- •В.А. Евстафьев, в.Н. Яссонов Введение в медиапланирование Учебное пособие для начинающих медиапланеров.
- •Глава 1. Обзор основных носителей рекламы
- •Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки
- •Глава 3. Социологические исследования
- •Глава 4 - Основные понятия и критерии
- •Глава 4-1. Описание "мишени" Качественные и количественные критерии
- •Критерии потребления
- •Глава 4-2 - Составление "мишени" Пересечение параметров
- •Сегментирование "мишени"
- •Глава 4-3 - Различные типы "мишени"
- •Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)
- •Глава 4-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (grp)
- •Глава 4-6 - Охват аудитории и частота восприятия
- •Глава 4-7 - Стоимостные характеристики медиаплана
- •Глава 5 - Методы создания оптимальных медиапланов
- •Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования
- •Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании
- •Глава 5-3. Приемы работы с программой Galileo
- •Приложение 1 Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний
- •Приложение 2 Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.
- •Пример 2 - Расчет эффективности рекламной кампании стирального порошка на период 5 недель.
- •Пример 3 - Анализ эффективности рекламной кампании видеотехники после ее проведения.
- •Отчет о рекламной кампании
- •Список использованной и рекомендуемой литературы Использованная литература
- •Рекомендуемая литература
Глава 4 - Основные понятия и критерии
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "мишени", или "целевой аудитории", т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Приведем в качестве примера историю о некоем фабриканте обуви, который, решив освоить австралийский континент, послал туда двух коммивояжеров. Первый вернулся очень расстроенный со словами: "Нам там нечего делать, эти люди вовсе не носят обувь...", в то время как другой вернулся полный энтузиазма, не переставая восклицать: "О, Боже! Какие неисчерпаемые возможности! Эти люди еще не носят обувь!". Очевидно, что именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:
Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.
В каждом из этих случаев определение "мишени" будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной точностью. Отметим, что понятие "мишень" в отношении некоторых групп индивидуумов, имеющих общие характеристики, прекрасно соответствует военному смыслу этого слова, представляя собой цель, которую нужно поразить и, соответственно, чтобы попадание было эффективным, нужно целиться в центр. СМИ не являются орудиями поражения высокой точности, они скорее являются оружием массового поражения. Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.
Глава 4-1. Описание "мишени" Качественные и количественные критерии
Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.
Критерии потребления
Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие "мишени".