывает количество спроса отдельного потребителя при различных ценах (рис. 10.16). Это кривая потребительского спроса на благо X.

Кривая «цена-потребление» и кривая спроса – это два различных метода изображения того, каким образом приобретаемый объем блага изменяется при изменении цены блага и прочих равных условиях.

Смещение линии бюджетных возможностей вправо вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах; либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо бюджетной линии соответствует кривая безразличия более высокого уровня. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетных возможностей и потребления вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой точкой касания кривых бюджетных возможностей и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня, и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, соединенные в единую линию, образуют кривую «доход — потребление». Эта зависимость между реальными доходами и потреблением впервые была обоснована и показана графически английским экономистом, нобелевским лауреатом Джоном Хиксом (1904—1989), который назвал ее кривой уровня жизни. Несколько ранее немецкий статистик Эрнст Энгель (1821—1896), изучая структуру бюджетов рабочих семей, уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого уровня. Кривая «цена — потребление» — это иллюстрация случаев влияния частичного снижения цен при неизменных доходах (рис. 7.8, а, б).

Если произошло понижение цены лишь одной группы благ, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет только вдоль той оси, где они представлены (на оси X). Напомним, что равновесие устанавливается в точке касания двух кривых: бюджетной линии (L) и кривой безразличия (К). На рис. 7.8 видно, что если через все точки равновесия промести соединительную линию, то получим новую кривую под названием «цена — потребление». Эта кривая, с одной стороны, показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим, а с другой — служит нужным инструментом для определения искомой кривой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя благ X , если поместим все точки Y(P) кривой «цена — потребление» в координаты обычного графика с ценами (Р) на вертикальной оси и количеством покупок блага X(Q) — на горизонтальной оси (рис. 7.9). Полученная кривая спроса не только повторяет линию «цена — потребление», но также подтверждает важную особенность закона спроса — убывающую полезность любого блага и обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене.